聲明：本文來自于微信公眾號游戲價值論（ID：gamewower），作者：李亞捷，授權轉載發布。
本月初吉比特的臨時股東大會上，董事長兼總經理盧竑巖在討論環節發表了這樣一個觀點，“根據以往的趨勢，我認為小游戲的市場規模可能會超越App的市場規模，但是我沒有具體數據支持這一觀點，只能說是類似于PC游戲的市場規模超越主機游戲市場規模的情況。”
2022年微信小游戲變現流水年同比上漲34%，Q4用戶的ARPU值同比11%以上的增長，月流水超千萬的游戲對比去年有70%的提升。抖音小游戲DAU增速從43%到150%，投放消耗的規模增長上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且預計下半年增速有望突破20倍。華為游戲中心同樣借助自家鴻蒙生態的加持，以花瓣輕游為核心大力支持快游戲的發展。
然而小游戲的高速同樣體現在買量上，三七、波克城市、貪玩、4399等一系列熟悉的面孔正在小游戲賽道大肆買量投放。
這一點與手游市場上半年遭遇買量價格與質量雙重困境形成鮮明的對比。
買量不會消失，只是轉移，這些擅長買量的企業在小游戲又找回了主場優勢。
價格與質量的困境
今年CJ活動期間一個核心關鍵詞就是營銷，在降本增效的大環境下，買量難做早已經是共識。
騰訊營銷洞察聯合騰訊廣告發布的2023精品化營銷報告指出，根據廣告主買量調研數據，2022年近七成買量成本增長10%以上，其中14%甚至表示成本增長50%以上。2022年全年及2023年第一季度統計企業的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數字均為近年新高。
價格問題之余雪上加霜的還有質量變差，根據2023移動游戲營銷報告，月買量激活率持續下降，最低點至0.14%。
另一個則是買量作弊率躍進式攀升，引用AppsFlyer《2023中國游戲 App 出海驅動力報告》中的數據，“幾乎所有游戲品類在過去的一年半中，作弊情況都呈現上升趨勢，并在某一個階段呈現快速上升的趨勢。以中度游戲為例，從2022年第3季度至2023年第2季度，游戲作弊率在 iOS 側同比飆升1374%;以休閑游戲為例，從2022年第2季度至2023年第2季度，游戲作弊率在 Android和iOS側翻了13倍，速度驚人。”
生存是企業的第一要務，擅長買量的游戲企業既需要在移動市場求變，也需要找到新的優勢賽道，很顯然高速進化、處于休閑向中重度發展的小游戲成為了目標。
快速走完手游的路
“在中國這樣的新興市場，App游戲的市場規模超過了PC和主機游戲的市場規模之和。由于游戲在歐美國家和地區發展得比較早，主機游戲玩家較多，比例相對大一些，但從長遠來看，年輕人和新玩家更容易接受App游戲，App游戲會更占優勢。因此，根據這個趨勢來看，小游戲渠道擁有更大的潛力。
可能小游戲的市場規模會比App大，并且在短時間內會有個紅利期，就是先進來的開發商可以用比較低的成本獲得用戶和平臺的扶持，但從長遠來看，流量是來自于平臺的，那么紅利期過去以后，廠商的利潤可能會減少。由于小游戲的量級做得會比較輕，因此在紅利期的時候，開發商能夠分到的會比較多，長遠來看不是特別樂觀，但整個市場規模應該是很大的。”
開頭盧竑巖的完整發言其實包含兩方面，一是肯定小游戲的流量優勢，二是對失去先發優勢后小游戲未來利潤的謹慎。
換句話說，增量只是基礎，讓小游戲當下真正備受關注是變現能力的發掘。
混合變現逐漸取代傳統廣告變現大行其道，流量變現轉化能力是吸引越來越多開發者的直接因素。如開頭提到，2022年微信小游戲變現流水年同比上漲34%，Q4用戶的ARPU值同比11%以上的增長，月流水超千萬的游戲對比去年有70%的提升。
加上《咸魚之王》、《行俠仗義五千年》、《瘋狂騎士團》到《次神光之覺醒》這些產品大多是建立在玩法核心上驗證后才向外延展，給休閑內容做加法，增強內購能力的基本生態，從小游戲到手游APP雙贏的市場成績更是火上澆油，進一步刺激了開發團隊重視小游戲生態。
中國音數協常務副理事長兼秘書長敖然在解讀《2023中國移動游戲廣告營銷報告》時表示，未來或涌現更多App+小游戲雙版本發行的游戲。第一，中重度產品也可關注小游戲版本，增加創收渠道;第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補充或輕量化替代;第三，商業模式更為寬松，由于用戶對小游戲內購的接受度提升，內購+廣告的混合變現模式有望利大于弊。因此在針對小游戲用戶調整營銷方案、進行有效營銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現。
隨著平臺對小游戲的支持力度加大，如微信PC端更獨立便捷的窗口、華為鴻蒙生態的加持，小游戲在流量轉化和產品體驗等多個角度都在優化。
某種程度上，走過一輪的手游發展軌跡直接影響了小游戲的變遷，超休閑的衰落、從休閑到中重度的方向轉變更快，現在買量進場又踩了一腳油門。
先發與退場
小游戲此前躍進發展的另一個重要因素是相對更低的門檻。
觀察頭部產品，選擇合適的風格化美術來搶眼遠比加入美術內卷有效得多。從結果論角度來看，這些能夠脫穎而出的中小團隊作品美術上都極具風格化甚至相比大廠作品有些簡單乃至簡陋。
小游戲的入場門檻更低，開發團隊所要負擔的成本也更低，研發周期更短、資金周轉效率更高，即使是原生制作的小游戲，研發周期與成本至少能降低至手游APP的50%。在相同投放效果下，小游戲的研發回收周期更短。
然而這種低門檻變相造成了小游戲核心玩法“克隆”更容易。放置卡牌、史萊姆like、開箱子、合成塔防等玩法排列組合做加減，小游戲市場呈現出更激進的同質化競爭。
小游戲低質美術的獨特性其實是一種追求變相的抓眼球，這恰恰是買量企業所擅長的部分，層出不窮的吸睛素材市場已經品鑒了很多。我們可以認為，在玩法同質化、產品相對低成本快節奏的情況下，通過投放素材的多樣性，這些傳統廠商會對小團隊造成重大打擊。
參考DataEye研究院的統計，可以發現頭部產品身后熟悉的面孔越來越多，傳統買量企業入局進一步加速小游戲市場成熟化的同時，也讓其進入手游的另一個循環。
