聲明:本文來自于微信公眾號 黑牛影記(ID:heiniuyingji),作者:黑牛影記,授權轉載發布。
創新的本質是非共識。
太多時候我們只顧著趕路,而忘記為什么要趕路?因為前輩就是這么干的,因為同行就是這么干的,所以我們也要這么干,這是思維懶惰的慣性認知。
所謂的行業方法論已經成為束縛創新和限制發展的擋箭牌,大家不是按圖索驥而是循規蹈矩,所有的成功都有前提條件和大背景,忽略前提條件的分析全都是自我意淫。
因為我們太容易結果導向論,只要是成功案例,怎么分析怎么對,瞎扯蛋的論證套在一個成功案例上都顯得無比正確,條條大路通羅馬這句話在成功案例分析上,顯得格外契合,淋漓盡致。
正是因為所謂的成功案例,讓部分商家迷惑,循規蹈矩的浪費預算,把錢花在刀把上,80%的團隊浪費掉了90%的種草預算。
請停止抖音無效種草,停下來好好思考。
01
為什么要種草?
我們把種草分為以下7種目的。
A\產品的決策成本高;B\產品需要長周期轉化;C\借力達人做人群破圈;D\借達人增強信任背書;E\提高營銷滲透率;F\提供低cpm的爆款內容;G\提供高消耗跑量素材;
我們先從AB梳理,首先判斷自己的產品是不是高決策成本的產品,是不是需要長周期轉化?
A+B組合:(A\產品的決策成本高;B\產品需要長周期轉化)
符合AB需求的產品,找達人的目的是利用達人人設,借達人之口向粉絲推薦,降低用戶的決策成本,把用戶從O機會人群,過濾到A2\A3人群,然后官方再用效果廣告反復觸達,完成A4的轉化,種草到閉環一體化,完成收割。
(注:5A模型是營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的概念,分別對應Aware(A1了解)、Appeal(A2吸引)、Ask(A3問詢)、Act(A4行動)、Advocate(A5擁護)。)
這是行業默認正確的玩法,但是市面上充斥著兩種聲音,一種是A3有用論,另一種是A3無用論。
認為A3有用論的玩家多為美妝、護膚類目,少數其他類目,產品的統一特點:決策成本高,需要長周期轉化,自營內容收割效率低。
A3無用論的玩家多聚焦在大快消類目,大家的普遍反饋A3沒有用。
怎么判斷自己的A3有沒有效?巨量云圖后臺看一下人群的流轉率,分別查看從O\A1\A2\A3流轉到A4的人群比例是多少?流轉效率如何?
而多數靠千川素材投放驅動玩家,普遍反饋,O機會人群流轉A4的比例大于A3流轉到A4的比例。
這表明,你在把用戶蓄水到A3的大費周折還不如直接收割的效率高,也就是種草即轉化的內容反而更高效。
磚家們一分析,可能會說A3流轉A4的人群的收割效率低是因為種草種的不對。
對不對也得看類目,有沒有一種可能,你的類目用這套方法本身就個錯誤,這種打法壓根就不應該出現在你身上。
我們舉個例子,一個客單價100元以內商品,你把用戶從O轉到A1,再從A1轉到A2,再從A2轉到A3,然后開始收割,這不是脫了褲子放屁多此一舉嘛。
低決策成本,短周期即可轉化的商品,不需要蓄力自己的A3人群,應該是種草即轉化,曝光即收割。
為了積累A3而積累的A3的行為,只會是本來掛車就可以直接轉化,非得不掛車,那么用戶一定是你的A3,因為都決定購買了,找不到下單入口,被迫成為你的A3。
C+E組合:(C\借力達人做人群破圈;E\提高營銷滲透率)
如果不是AB,那么就要考慮C\借力達人做人群破圈,就要和E聯動。
坦率地講,即便是種草預算完全浪費掉,對品牌有沒有效?
