聲明:本文來自于微信公眾號 壁虎看看抖數(shù)（ID:bihudouyin），作者:三玖是天，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“ 新消費(fèi)概念下創(chuàng)新的品牌，與國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈聯(lián)手，構(gòu)成的“國貨”品牌，正在直播電商行業(yè)全力發(fā)揮能量。
支持“國貨”，已然成為年青一代消費(fèi)者最明確的態(tài)度。
同時，國貨，成為了品牌們爭先恐后的超級紅利，也成為了未來品牌主們無法回避的話題。
回歸國貨本身，究竟如何進(jìn)行內(nèi)容營銷和電商玩法呢?國貨的品牌邏輯，在直播電商中又是怎樣的?
本期推文，壁虎看看以抖音平臺為例，分別從2個不同思路、具有代表性的國貨品牌，拆解抖音電商的國貨營銷打法。
期待您的補(bǔ)充以及評論，如果覺得從中有所收獲，也希望您將本文進(jìn)行分享。
“國風(fēng)”美妝品牌:花西子
在壁虎看看抖音版，搜索品牌關(guān)鍵詞“花西子”，會發(fā)現(xiàn)整個5月，在抖音平臺，品牌直播GMV達(dá)1453.9萬，關(guān)聯(lián)平臺主播134位。
其中，不乏有廣東夫婦、朱梓驍?shù)缺姸嘈聲x抖音頭部主播，還有花西子抖音官方的品牌自播。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月品牌“花西子”數(shù)據(jù)
繼續(xù)整理花西子品牌關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，花西子品牌關(guān)聯(lián)的134位主播中，明星主播有12位，其GMV占比為28.11%。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月品牌“花西子”關(guān)聯(lián)主播數(shù)據(jù)
緊接著，壁虎看看分別從主播個例以及品牌自播兩個方向，分析花西子在抖音電商的品牌表現(xiàn)。
1）頭部主播:帶貨品牌數(shù)據(jù)抗打
流量決定生意。
廣東夫婦作為抖音創(chuàng)作達(dá)人，在平臺擁有4800多萬粉絲（統(tǒng)計截止至發(fā)稿前），多場帶貨數(shù)據(jù)十分抗打。
看過廣東夫婦直播的朋友們都知道，他們夫妻二人的直播十分具備激情，會讓用戶一進(jìn)直播間就覺得十分熱鬧，這是其在短視頻創(chuàng)作中就附有的特性，而在帶貨時展示出來，顯得更加真實(shí)。
聚焦其5月7日的直播，首先來看該主播上架的三款花西子商品，分別是:
①花西子空氣蜜粉（散粉定妝粉，69元）
②蠶絲蜜粉餅（干粉粉餅，99元）
③卸妝巾濕巾（49元）
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月7日“廣東夫婦”直播商品數(shù)據(jù)
三款總GMV達(dá)221.67萬，其中前兩者均闖入當(dāng)場直播商品銷售TOP10，空氣蜜粉更是銷售額來到了114.2萬。
究其緣由，是在當(dāng)天直播過程中，廣東夫婦在介紹商品時，為突出空氣蜜粉“干粉”的特性，直播展示產(chǎn)品注水后仍能吹開粉塵，展示后立刻引起消費(fèi)者主動反饋。
不難看出，在實(shí)際直播過程中，對商品突出的特性進(jìn)行有效展示，會激起直播間用戶對商品的興趣，加上三款商品客單價均在100元以下，進(jìn)一步引導(dǎo)就很容易實(shí)現(xiàn)銷售狂潮。
另外，在三款商品中，廣東夫婦既選擇了比較適合夏天使用，并且是花西子的爆款空氣蜜粉系列，還選擇了大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常使用的卸妝巾。
并且花西子在打出品牌名聲后，價格，成為了不少消費(fèi)決策較高的用戶來說成為了痛點(diǎn)，而當(dāng)天三款商品均以滿減優(yōu)惠券的形式促銷，或是單品帶貨成績優(yōu)越的直接原因。
為消費(fèi)目的不同的用戶解決痛點(diǎn)，不僅能保證直播間用戶的留存，還能在一定程度上拔高商品類目階層。
