聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者| 張嬈，授權轉載發布。
在所有的農業產業帶中，云南鮮花產業帶可能是其中最為典型、也最為特殊的一個。
說它典型是因為，農產品「非標準化」的特性在鮮花品類體現得尤為極致，鮮花細分品種極多，國內生產端在種植技術和商品化處理能力上參差不齊，而鮮花自身又極易腐壞。
同時，鮮花在農產品中屬于高附加值品類，不同于糧食蔬果，鮮花所具有的美學價值和精神屬性使其具有更多的利潤空間，因而地方和下游渠道有更強的動力在這一產業上進行投入，加速品牌化和規模化。
因此，圍繞鮮花品類，生態鏈條上各個角色所進行的標準化的探索都很有代表性，包括早期的鮮花電商、大型商超、直播電商、生鮮即時零售、以及物流公司等等。它是一個非標農產品產業帶走向成熟的標桿案例。從中我們可以窺見，平臺介入產業帶區組織供給、影響產業發展的路徑。
要尤其關注抖音電商在其中的動作，則與鮮花產業帶之于其他農產品的特殊性有關。
鮮花首先是一種內容型商品，它天然適合以直播的形式去呈現，這構成了鮮花能夠在抖音電商中形成流量漩渦的前提。在先前的文章中，我們分析過，中國農產品的困境在于供給和需求「兩頭散」，許多農產品直播間盡管能夠通過內容在前段獲取流量、集中需求，但受限于分散的生產，很難將供給也集中起來，因而難以形成規模。
但鮮花是極為特殊的。由于鮮花種植對于氣候條件要求苛刻，目前我國50%以上的鮮花種植均在云南，而昆明的斗南鮮花市場則是全國乃至全亞洲最大的鮮花供給地。當地鮮花從業者告訴《窄播》，云南全省70%的鮮花商家幾乎都在斗南市場方圓8公里之內。因此，鮮花的供給非常集中。
供給集中所帶來的顯性優勢是綜合成本降低。云南省在國內位置較偏，物流成本高，但順豐冷鏈獨獨為云南的鮮花產業開出了優惠的價格，并且開辟了專門適合鮮花運輸的冷鏈運輸環境，這正是出于規模化帶來的成本優勢。
供給集中的隱性優勢是極快的信息流通速度，這與透明度高、競爭流動感強的抖音電商有著更強的適配感。一個新的成功案例、一種新的嘗試會在產業帶上迅速傳播，經營邏輯上的迭代速度也就更快。
鮮花產業帶與抖音電商結合的短短幾年內，新的變化持續出現:就直播而言，已經演化出了客群分層、直播風格變遷和從自播到分銷的趨勢;就產業帶生產能力而言，快速迭代帶來的訂單持續爆發，在市場經濟的杠桿作用下，促使生產端自發地提高生產能力，帶動了國內鮮花上游在種植面積、技術水平、商品化能力的多層次提升。
僅在2022年，平臺來自云南鮮花產業帶的商家同比增長4倍，累計開播54.8萬場云南鮮花直播。同期，相關消費者增長3倍，支付GMV保持高速增長趨勢。抖音電商助農項目「山貨上頭條」云南專場活動期間，「花經濟」增長顯著，當地繡球花銷量增長627%，多肉、玫瑰、康乃馨等銷量均實現翻番。
《窄播》一直關注鮮花產業帶的變化。在本文中，我們將從個體商家、供應鏈服務商和產業地方三個視角，觀察和還原抖音電商為云南鮮花產業帶所創造的變量，以及抖音電商是如何做到的。
一家高端百合基地
如何在抖音電商重煥新生
距離昆明90公里的尋甸縣先鋒鎮，曾是遠近聞名的貧困地區。這里地處高寒山區，苦蕎、油菜籽和土豆一類的低經濟效率作物是產出的主要作物。
