在小紅書，每個買手的故事都可以是你的范本。有人首場直播帶貨 700 萬，有人因無意中的分享成就了爆款而找到了新職業(yè)，也有人0 經(jīng)驗做買手被小紅書生態(tài)按下了加速鍵。誰在小紅書當買手？你在下面的案例里總能找到自己的影子。
“我從小就有一個想要開雜貨店的夢想，（但）無論是我還是團隊對于直播這件事情都是未知。”
面對鏡頭，董潔聊起她在小紅書做直播的緣由，她稱自己熱愛生活，所以想開一家跟生活有關的買手店。這家買手店，便是她的小紅書直播間。
今年1月，董潔進行了第一場帶貨直播。直播間內(nèi)，她不是用“321，上鏈接”的倒計時進行吆喝，而是用溫柔松弛的口吻分享自己的愛用物，單場最高賣到了超過7300萬GMV。如董潔這般用娓娓道來的風格在小紅書經(jīng)營“買手店”的人不在少數(shù)，既有首場GMV達到700萬的時尚買手“短頭花”，還有大量普通人出身、從0開始在小紅書成長的買手，直播、圖文、視頻都是他們帶貨商品的形式。何為小紅書買手？上周，在小紅書舉辦的link電商伙伴周中，小紅書COO柯南以“買手時代已來”為主題，闡釋了小紅書買手的概念：“用自己的真誠、熱愛和審美，以自己的選品、服務和溝通，創(chuàng)造一個個不一樣的購買場景，在直播間、在筆記里，連接著用戶和商品的人。”買手不僅是分享內(nèi)容的作者和種草商品的博主，更成為了小紅書電商生態(tài)里的新角色。
從誕生之初，小紅書就在為用戶提供消費決策建議，也是天然的“種草”和“拔草”地。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，每天有求購意圖的日活用戶數(shù)近4000萬人，其中求鏈接、求購買等相關的評論，達到近300萬條。面對這些各式各樣、未被滿足的用戶需求，不同類型的買手們在小紅書找到了機遇。他們有人由內(nèi)容作者轉(zhuǎn)型，也有人是零經(jīng)驗跨行，憑借對行業(yè)的熱愛以及對用戶需求的洞悉，這些買手在小紅書走出了不同的發(fā)展之路。在這樣的新機遇下，成為一位小紅書買手需要滿足哪些條件？買手與小紅書電商之間又存在著哪些聯(lián)系？為什么小紅書將買手稱為最有活力的電商力量？
首場帶貨700萬，內(nèi)容作者的買手轉(zhuǎn)型路所謂買手，最早起源于上世紀60年代的歐洲，指的是往返于世界各地，掌握流行趨勢并且手中掌握著批量訂單的人。而在小紅書，成為買手的第一步就是在特定領域內(nèi)擁有敏銳嗅覺和經(jīng)驗積累，這一點近似于博主的種草特質(zhì)。2020年7月，從時尚行業(yè)裸辭不久的“短頭花”在小紅書做起了博主。一開始，她只是想利用起這段空檔時間試試水，沒想自己分享的“素顏出門三件套攻略”在小紅書意外走紅，獲轉(zhuǎn)贊評互動超過7萬，有網(wǎng)友在評論區(qū)詢問同款墨鏡、項鏈、耳環(huán)、口紅品牌。
這篇爆款筆記啟發(fā)了“短頭花”，她迅速意識到自己在時尚行業(yè)積累的5年工作經(jīng)驗，在無形中已經(jīng)幫助自己打好了做內(nèi)容的基礎。在此之后，她幾乎保持著日更的頻率分享穿搭內(nèi)容，有簡潔實用的“一衣多穿”，也有營造氛圍感的“多層疊穿”等，越來越多網(wǎng)友被她的穿搭品味吸引并購入“短頭花同款”，也讓她積累了64.9萬小紅書粉絲。