2）品牌自播:銷售求同玩法存異
在抖音平臺，搜索“花西子”會發(fā)現(xiàn)有5個官方矩陣賬號，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，賬號均實(shí)現(xiàn)了日播的開播頻次。
由此可以總結(jié)出，品牌主在抖音自播的常用打法:打造品牌矩陣，高頻日播培養(yǎng)用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)遍地開花。
其次。各個賬號打造出的品牌形象多樣:
花西子Florasis:該賬號，是品牌在抖音上粉絲數(shù)最多品牌主賬號，開播時間高度集中，早10點(diǎn)開播晚12點(diǎn)關(guān)播;直播、櫥窗主攻知名熱銷商品的銷售推廣;視頻作品多以直播預(yù)熱以及品牌宣傳內(nèi)容為主。
花西子?xùn)|方彩妝:日播時長基本在11個小時左右;視頻、直播中出鏡者均身著古裝。
花西子妝點(diǎn)佳人:基本保持日播頻次，時長為5個小時，與東方彩妝賬號內(nèi)容相似，或?yàn)榛パa(bǔ)賬號。
花西子?xùn)|方客服天團(tuán):視頻創(chuàng)作多以品牌客服的工作日常為素材，打造客服后勤優(yōu)質(zhì)形象，加深品牌信任。
花西子彩妝有術(shù):視頻內(nèi)容為美妝教程的干貨;直播時長固定在10個小時。
在直播+視頻組合打法的模式下，多個賬號求同存異。
雖然是不同的賬號，但營銷文案均以古風(fēng)形式輸出，5個賬號均實(shí)現(xiàn)日播，維護(hù)已養(yǎng)成的用戶習(xí)慣，而視頻作品方面，從“品牌-產(chǎn)品-教程”三個路徑實(shí)現(xiàn)營銷通路。
不難看出，花西子品牌在抖音打造的賬號矩陣，無論是出鏡主播的妝容，還是內(nèi)容，仍然延續(xù)了其傳承東方美的特點(diǎn)，使得品牌形象深入人心。
深挖直播數(shù)據(jù)，壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，主賬號花西子Florasis，5月共開播31場，且直播時長均在14個小時上下浮動，最高在線人數(shù)在5月24日達(dá)到了1.9萬，為當(dāng)月峰值，此場直播UV更是達(dá)132.2萬。
究其原因，是因?yàn)榇藞鲋辈パ埖搅搜輪T何泓姍做客，帶貨全場銷售額達(dá)294.2萬，足以印證明星的影響力。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月“花西子Florasis”直播數(shù)據(jù)
同樣地，花西子品牌自播的直播促銷活動也是層出不窮，不僅有關(guān)注賬號就能領(lǐng)取的10元優(yōu)惠券，更是有各種各樣引流、增銷達(dá)成觸發(fā)抽獎的條件，例如每贊1w抽獎、每關(guān)注200抽獎、2個小時抽一輪等。
以抽獎為噱頭，讓用戶點(diǎn)贊、關(guān)注，并長時間留存在直播間內(nèi)，一系列“引新存舊”玩法普遍適用于品牌自播。
另外，壁虎看看還觀察到，與其他主播多場直播標(biāo)題均相同不一樣的是，該賬號開播的標(biāo)題文案每場都不同，且極具消費(fèi)引導(dǎo)性。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月“花西子Florasis”開播數(shù)據(jù)
針對不同場次直播的主打商品，來迎合進(jìn)入直播間人群，這樣簡明扼要的標(biāo)題，讓消費(fèi)者一目了然該場直播的商品，幫助用戶減少消費(fèi)決策。
使品牌形象多元但居中，飽滿地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
營銷“國風(fēng)”的品牌思路，是目前品牌主切入國貨市場最多的一種角度。
靠直播電商打響品牌名聲的花西子，將傳統(tǒng)文化的深深印在品牌中:從產(chǎn)品設(shè)計到包裝，再到營銷文案，無一不顯露出“國風(fēng)”的內(nèi)容特色。
不管是主播帶貨品牌，還是品牌自播，花西子都以高熱度出現(xiàn)在抖音的直播間內(nèi)，加上專業(yè)的主播直播素養(yǎng)，商品銷售自然名列前茅。
