隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌零售企業(yè)的用戶購買旅程逐漸從以線下門店為主發(fā)展到覆蓋線下線上、橫跨私域公域的全渠道。在全渠道的用戶購買旅程中，品牌零售企業(yè)自建的微信小程序、App等私域流量平臺(tái)，逐漸成為品牌零售搶占市場的重要致勝利器。
早在2020年3月，Tims咖啡就與神策數(shù)據(jù)建立了合作，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和分析能力，洞察消費(fèi)者特征，在同行中較早地建立了自己的消費(fèi)者資產(chǎn)中心。近日，在之前合作取得良好效果的前提下，Tims咖啡再度與神策數(shù)據(jù)簽約，希望借助神策數(shù)據(jù)構(gòu)建消費(fèi)者全渠道標(biāo)簽畫像，推動(dòng)私域流量精細(xì)化運(yùn)營，并在營銷端發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營銷效果優(yōu)化與持續(xù)迭代，提升會(huì)員體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，最終提升GMV。
Tims咖啡創(chuàng)立于加拿大，迄今已有57年的歷史。2019年，中國首家Tims咖啡館落戶上海，短短兩年多，就在全國10個(gè)城市布局了近150家門店，實(shí)力不容小覷。在不斷開拓本土化、數(shù)字化創(chuàng)新的同時(shí)，Tims咖啡非常重視私域流量的布局和運(yùn)營，其線上銷售渠道包括微信小程序、餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)，線下主要依靠門店。（關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵字“零售”，可查看神策數(shù)據(jù)零售行業(yè)解決方案）
一、強(qiáng)大分析能力，深度洞察用戶行為，精準(zhǔn)營銷促轉(zhuǎn)化
神策數(shù)據(jù)完善的分析模型，如留存分析、漏斗分析、路徑分析等，滿足Tims咖啡在多種不同場景下的數(shù)據(jù)分析需求。例如，通過神策留存分析，結(jié)合消費(fèi)次數(shù)洞察，發(fā)現(xiàn)留存率較高的用戶群體，消費(fèi)次數(shù)基本在3次及以上；同時(shí)，發(fā)現(xiàn)工作日的早餐咖啡和下午茶是比較高頻的消費(fèi)場景。
有了以上的數(shù)據(jù)分析和洞察，Tims咖啡采取了如下針對(duì)性的營銷活動(dòng)：用戶拉新三個(gè)人并完成下單，即可獲得免費(fèi)咖啡券一張；用戶下3單“開心系列“新品，可獲得滿30-20元券；推出工作日“咖啡+面包”的早餐套餐，組合營銷提升面包銷量；發(fā)放高客單價(jià)滿減券，刺激有喝下午茶意向的用戶下單購買，同時(shí)影響該用戶周圍人群，有效提升了轉(zhuǎn)化率。
二、全景用戶畫像，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值增長
神策依托豐富的品牌零售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)品保障，為Tims咖啡提供數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)的解決方案，一站式滿足Tims咖啡會(huì)員全端數(shù)據(jù)采集、會(huì)員畫像洞察、精細(xì)化運(yùn)營、活動(dòng)效果評(píng)估實(shí)時(shí)反饋等需求，打通Tims咖啡的數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流，形成數(shù)字化的業(yè)務(wù)閉環(huán)，用數(shù)據(jù)賦能私域流量的精細(xì)化運(yùn)營。
首先，Tims咖啡通過神策全渠道數(shù)據(jù)整合能力，打通門店P(guān)os、美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)、私域用戶行為數(shù)據(jù)、CRM會(huì)員標(biāo)簽數(shù)據(jù)，從而輸出全渠道全生命周期的會(huì)員標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)360°深度洞察分析，為業(yè)務(wù)決策提供強(qiáng)有力的支持。
然后，根據(jù)用戶帶有時(shí)序性的行為與操作，步步跟進(jìn)，識(shí)別用戶在不同階段、不同場景中的不同表現(xiàn)，構(gòu)建完整用戶全生命周期概覽，無論是新用戶注冊(cè)，還是老用戶復(fù)購，都可在不同階段設(shè)置不同的運(yùn)營計(jì)劃，通過自動(dòng)運(yùn)營的方式實(shí)時(shí)觸發(fā)各種推送、短信、彈窗或優(yōu)惠券策略，真正地做到抓住時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)營銷，打通數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)。