答案依舊是有效。
在抖音所有的營銷動作,還有一個潛在目的是“提高營銷滲透率”,以千川為代表的競價廣告人群的精準度是營銷滲透率為代價的。
投放營銷工具不同,人群的觸點不同,沒有千川購買習慣的用戶,可能一周都刷到不到幾條千川廣告,觸達的這波人群的方式可能是開屏、達人專場、feedslive、挑戰賽亦或是海量UGC內容。
C\借力達人做人群破圈的目的也是如此,觸達往期投放觸達不到的人群,提高營銷滲透率,輔助千川競價廣告可以跑的更好,讓系統算法推薦可以探索到更多目標用戶種子人群。
D+G組合:(D\借達人增強信任背書;G\提供高消耗跑量素材)
D\借達人增強信任背書的有效使用方式,借達人的臉來跑信息流,做高效收割,因為有達人的信任背書,所以轉化率會不一樣,咱們之前的文章里提到過,抖音要用競價的思維做內容。
提高信任本書的核心目的是為了提高轉化率,拉升CVR值,從而在同樣點擊率的情況下,拉高ECPM排名,提升消耗量級。
但是要判斷,同樣的預算下,達人的信任背書更有效?還是同樣預算下的二線明星短期代言更有效?
答案是大概率二線明星的短期代言更有效,90%的達人不具備充當信任背書拉升轉化的作用,少數垂類達人具備轉化信任背書,但是覆蓋人群太窄,并不具備投放放大的可能性。
另外,G提供高消耗跑量素材,這個邏輯是最自洽的,優質的內容不僅僅是種草,一定也可以兼顧轉化,無非是優惠活動和下單契機的匹配。
大家為什么不找瘋狂小楊哥來條種草,說白了如果可以即時轉化,誰他媽不想直接轉化,種草是不能即時轉化的妥協而已。
F/提供更低cpm的爆款內容:
達人不等同于明星,抖音達人的第一選號標準一定是“內容能力”,所有抖音玩家都明白,只有內容才能打開抖音的潘多拉魔盒,引發流量的連鎖反應。
要么產出優質的內容,要么同預算下可以拿到更多的曝光,更低的cpm。
優質內容制造機or流量便宜化。
02
策略先于執行
請停止抖音無效種草,停下來好好思考。
回歸第一性原理,搞明白自己產品為什么要種草,種草的目的對應哪個組合,先制定策略再去執行,才會有效,策略先于執行。
策略分為:心智策略、內容策略、目的策略;
黑牛在《強內容策略對抗抖音內卷》一文中提到,效果廣告已經進入內容策略時代,當下媒介的革新變化,企業必須要找到流量意外的“附加值”,這個附加值就是心智。
心智不是有錢以后才去做,而是每一次對外的發聲,都應該強調提及企業占領用戶心智的一句話。
拿我們服務過的品牌舉例:
德佑已經是濕廁紙類目的老大,當下濕廁紙品類屬于瘋狂增速階段,這是用戶消費升級的過渡期,就好像我們不自覺從卷紙替換到了抽紙,再從抽紙替換到了濕廁紙一樣。
行業領導者必定要承擔教育市場的工作,讓更多人有更迭意識,注重個人護理健康,教育用戶選擇使用濕廁紙。
那么教育市場的過程中必定會有人群的流失,所以德佑想占據類目領導者的防守心智應該是:濕廁紙選德佑,專業放心好朋友。
這句心智應該是所有達人、千川、UGC各個渠道發聲必須要提及的一句話,這樣才能拿到流量以外的附加值。
再比如,燕之屋品牌已經二十六年了,鮮燉燕窩的競爭對手無非就是小仙燉,大家一起在教育鮮燉燕窩市場,而用戶心智里更多的感受是被普及要吃燕窩。
至于是否是鮮燉已經不重要,重要的是我要選擇誰?
燕之屋的媒介心智應該是:燕窩只選燕之屋。
防守策略是對外應該給到選擇結論,其次才是告訴消費者為什么要選擇自己,比如二十六的老品牌,自有工廠原料溯源等等,年份體現的不是品牌的“老”,而是厚重。
“甭管你在吃哪個燕窩,你對燕窩了解的越多,就越會堅定的選擇燕之屋,燕窩只選燕之屋。”
只要對外發聲,都應該提及心智,要利用好流量的附加值。
再比如,詞典筆類目TOP1,近期爆品阿爾法蛋詞典筆D1,上線2個月爆賣1個億,關鍵是店鋪自播占比70%以上。
阿爾法蛋想占領詞典筆類目第一的心智應該是“詞典筆就選阿爾法蛋,百萬家長的選擇”。
心智策略是第一步,借下來是內容策略,內容策略分兩部分,一部分是內容規劃,另一部分是內容打法;
內容規劃是確定方向,打哪類人群要達到什么樣的目的;內容打法是方向確定好以后,該選擇什么樣的炮彈轟炸才有效。
(來自黑牛線下課PPT)
內容策略思考清楚,也更容易幫助企業主梳理思路,更好給達人下Brief,同時也是千川自營團隊內容生產的指南針,畢竟千川的終點是素材,素材的重點是內容策略。
(來自黑牛線下課PPT)
最后,目的策略,搞清楚自己為什么要種草?種草要達到什么樣的目的?