當(dāng)然，追溯其高熱度的源頭，自然是在一系列流量、營銷等操作后，慢慢沉淀積累下來的。
“國潮”服飾品牌:李寧
與前者“國風(fēng)”概念不盡相同，“國潮”雖和傳統(tǒng)中國文化聯(lián)系緊密，但它的重點(diǎn)還是落在“潮”字上。
而老牌運(yùn)動服飾品牌李寧，絕對是國潮新風(fēng)尚的行業(yè)標(biāo)桿。
壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，品牌李寧5月直播GMV達(dá)5263.5萬，關(guān)聯(lián)達(dá)人多為官方或地區(qū)專賣店賬號。
另外，價格區(qū)間在100-500元的關(guān)聯(lián)上架商品，占比總銷售額的68%。
可見李寧依舊以“潮”這個角度打品牌，在銷售方面實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月品牌“李寧”數(shù)據(jù)
下面，壁虎看看將進(jìn)一步，從專賣店播以及官方自播，兩個方向，分析李寧在抖音電商的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
（不管是專賣店播，還是官方品牌自播，只是品牌在抖音自播不同存在的方式。壁虎看看在這里進(jìn)行的區(qū)分，旨在更細(xì)致地洞察品牌的自播模式，特此說明。）
1）專賣店播:專業(yè)主播助推銷售
在李寧的多個專賣店，李寧速恒專賣店的銷售成績十分突出，整個5月關(guān)聯(lián)李寧品牌商品帶貨GMV達(dá)1443.1萬。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月品牌“李寧”數(shù)據(jù)
該賬號多為下午2點(diǎn)開播，開播人氣就達(dá)到了1000多，除去品牌背書的原因外，出鏡主播是吸引用戶的直接原因。
據(jù)觀察，該賬號在每日上新的預(yù)告視頻中，出鏡主播面容姣好、身材高挑，一雙長腿十分吸睛，作品以及直播過程中大多數(shù)互動群體為男性用戶。
所以在清晰地認(rèn)知到這一點(diǎn)后，直播間上架的商品多為男款服飾，銷售成績十分突出，據(jù)壁虎看看抖音版，數(shù)據(jù)顯示，男裝GMV為總銷售額貢獻(xiàn)了47%。
該主播不僅有著好看的外表，其解說以及展示的直播能力也值得認(rèn)可。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月“李寧速恒專賣店”商品數(shù)據(jù)
所以不難看出，不管是什么形式的直播帶貨，主播的形象在一定程度上具備優(yōu)勢，因?yàn)橛脩粢贿M(jìn)入直播間，大多第一眼看到的都是主播，其次才是商品以及直播的內(nèi)容。
其次，該直播間在促銷以及拉新方面，對“福袋”的使用頻次十分高，而參與的條件僅為發(fā)一條特定的彈幕評論即可，就能抽取到抖幣、李寧水杯等特價商品，用戶留存成本大大降低，進(jìn)一步對直播間的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化分發(fā)。
2）官方自播:明確定位“圍剿”流量
不僅僅是花西子，大多數(shù)品牌在抖音上自播，都是以多賬號打造品牌矩陣，李寧在抖音也具備4個藍(lán)V認(rèn)證的官方賬號。
作為運(yùn)動服飾品牌出身的李寧，各個賬號之間緊密度較高，大體直播內(nèi)容相差不大，但從品牌到具體類目，甚至是具體商品的實(shí)際賬號定位，才較為不同。
李寧體育:該賬號是在抖音粉絲數(shù)量最多的官方賬號;日播時長達(dá)12個小時，場次一分為二;短視頻方面多以宣傳品牌調(diào)性為內(nèi)容。
李寧官方直播間:主要用途以直播+短視頻的形式，承接流量轉(zhuǎn)化;并在賬號主頁創(chuàng)立多個不同的合集，供短視頻帶貨以及直播引流使用。
李寧運(yùn)動:基本與前兩者相似，直播時間大致從早上7點(diǎn)開始到晚上12點(diǎn)左右結(jié)束。
李寧跑步裝備:賬號銷售定位于跑鞋相關(guān)商品，相比其他賬號開播時長較短，為5個小時。
