聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者：鄭言拓（北京），授權轉載發布。
能夠快速地把握營銷熱點、短時間內接住流量的背后，是郁美凈等國貨品牌默默修煉內功、擁抱新時代新渠道、推進數字化轉型的成果。
你用過的第一款護膚品是什么?
面對這個問題時，許多人給出的答案，并不是活躍在機場免稅店或高端百貨商場中的國際大牌，而是一枚塑料包裝的小袋白色乳霜——郁美凈兒童霜。
牛奶般溫和的質感、芬芳柔和的氣息，伴隨著母親溫柔的觸碰，郁美凈兒童霜構成了一代人童年的集體記憶。在五花八門的新消費渠道和層出不窮的新品牌涌現之際，它就像兒時的玩具盒，隨著我們的成長逐漸被珍藏在回憶深處。
而最近，一場樸實無華的「商戰」，把這些落灰的童年回憶重新翻騰了出來。借勢「79元」的事件熱點，一批老國貨品牌抓住了話題風口，相互抱團炒CP，積極開展營銷。網友調侃說:「這潑天的富貴終于輪到老國貨品牌了。」
郁美凈也加入其中。9月14日，「天津郁美凈集團有限公司」官微宣布當天將在抖音開播。直播當晚，郁美凈董事長現身直播間跳舞，帶貨銷售額超100萬，抖音官方旗艦店粉絲數超過100萬。
對于消費者而言，老國貨的吸引力不僅出于童年濾鏡，更是由于其在產品品質和親民價格上數十年如一日的堅持。在外人看來，郁美凈此次在抖音開播，是一次為承接突發流量而臨時采取的「連夜通網」行動。實際上，郁美凈在新電商渠道的布局上早有準備。
能夠快速地把握營銷熱點、短時間內接住流量的背后，是郁美凈等國貨品牌默默修煉內功、擁抱新時代新渠道、推進數字化轉型的成果。
2013年，郁美凈開設了第一家天貓旗艦店，從這里出發，郁美凈逐漸布局抖音等渠道，拓寬電商銷售渠道，建立了線上線下互通的全方位銷售體系。還啟用了飛書這樣的先進生產力工具，重塑了銷售數據管理的全部流程。
在美妝護膚行業激烈內卷的當下，唯有對內提高企業的綜合效率，才能始終回應消費者的期待，更好地借助流量外力形成爆發?！妇葡阋才孪镒由睢?，如何「改造巷子」做好營銷、讓好酒離消費者更近一點，以郁美凈為代表的一眾國貨品牌給大家打了個樣。
老國貨遇上新時代
1979年，郁美凈集團的前身——天津市第二日用化學廠成立。當年二日化的第一代的科研人員發現，中國市場上缺少一款針對兒童的護膚品。由此，二日化以純牛奶為主要原料，自主研發出兒童霜，并將其命名為「郁美凈」。
「郁美凈的寓意，是生命郁郁蔥蔥、美麗大方、干凈、靜雅?！褂裘纼艏瘓F董事長、總經理史濱解釋道。
位于南開區的長虹公園是天津人最愛去的公園之一。郁美凈的線下旗艦店就坐落在這里。每逢大的購物節點，店外就會排起長長的隊伍，隊伍里既有年輕的父母，也有年邁的爺爺奶奶。
這就像是郁美凈44年來銷售的縮影——它陪伴著一代又一代消費者的成長，當他們為人父母后，又將對于品牌的信任不斷傳承下去。
不曾中斷的信任，源于郁美凈在科學生產和產品研發上的持續堅持。
2010年后，隨著互聯網的全面普及，越來越多的消費者將注意力轉移到了線上，擁有發達線下經銷網絡而來不及轉型做線上渠道的老國貨品牌，在這一過程中慢慢淡出了人們的視線。
但喧囂之外，國貨品牌從未停止自身的細胞更新。如今的郁美凈，已經換上了12條全新的智能生產線，聯合高校和科研院所，建立了原料、工藝、檢測、臨床研究、評價全鏈條研究體系。
到今天，郁美凈的核心產品仍有每年一億多袋的銷售量。在不久前的銷量審計中，中審眾環會計師事務所統計出，從1990年至2022年，小小的袋裝郁美凈兒童霜一共賣出了45.25億袋。這一數據是連郁美凈人自己也沒有想到的。
「我們之所以有底氣把工廠留在天津市中心城區40多年，恰恰說明郁美凈集團在‘津門老字號’綠色、智能、數字化轉型發展道路上越走越寬?！故窞I在接受其他媒體采訪時說。
在他看來，老字號企業不能只把「老」的概念和老產品掛在嘴邊，還要不斷適應綠色制造和消費升級的需求，擁抱新營銷渠道、探索新技術路徑。而這正是郁美凈一直以來的實踐之路。
從手工記賬到數字儀表
寧普樂是一位地道的天津伯（bai）伯(bai)，也負責郁美凈的銷售管理。1997年畢業后，寧普樂就加入了郁美凈內銷科。二十多年來，雖然職位幾經變化，但他一直與各種賬目、銷售數據打交道，經歷了郁美凈的起起落落，也參與見證了這家企業數字化轉型的嘗試。
2000年以后，為了實現電子化管理，郁美凈的記賬方式從手工記賬轉向Excel電子表格記賬。這給寧普樂帶來了相當多繁瑣的工作量。