就像大多數(shù)創(chuàng)作者可能遇到的瓶頸一樣，長時間持續(xù)輸出內(nèi)容的“短頭花”，在今年初感受到選題和數(shù)據(jù)等方面的疲軟。此時，做買手嘗試直播帶貨，這種新鮮的內(nèi)容創(chuàng)作方式進入她的視野。其實早在2020年，“短頭花”就在其他電商平臺經(jīng)營起自己的店鋪“fafamall”，她把自己對用戶需求的洞察轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品。去年起，小紅書進一步打通內(nèi)容與電商的鏈路，“短頭花”也順應此趨勢，開起了自己的小紅書“買手店”。在她看來，相比于通過客服的形式對接用戶，直播能夠與用戶產(chǎn)生更直接的互動，并且?guī)ж浬唐凡痪窒抻趩我坏赇仯軌驗橛脩粽故靖嘀档觅徺I的商品。“短頭花”也發(fā)現(xiàn)，很多合作過的服裝商家都在運營小紅書，這樣既可以為自己的直播選品提供多種選擇，也方便幫助品牌商家吸引站內(nèi)粉絲。今年6月初，“短頭花”在小紅書開啟了第一場直播帶貨，持續(xù)10個多小時，上架了近180個單品，既包括男女裝，也涉獵了休閑、通勤等多種服裝風格，觀看量達到46萬，首場GMV達到700萬元。
這場直播結束后，陸續(xù)有網(wǎng)友收到貨后在“短頭花”的粉絲群反饋買家秀。至此，“短頭花”正式開啟了自己的小紅書買手之路。從內(nèi)容分享者到帶貨買手的轉(zhuǎn)型過程中，“短頭花”表示，現(xiàn)階段做直播其實不一定比自己做博主接商單賺的要多，但對于成熟博主，直播是商業(yè)過程中必須經(jīng)歷的一次嘗試，對博主的選品、商務談價等綜合能力是全方面的考驗。這也是她看好并愿意持續(xù)投入在小紅書做買手的原因。截至目前，“短頭花”已經(jīng)在小紅書進行過3場帶貨直播，并且專門建立了5人左右的團隊，將超過一半的精力都投入在直播板塊。而在小紅書美護買手“兩只小狗六”看來，他們最初很擔心轉(zhuǎn)而做電商后的“帶貨羞恥”：“之前一直說無廣放心使用，如果轉(zhuǎn)身賣貨就會擔心粉絲網(wǎng)友一下子無法接受”。小紅書賬號“兩只小狗六”由健太郎和元氣丸兩人運營，他們相識于大學，曾以練習生的身份闖蕩過娛樂圈。雖然奮斗多年沒能成名，但兩人憑借藝人經(jīng)歷對于護膚美妝有著天然的親近感，走上了電商道路。最初，“兩只小狗六”選擇在另一內(nèi)容平臺24小時輪番直播的形式，但高壓無休的工作節(jié)奏讓兩人覺得內(nèi)卷到失去了生活。2021年1月，他們在工作間隙制作了一杯食補飲品，因為感覺美白效果不錯，就將配方分享在小紅書。這意外成為了賬號的第一篇爆款筆記，轉(zhuǎn)贊評超過1.3萬。這不僅讓他們看到通過分享內(nèi)容吸引粉絲的轉(zhuǎn)化路徑，也促使他們將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至小紅書。
在“兩只小狗六”的買手之路上，他們從反饋中發(fā)現(xiàn)小紅書用戶愿意為專業(yè)人士買單，促使他們每場直播都控制數(shù)量，只推薦自己認為真正好的產(chǎn)品，不盲從市場上的爆款。在他們帶貨的產(chǎn)品中，不乏小眾的國際美護品牌、定制設計的翡翠類非標品等。截至目前，已有1.1萬人買過，累計銷售件數(shù)達到7.1萬件。