A\產品的決策成本高;B\產品需要長周期轉化;C\借力達人做人群破圈;D\借達人增強信任背書;E\提高營銷滲透率;F\提供低cpm的爆款內容;G\提供高消耗跑量素材;
回歸第一性原理,種草分清目的,基于目的需求選達人找方向。
抖音所有品牌廣告預算投入的本質,要么為了提高營銷滲透率,要么提高轉化率;競價廣告投放的消耗量級取決于營銷滲透率的高低。
營銷滲透率越高,越有助于系統探索到更多目標價值人群,所謂的人群資產其實都是為了培養符合算法語境的目標價值人群。
我們看過太多新銳不種草一樣也可以瘋狂收割,成功原因是類目的選擇,產品的功效選擇,用戶認可的并不是品牌,而是這個產品可以解決他們的問題,功效要解決的人群有多大,則代表了這個產品的目標價值人群就有多大。
不要神話種草,也不要唾棄種草,而是要回歸到第一性原理,你的產品究竟符合哪種消費邏輯,一切回歸到市場本身,回歸到營銷本身。
所有的投放工具都只是工具而已,沒什么玄學,也沒什么故作高深,所有營銷案例的成功不是工具的選擇成功,而是駕馭工具的思路和策略。
03
沒有絕對正確,只有相對靠譜
5A模型是營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的概念,分別對應Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護)。
科特勒的5A是理想模型的結果,抖音是基于用戶互動行為的規定,確定指標,當用戶完成了這些互動指標后則自然成為我們的5A人群資產。
(巨量云圖關于A3人群的規則定義)
也就是說,所有的規定都是玩家制定的理想化結果,基本思路沒有問題,但是數據后衡量的結果有效性有待商榷。
不要做原教旨主義信徒,請對理論保持質疑。
因為抖音是閉環電商的內容平臺,用戶會存在“愛屋及烏”的偽裝。
舉個例子,我看完了痞幼的某期星圖商單視頻,根據A3人群的定義,我符合規則標準,被歸屬到該品牌的A3人群,但實際上我連這個品牌名都沒有記住,因為吸引我的是痞幼的內容,我對她推薦的品牌并不感冒,更不是它的A3。
因為內容變量的存在,所以人群資產的純粹度就會大打折扣。
況且人群資產快消品只有15天,耐消品也僅有30天,人群并非一直跟隨你。
科特勒的5A理論本身就是理想型結果,抖音的5A又受內容變量的影響,而實際情況要復雜的多,即便是理論理性模型,模型又分為一下幾種,所以理論僅作參考,不可死死對應。
(科特勒5A模型不同轉化方式)
務實品牌必須保持理智,人群資產僅是定義,在你溫飽問題都沒解決前,人群數據資產和不能轉化的在線人數一個樣,都是泡沫,虛假繁榮。
所有理論和打法,沒有絕對的正確,只有相對的靠譜。
擂臺賽上,在絕對的力量面前,任何招式和進攻技巧都是螳臂當車,花圈秀腿。
營銷也是一樣,在充足的預算下,所有的技巧和策略都是花拳繡腿,飽和式投放無需技巧策略。
預算充沛,不需要考慮哪個達人更好,直接拉滿通投,全鋪全砸全買斷,主打一個暴雨式營銷,歇斯底里地種草,就是一個豪氣。
但是身為窮X品牌,摳門市場部,有限的預算下,想把錢花在刀刃上就必須考慮價值和產出,需要“急功近利”,需要“結果指標”。
心智策略很重要,內容策略很重要,目的策略也很重要。如果上半場抖音品牌營銷靠的是流量洼地和平臺紅利,那么下半場才是品牌營銷的大施拳腳陣地。
策略先于執行,抖音電商已經進入內容策略時和精細化運營時代。