通過觀察，能發(fā)現(xiàn)李寧幾個官方賬號，直播與短視頻內(nèi)容大致相似，而開播的時間里，幾乎包攬了消費(fèi)者在線的全部區(qū)間。
另外，在主要承接轉(zhuǎn)化的，李寧體育和李寧官方直播間，兩個賬號主頁均設(shè)置了多個關(guān)注即可加入的粉絲群。
在搭建私域流量池的同時，把目光也對準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶，在群內(nèi)完成售前售后等一系列留存的營銷手段，高效完成轉(zhuǎn)化。
深入分析官方自播的數(shù)據(jù)，在這里壁虎看看，將李寧體育和李寧官方直播間（以下簡稱“官方直播間”）的各項直播帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，分析品牌與直播，不同定位的直播賬號區(qū)別。
首先是兩個賬號的直播相關(guān)數(shù)據(jù)，李寧體育在整個5月，保持日播，并且大部分會有每天2-3播的情況出現(xiàn)，最高在線以及場觀UV均處于抖音品牌自播的上游。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月“李寧體育”開播數(shù)據(jù)
官方直播間在基本保持日播的基礎(chǔ)上，鮮有日播兩場的記錄，最高在線人數(shù)處于千人左右，場觀UV在50w上下浮動，雖不及李寧體育主賬號，但是憑借品牌效應(yīng)數(shù)據(jù)仍然不錯。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月“李寧官方直播間”開播數(shù)據(jù)
其次是商品價格方面，李寧體育作為品牌在抖音平臺上的主要發(fā)力點(diǎn)，商品價格相對較高，5月份銷售額多來自于100元以上的商品，其中500元以上的商品占比五成有余。
而官方直播間賬號，總銷售額來源層級則下降了一階，來到了50-500元區(qū)間內(nèi)，相比其他區(qū)間只有個位數(shù)或者小數(shù)點(diǎn)，該區(qū)間內(nèi)的GMV貢獻(xiàn)率高度集中。
不難看出，李寧對于賬號的定位十分明確，主打品牌的李寧體育帶貨時，主要依靠明星同款以及高價商品打出“國潮”調(diào)性;而在專攻商品的官方直播間，則依靠適用大多數(shù)用戶群體消費(fèi)的商品，以滿足用戶支持國貨的消費(fèi)心理。
△數(shù)據(jù)來源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計范圍:2021年5月“李寧體育”“官方直播間”商品數(shù)據(jù)
最后，李寧兩個官方自播在帶貨自家品牌外，仍然會選擇其他類目的大牌商品，例如美妝品牌雪花秀、食品品牌七年五季等其他類目商品，來擴(kuò)充直播的選品庫。
總體來說，李寧憑借其影響力在抖音直播混的風(fēng)生水起，前段時間更是因?yàn)椤靶陆藁ā笔录l(fā)酵，用戶紛紛進(jìn)入李寧等國貨品牌直播間，為支持國貨作出實(shí)際行動。
李寧“國潮”的品牌打法，從戰(zhàn)略到內(nèi)容，都能看出品牌的堅持，明確直播電商在線上銷售的重要程度，對不同賬號的清晰認(rèn)知和定位。
時尚潮流，在幾年前跟國貨品牌可以說毫無關(guān)系，但李寧能將潮流結(jié)合國貨，打出“中國李寧”的品牌slogen，甚至還能賣爆。
不去覬覦國外大牌做平替，將傳統(tǒng)中國文化與時尚潮流元素融合，并堅持篤定這層調(diào)性，這就是“國潮”的底層寓意。
感謝您耐心的閱讀，以上，是本期壁虎看看，分別從“國風(fēng)”、“國潮”兩個具有代表性的國貨品牌，在抖音上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及營銷模式拆解。
因?yàn)槠放谱圆サ幕A(chǔ)屬性，使得兩個品牌在抖音營銷角度看上去大體相同，但細(xì)細(xì)分析其實(shí)有很多不一樣的思路。
要知道，如今的直播帶貨“國貨”已經(jīng)勢不可擋，更不用談及品牌自播之風(fēng)正熱的抖音。
如果有品牌也想借“國貨”營銷品牌，以上內(nèi)容可供參考，壁虎看看在這里的總結(jié)僅供參考以及拋磚引玉，希望更多的內(nèi)容可以在我們的交流群補(bǔ)充討論。