0經(jīng)驗跨行，普通人如何做買手在小紅書做買手的，不僅可以是積累多年經(jīng)驗的內(nèi)容作者，也可以是抓住機遇的普通人。今年3月，“楊三一”選擇做一名小紅書買手時，只有一個幾乎稱得上是“0粉絲”的賬號。在這之前，她從未有過小紅書運營經(jīng)驗，也沒有發(fā)過幾篇筆記，但由于待業(yè)在家的生活壓力所迫，她決定在小紅書再創(chuàng)業(yè)，從穿搭內(nèi)容入手。因為沒有經(jīng)驗，“楊三一”只能先學習標桿賬號的內(nèi)容，當小紅書粉絲積累到1000滿足了開播要求后，“楊三一”便著手開始聯(lián)系合作品牌。不過，家住合肥的“楊三一”不像杭廣深從業(yè)者一樣可以接觸到豐富的電商貨源，于是她通過尋求小紅書商品中心的支持，獲得300多個品牌的聯(lián)系方式，并且逐一打電話聯(lián)系商家。在“楊三一”的努力下，不少商家愿意為她供貨直播。第一場直播時，“楊三一”靠著自己一個人對著一臺手機講了3個小時，最終獲得300多的觀看量。但隨著不斷提升自身直播能力，目前小紅書粉絲量還沒過萬的她單場已經(jīng)有將近3萬觀看量，每周開播頻次固定為兩到三次，累計交易額已經(jīng)超過20萬，對于今年，她也定下了單場50萬的GMV目標。值得一提的是，每一種生活經(jīng)驗都可能轉(zhuǎn)變成買手的自身優(yōu)勢。“楊三一”曾當過老師，每次開播前，她都會對著鏡子練習“備課”，致力于將產(chǎn)品內(nèi)容完整展示給觀眾。
每一個小紅書買手的成功，離不開對貨品的精準選擇和貼切講解。在商品供給維度愈發(fā)豐富的現(xiàn)在，如何為某一消費群體找到對應的商品，成為買手最核心的競爭力。“一顆KK”的買手生涯要從裝修房子的經(jīng)驗開始說起。她曾是一名電視臺記者，擁有15年新聞領域工作經(jīng)驗。隨著女兒的出生和日漸繁忙的工作，多方壓力曾一度讓她感到焦慮。當時正趕上房子裝修，線下家居產(chǎn)品或匱乏或昂貴，最終她靠網(wǎng)購買來了一個“家”。當她在小紅書分享自己的裝修經(jīng)驗時，不少家居產(chǎn)品都被網(wǎng)友“求鏈接”，她分享的其中一款兒童小沙發(fā)就在毫不知情的情況下賣爆了。事后，商家聯(lián)系到她表達了感謝，并且陸續(xù)寄送新品給她體驗。這些都讓“一顆KK”看到了背后隱藏的機會，在37歲時她找到了新職業(yè)，成為了一位小紅書家居買手。
除了自身的購買經(jīng)驗之外，“一顆KK”開始系統(tǒng)性學習設計知識，并招募團隊建立起一家設計工作室，修煉專業(yè)屬性。買手本身的品味、審美，以及在細分領域內(nèi)的專業(yè)程度都是吸引用戶下單的關鍵。為了更好展示家居裝修、設計思路，“一顆KK”甚至租下了一個300平米的場地，用于展示不同類型家居的搭配方案，她甚至不止一次用上了超過10個品牌的產(chǎn)品進行混搭，這些充滿創(chuàng)意色彩的搭配思路在傳統(tǒng)家居銷售過程中幾乎很難看到。這不僅切中了一批對于生活有著高品質(zhì)需求的消費者，也促使“一顆KK”在家居買手的路上走得越發(fā)順利。2021年10月，“一顆KK”第一次在小紅書嘗試直播帶貨，并且將直播頻率固定為每月一播。雖然當時并沒有掀起太大的水花，但她認為這種形式能夠與用戶產(chǎn)生更深層次的互動。直至今年618期間，她的單場GMV已經(jīng)達到2000萬元。家居產(chǎn)品作為高客單價、重決策的消費代表，每一次的下單成交都依賴于買手與用戶之間積累的長期信任和品味、需求的共鳴。
買手時代，小紅書電商按下加速鍵去年開始，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，促使社區(qū)與電商進一步融合。另據(jù)《晚點LatePost》報道，小紅書在今年整合了電商與直播業(yè)務，組建了全新的交易部門，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。可以看出，小紅書已經(jīng)將電商視作重要的業(yè)務增量之一。今年，董潔、章小蕙等明星主播的案例在一定程度上幫助小紅書電商在大眾圈層打開認知度。