2010年，退伍老兵木木帶著從專業百合種植公司學來的技術，開始和當地農戶一起在先鋒鎮嘗試自種百合。農戶的辛勤勞動和精細管理很快收到回報，百合的品質逐年上升，在斗南市場廣受好評。小小的基地，也從合作社發展為專業種植公司，產品銷往全國各省，甚至遠銷迪拜、緬甸、越南。
不過，和許多商家一樣，正在蓬勃發展的百合基地也受到了2020年初疫情的影響。為了給基地打開銷路，從未做過電商的木木，開始嘗試在自己愛玩愛刷的抖音上開直播賣貨。數據從最初的不溫不火，到40秒賣出600扎花，抖音的爆發力給了木木信心，他決定全面轉型做抖音電商直播。
雖然缺乏經驗，但木木頗有鉆研精神。他給自己規定，每天都固定要抽出半小時來研究抖音電商的新規則、新政策，再根據自己店鋪的情況對癥下藥。每次抖音電商在當地開分享會，木木都積極參與。平臺行業小二也經常向商家分享一些心得經驗。就這樣，木木把「云南木木花卉」從一個夫妻店賬號，做成了專業的直播電商團隊。
凌晨四點，木木仍在倉庫發貨
在抖音電商眾多的鮮花商家中，木木是一個特別的存在——當其他商家都拿出玫瑰、向日葵、小雛菊等等各種各樣的鮮花時，木木卻只賣百合。不過，他的店里常年有20個以上的百合品種。為了適應直播對于新內容、新商品的需求，木木一直都在嘗試引進新品，僅這個月以來，他就在直播間上架了「永恒的愛」、「粉天使」等國內市場上從未出現過的新品種。到明年春天，木木還準備增加七個新的重瓣百合品種。
顧名思義，重瓣百合不同于單瓣百合，有著多層花瓣，更具觀賞價值，但由于價格高、市場認知度低，銷量并不算好。做抖音電商之前，木木的百合基地里只有10%是重瓣品種。但抖音直播生動展示和打爆新品的能力，讓越來越多的消費者認識了重瓣百合，現在， 重瓣百合已經占到了木木生意的一半。
在抖音電商鮮花直播商家里，木木的定價算是偏高的。「我情愿一時為價格解釋，不情愿終身為品質道歉。」他反復說。
在一個電商品類發展的早期，價格往往是吸引消費者第一次下單的主要因素。但價格的背后，鮮切花的品質、物流環節的品控、售后環節的履約，才是一家店鋪能否吸引復購、留住回頭客的重中之重。29.9元幾大束包郵的鮮花在抖音電商很常見，但越來越多高端化精品化的直播間也正在抖音電商受到歡迎。賣高端百合的木木、只賣A級花的小阿阮、呈現各種珍奇花材的思芹……他們不以低價作為賣點，一樣在抖音電商上取得了成功。
到今天，木木的百合基地又增加了200多畝的種植面積，產能較疫情前也翻了一倍。「我們村委有一半的人也在做鮮花直播，現在都說，我們村成了網紅村。」說到這里，木木有些不好意思地笑了。
最近，木木又在研究新玩法。去年以來，平臺開始注重扶持抖音商城流量，這給木木的經營帶來新的機會。他利用商城的競價排名，將認知度較高的黃天霸百合推流給商城的用戶，每天都會產生源源不斷的穩定訂單，而且從商城來的用戶還會自然而然地進入木木的主頁和直播間，轉化為粉絲，產生更多交易。
現在，那款放在商城的引流品已經賣出了8.4萬單。在今年七夕節期間，木木也收獲了滿滿一籮筐的訂單，銷售額增長120%，用戶觸達率增長400%。通過內容場和貨架場的全域協同經營，木木給自己的小店創造了更多收益。凝聚著全村人希望的小小百合基地，也從瀕臨倒閉，重煥了新生。
平臺嚴選供應鏈，
借助達人讓好花走出云南
在云南，已經有無數農戶和種植商通過抖音電商自播拓展了銷路，但也還存在著大量缺乏前端零售對接的商家。這些商家手中掌握著大量優質鮮花供給，今年上半年，抖音電商成立了供應鏈服務平臺，引入產業帶的供應鏈服務商，將這些供給借助達人分銷的力量，走進省外的千家萬戶。