神策的標(biāo)簽畫像系統(tǒng)除了幫助Tims咖啡建立不同生命周期標(biāo)簽、用戶價(jià)值標(biāo)簽等，同時(shí)根據(jù)用戶偏好標(biāo)簽提升用戶轉(zhuǎn)化和賦能商品研發(fā)。比如通過建立用戶點(diǎn)擊偏好和消費(fèi)商品偏好的細(xì)分標(biāo)簽，包括商品價(jià)格區(qū)間、關(guān)注商品屬性、口味偏好、杯型偏好等，后續(xù)可以對(duì)標(biāo)簽細(xì)分人群“投其所好”地推送用戶偏愛的商品優(yōu)惠劵，從而提升用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)還可以通過銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)，觀察用戶的口味或杯型等偏好，以此為參考依據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的新品研發(fā)，提升投入產(chǎn)出比。
三、活動(dòng)計(jì)劃A/B測試驗(yàn)證效果，推動(dòng)營銷策略調(diào)優(yōu)
促銷是零售行業(yè)的常用手段，如何從多種營銷方案中選出最優(yōu)的那個(gè)，也是Tims咖啡運(yùn)營同學(xué)日常關(guān)心的問題。未來，神策營銷云的運(yùn)營計(jì)劃A/B測試，將助力Tims咖啡實(shí)現(xiàn)短信、彈窗等全觸點(diǎn)運(yùn)營計(jì)劃的A/B測試，讓運(yùn)營同學(xué)不用等，從策略執(zhí)行后就開始追蹤效果，推動(dòng)運(yùn)營策略調(diào)優(yōu)，提升轉(zhuǎn)化效率。
比如，為了提升高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化率，通過神策營銷云的運(yùn)營計(jì)劃進(jìn)行如下A/B試驗(yàn)：圈選一批會(huì)員用戶為目標(biāo)受眾，分別設(shè)置對(duì)照組、實(shí)驗(yàn)組1和實(shí)驗(yàn)組2，對(duì)應(yīng)組的發(fā)券策略分別為：不觸達(dá)、無門檻8折券、滿80減15，在試驗(yàn)進(jìn)行一周后，Tims咖啡運(yùn)營人員通過神策分析，對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行深度分析，找到針對(duì)這批用戶比較有效的發(fā)券策略，從而幫助Tims咖啡實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群圈選、策略差異化推送、策略目標(biāo)達(dá)成反饋、目標(biāo)達(dá)成分析下鉆的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
四、衡量留存指標(biāo)，助力驗(yàn)證產(chǎn)品功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)
通過對(duì)產(chǎn)品不斷打磨、迭代，提升用戶留存，同樣是Tims咖啡目前及接下來的重要關(guān)注點(diǎn)。神策通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，助力Tims咖啡深入洞察每一個(gè)功能的點(diǎn)擊、使用情況，根據(jù)用戶停留時(shí)長、點(diǎn)擊等行為數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)低價(jià)值、“偽”功能，為產(chǎn)品升級(jí)提供數(shù)據(jù)支撐，基于分析結(jié)果推送產(chǎn)品升級(jí)相關(guān)決策的落地和實(shí)施，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
比如當(dāng)觀察到小程序某個(gè)頁面的用戶停留時(shí)間較短，跳出率較高，根據(jù)數(shù)據(jù)分析初步判斷原因是該頁面沒有重點(diǎn)，導(dǎo)致用戶進(jìn)入頁面后，因?yàn)樾畔㈦s亂而無法進(jìn)行有效點(diǎn)擊，后續(xù)通過重點(diǎn)強(qiáng)化引導(dǎo)信息，降低了頁面跳出率。
Tims咖啡Digital部門負(fù)責(zé)人表示：“與神策數(shù)據(jù)的合作，讓我們?cè)谒接蛄髁烤?xì)化運(yùn)營的道路上又前進(jìn)了一大步，通過多種分析模型，我們可以基于消費(fèi)者的畫像和需求洞察精準(zhǔn)營銷，以提升用戶活躍度和企業(yè)營收。”
未來，神策數(shù)據(jù)將繼續(xù)與Tims咖啡深入合作，通過全面創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，賦能Tims咖啡數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力其實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)，形成全面消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。
注：文中案例數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏處理，非Tims咖啡原始數(shù)據(jù)。