與此同時，“短頭花”“兩只小狗六”這類已經(jīng)有一定數(shù)量粉絲的博主，以及“楊三一”“一顆KK”為代表的從0開始起步的普通創(chuàng)作者，紛紛開始以買手的角色出現(xiàn)在小紅書電商生態(tài)中。柯南稱，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續(xù)為用戶提供服務。他們是商品和用戶之間的連接者，也正在成為小紅書最有活力的電商力量。
這一點在小紅書官方數(shù)據(jù)上也有直觀體現(xiàn)：過去一年半的時間內(nèi)，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍。小紅書直播負責人銀時提到，當一個用戶開始成為小紅書買手，其粉絲量出現(xiàn)了將近80%的平均增長，而在買手和顧客相互信任的條件下進行的交易，其退貨率只有20%。一個共性是，小紅書用戶更愿意被兼顧生活氣息、生活場景的商品分享所打動。以董潔為例，直播之外，她會在小紅書分享做飯、護膚等生活日常。不時也會有網(wǎng)友在評論區(qū)感嘆，“她真的在用自己直播帶貨的商品”。
為了扶持更多買手在小紅書電商成長，小紅書上線了“百萬買手計劃”，拿出500億流量幫助每一位買手，覆蓋從新人成長的冷啟動期，需要躍遷的瓶頸階段。小紅書立下的第一個目標是，最終幫助100萬小紅書作者成就“買手”新職業(yè)。小紅書的配套基礎設施也將進一步升級，推出了買手中心，未來也將持續(xù)不斷地提供教學、選品、數(shù)據(jù)分析等方面的支持，并由平臺運營進行一對一精細化的博主指導。本質(zhì)上，買手的發(fā)展，離不開品牌的貨源供給，小紅書在品牌、商家側(cè)同步上線了運營對接、選品建聯(lián)、500億流量曝光的3點核心扶持政策。小紅書商家部負責人麥昆透露，相比去年初，目前小紅書購買用戶數(shù)增長12倍，動銷商家數(shù)增長10倍，整體用戶復購率提升1.7倍。這意味著小紅書購物的用戶不僅更多，而且更高頻，對于渴望獲取新客群的品牌商家無疑是增量市場。麥昆提到，在今年6月平臺調(diào)研的商家中，絕大部分商家表示愿意來小紅書開店，“他們知道小紅書聚集了有購買意愿和消費能力的用戶。這些用戶都在小紅書，那我的店也應該在小紅書”。隨著近幾年傳統(tǒng)電商平臺流量見頂，不少商家都在通過更多方式尋找新增量，小紅書幾乎已經(jīng)成為品牌布局的熱門地帶，但要吸引更多品牌、商家進入電商生態(tài)，仍然需要一些時間。為此，麥昆整理出商家在小紅書運營的三個步驟：建賬號發(fā)筆記——找買手做直播——開店播穩(wěn)經(jīng)營。麥昆也強調(diào)了“人格化賬號”的重要性，“為了拉時長使用數(shù)字人直播并不合適，對于人格化賬號來說，真實是比什么都更重要的。如果只是播報商品參數(shù)，用戶更愿意直接瀏覽商品詳情頁”。
從本質(zhì)來看，買手是商品與用戶之間最強有力的聯(lián)結者，海量的買手背后對應著不同類型人群、豐富而細分的需求，這幾乎很難依靠中心化的流量、內(nèi)容得到解決，而小紅書的去中心化內(nèi)容策略恰恰滿足了這一點。不管是對買手還是對商家，小紅書電商都已經(jīng)釋放出發(fā)力信號。這背后不僅隱含著小紅書用戶的潛在消費需求，也代表現(xiàn)在的小紅書電商真正按下了加速鍵。經(jīng)常有人將小紅書比作是線上的安福路，那么一個個買手直播間就像分布在道路兩旁的集合店，每一家店都有著自己獨到的特色，每一個個體也都能在小紅書電商找到落腳點。