云南云選鮮花供應鏈公司在今年5月加入了抖音供應鏈服務平臺，目前是該項目鮮切花類目的唯一供應商。創始人張標自2015年開始深耕鮮花供應鏈業務。對自己的公司，他戲稱為「鮮花類的富士康」。
在鮮花批發業務上，云選的專業度在業內有口皆碑，擁有自建的2B批發微信小程序商城，也服務過包括阿里數農、京東和麥德龍等多個平臺。在云南，張標與抖音電商鮮花行業的小二早有聯系，今年的供應鏈服務平臺項目變成了雙方合作的橋梁。
「我們把商品鏈接放到供應鏈服務平臺，全國的達人都能看到這個鏈接。他們可以直接在平臺上申請帶貨，達人處產生的訂單會通過抖音電商的系統自動到我們這邊來。」張標詳細地解釋了這個供應鏈系統的選品流程。「和達人之間的合作，我們雙方可以直接對接，抖音電商給我們提供了一個平臺。」
如何變現，是所有內容和社區類平臺達人共同面臨的難題。達人的內容屬性天然可以聚集起精準的粉絲，使其成為效率極高的營銷和銷售渠道，幫助云南的鮮花觸達到更多潛在的用戶群體，擴大消費心智。
「對比歐美和東南亞，我們的人均鮮花消費仍然有很大的增長空間，消費者對買鮮花的認知并不深入，所以像抖音電商撮合達人來進行宣傳，對于整個行業是非常關鍵的。」張標說。
但貨源始終是達人電商變現的難點所在。供應鏈服務平臺正像是平臺為達人打造的一個官方選品池，能夠實現人貨匹配。
由于有平臺的背書，質量保證在這里十分重要。到今天，鮮花行業的標準化依然是一個亟待解決的問題，種植、商品化處理、運輸等等環節，每個環節都有可能導致鮮花品質的差異，甚至行業內在分級標準上都尚未達到嚴格統一，因此更需要對供應鏈嚴格把關。
云選在入駐抖音電商前，也經歷了平臺團隊的嚴格檢驗。「抖音電商團隊親自過來驗倉，從多個維度檢查我們的供應鏈管理水平。」張標回憶說。
比如場地分區域管理，花材的加工區、耗材區、存儲區、質檢區和報廢區，全部都區隔清晰;針對每一個品種，云選都建立了質量卡，約定花材不良問題的分類和對應的處理方式;在團隊管理上，云選有著明確的架構和分工，對于工人也區分了長工和零工不同的管理方式和培訓路徑;等等。
除了嚴格篩選選品池之外，抖音電商也在物流履約方面推出了「開箱無憂」、「約定日送達」等服務權益和體驗，幫助鮮花非標品產業帶商家提高品控履約能力，保障鮮花產業帶商家的供給能力、商品品質、發貨能力。大促期間，協同各家快遞準備攬收、分撥、中轉的產能保障方案，為重點商家提供快遞綠通、超時賠付、專項客服等服務。這些綜合舉措，提升了產業帶商家的運營效率，讓消費者體驗得到保障。
抖音鮮花電商:
平臺組織產業帶供給的小樣板
張標告訴《窄播》，自2020年當地鮮花商家因疫情紛紛轉型直播后，至今三年來，從事抖音直播的商家數量每年都有好幾倍的增長。
「斗南產業分布比較集中，我們基本上認識行業里絕大多數人，直播賣得好的一般都是在抖音電商。」他說。
在本文開頭，我們闡述了抖音電商與云南鮮花產業帶的適配之處，在天然耦合優勢的基礎之上，我們仍應關注抖音電商作為一個平臺對于產業帶供給的組織路徑，它代表了前端的流量型零售平臺通過整合訂單撬動上游供應鏈效率整體提升的嘗試。
抖音電商的產業帶運營模式，是引導商家做特色產業帶自播和短視頻，建立自播矩陣號，打造熱點爆品;同時推動達人與商家進行持續合作。同時，針對有爆發潛力、符合用戶消費趨勢的類目，推出平臺級別的營銷節日，助推商家的銷售爆發。