要知道，當時的郁美凈在全國已經有接近220家省級代理商，能夠觸達全國3000多家分銷商。其中既有大型的商超連鎖，也有幾十萬家便利店和夫妻店。業務員需要定期記錄銷售數據、發貨數據等「小賬」，再傳送給天津總部的內勤部，由寧普樂匯總后上報給領導。
由于許多業務員不會使用Excel，內勤部需要將業務員上交的賬本手工目錄入Excel。時間短數據多，還要確保準確性和完整度?；貞浧鹉切┌疽拐掬洈祿娜兆?，寧普樂搖頭:「總出錯啊，往里錄多痛苦?！?/p>
業務員也辛苦。寧普樂曾跟著他們一起背著大賬本，坐著長途巴士在縣城間穿梭。如果要填報數據還得先找到一個有網絡的旅館、網吧或者借用客戶的電腦進行錄入。不僅疲勞奔波，銷售數據也很難完全保密。
寧普樂和業務員們的經歷，是郁美凈在數字化上的早期嘗試的寫照。董事長史濱總結道，那時正是郁美凈數字化的第一階段，基礎的信息軟件應用，使郁美凈蕪雜的信息成為可以用來整理和統計的數據。
但此時的問題是，數據仍然是碎片化的孤島，沒有串聯起來。隨著銷售渠道逐步轉向線上電商，郁美凈在各大電商平臺都建立了旗艦店。全方位立體的銷售網絡，在觸達更多消費者的同時，也對集團的多平臺數據管理和營銷推廣提出了更高的要求。
這些訴求和新變化，推動郁美凈走向數字化的第二階段，即將「臟」的數據集成為有序有效的數據，輔助管理和決策，從而深刻洞察消費者的心理動向。
在專業人士的建議下，郁美凈啟用了飛書作為數字化的抓手。對于寧普樂這樣的一線員工而言，這幾乎使工作效率翻天覆地飛升了。
為了最大限度開發出飛書提升效率的潛力，還差15年就能退休的他也拾起了年輕時學習的勁頭，自發鉆研飛書和多維表格的用法，不會用就去幫助中心搜，搜了看不明白就尋求人工客服的幫助。
終于，在工具的助力下，他將千頭萬緒的銷售數據變成了一塊會動的數字儀表。只需要像搭積木一樣搭好多維表格，業務員掏出小小的手機，不管在火車上還是在邊遠地區，可以隨時在表內錄入數據，飛書機器人自動將更新后的數據發送到計劃部門、生產部門等相關部門，只需要半天就能完成數據匯總。
在營銷推廣方面，郁美凈曾使用過萬相臺、引力魔方、品銷寶等近十個渠道進行推廣，查詢線上電商預算和投放推廣數據，需要在各個平臺間不斷切換，再進行人工整合用Power BI進行分析;現在，飛書不僅解決了多平臺推廣數據不能打通的問題，還可以通過機器人提醒實現數據推送。
「在以前我們幾乎是做不到的。」寧普樂說。
互聯網時代，
品牌競爭是效率的競爭
互聯網時代，新的營銷渠道和傳播方式涌現，對品牌提出更高的要求?？v觀近兩年出現的國貨新品牌和受歡迎的國際品牌，無一不是把握住了社媒營銷和電商轉型的風口。
這些品牌擁有互聯網企業式的產品思維和迭代速度，不斷推陳出新，在喜新厭舊的消費風潮中不斷抓住消費者的心，這需要的是對市場的反應速度。
隨著消費環境和趨勢的變化，價格重新成為當下驅動品牌競爭的關鍵要素。而要形成有吸引力的價格，推出質優價優的商品，核心在于供應鏈的提效。
因此可以說，在當下，品牌的競爭實際上就是效率的競爭。
效率提升有賴于數字化建設。飛書則是效率工具中的佼佼者，在許多功能上，它都體現了改善信息的梳理和交互以及促進信息在組織內部暢通流淌的野心。
對于郁美凈而言，飛書完善的基礎功能首先滿足了企業日常分散辦公和審批即時性的需要。此外，飛書的協作性也幫助企業形成共創的氛圍。
「在市場端和技術端，頭腦風暴是很重要的。飛書為大家提供了共創的空間，使每個人的想法都能充分展現出來?！故窞I說。
最關鍵的是，飛書真正幫助郁美凈實現了數字化的第二階段，把數據整合起來，成為形成決策的基礎。末梢的業務市場一提出需求，公司就能馬上接收，并立馬做出反饋，調整生產銷售策略，及時準確地把握市場動態。
如今，史濱習慣每天打開飛書，看一看全國的銷售團隊一天下來做了哪些工作、業務上有哪些新的變化，即使在火車上也不例外。天津郁美凈成為十足靈敏的大腦，用一簇不斷分叉的市場神經，串聯起散布全國各地的經銷商和門店。
用史總的話來說:「如果說原來企業的形態是一顆顆珍珠，那么我覺得飛書就是把珍珠串起來的項鏈?！?/p>
除了郁美凈這樣通過提升效率抓住新時代消費者的老國貨品牌之外，在美妝護膚行業，飛書還幫助了薇諾娜、御泥坊、華熙生物、歐詩漫等一批新國貨品牌走過從1到10的路徑。
在消費環境冷卻的背景下，無論是從粗放增長走向精細化經營的新品牌，還是需要重新抓住消費者心智的老品牌，「對外要增長，對內要效率」都是共同的訴求。面對存量增長環境，抓住營銷流量風口背后，更需要企業不斷修煉內功。