這樣的運營模式，與抖音電商的平臺能力緊密相關。內容類和電商類的達人能夠觸達到各個圈層的用戶，高效的流量調配和集中式爆發性的營銷活動也能夠有效地引導供需匹配。例如，每年情人節、520和七夕這類鮮花消費高峰節點，平臺都會組織大型的營銷IP。這類營銷IP對于商家而言就像一個臺階，每參與一次，整體的銷售就向上走一階，由此不斷循環直至爆發。
由于7月份的連續干旱，鮮花產量大增，導致原料價格偏低，高溫也為長途冷鏈運輸增加了難度，鮮花生意較往年難做些。而今年七夕期間抖音電商針對鮮花產業帶的營銷活動，為商家的銷售找到了一條出路。抖音電商舉辦的「七夕鮮花達人任務賽」，吸引了超過7萬名創作者參與云南鮮花活動;超7000商家參與大促活動，占云南產業帶商家總數6成，極大的提振了當地產業帶商家信心。
「抖音發起的活動是全平臺級別的，行業只負責招商和一些策劃，但整個活動背后的履約和流量等等，都是由總部統一協調的。」張標說。
和去年七夕相比，支付GMV增長超110%，訂單量增長近120%，帶貨作者數提升近70%。動銷新商數是今年「520」大促的2.5倍、去年「七夕」的2.9倍;動銷新品數是今年「520」大促的1.2倍、去年「七夕」的1.8倍。活動結束后，超100個頭部達人明確與產業帶商家的后續合作意向，越來越多的創作者正在加入到鮮花帶貨的行列中并產生收益。
隨著行業的蓬勃發展，鮮花直播在抖音電商也不斷迭代出新的趨勢。筆者長期關注抖音鮮花直播，發現在早期，大部分的鮮花類電商內容在短視頻和直播的拍攝上都比較套路化，貨盤也趨向于同質化。但如今，抖音上的鮮花直播已經出現了明顯的客群分層，相當一部分用戶的鮮花消費逐漸往中高端演變。
「我們直播了三年半，現在的客群和之前的確實不一樣，發生了很大變化。」木木說。
新的直播風格和方式也不斷涌現。「以前大家都是在倉庫或者基地坐著直播，現在有很多新潮的直播間了。」張標介紹，如今既有「一物一拍」直播，即花藝師在直播間現場搭配，用戶按需直接下單，當場發貨;也有撮合式的走播，即主播到鮮花批發市場上串走，一邊介紹花品，一邊為用戶當場下單市場商家的商品。
直播規模的擴大也促進了云南產業帶綜合產業能力的提升。最顯而易見的是電商人才變多了。「和2020年相比，本地電商直播人才至少增加了三倍。」木木說。
生產能力也大幅增長。張標用單頭玫瑰舉例告訴我們，2020以前，云南50畝以上的基地不到10家;現在隨便在任何一個主產區，起碼百畝以上的基地才叫得上名字，規模最大的基地甚至達到了4000畝。
在種植技術上，云南鮮花也呈現出了「精耕細作」的趨勢。「以前95%上的投資是一畝地兩到三萬塊錢，現在能達到10萬到40萬，全都是高標準自動化的設備，還有無土栽培設施。」張標說。
在產業帶供給重新成為電商平臺競爭的焦點之際，如何高效組織供需匹配的鏈路是其中的關鍵。它不僅涉及到單個平臺業務的繁榮，更牽涉到中國無數產業地方的經濟命脈和生產群眾的具體生活。
抖音電商在云南鮮花產業帶上的實踐，提現了平臺對產業上下游的連接能力和促進作用，也讓我們看到了一家平臺的社會責任。
「我們的百合基地不僅沒有倒閉，有今天的業績，真的很感謝抖音電商平臺。」木木鄭重地說。他的話，或許代表了三年來無數在抖音電商上賺到錢的鮮花商家的心聲。
