據麥肯錫和摩根預測,中國到2023年的線上零售占比將達到45%-50%。用戶消費習慣的轉變,對于扎根于線下的百貨購物中心而言,是一個巨大的挑戰,同時,對于百購中心的組織內部而言,也面臨著能力亟待升級的壓力。
探索新的增長路徑,是每一家百購中心不得不思考的問題。在剛剛過去的MENLO 2021 有贊新零售見面會上,有贊發布了百購行業解決方案,有贊百購行業運營負責人珥珥表示,百貨商戶的數字化升級,必須要立足于賦能合作商戶業務發展,致力于提升消費者體驗,這才是百購中心行業向新零售轉型的最優路徑。
百購行業數字化轉型關鍵:賦能合作商戶,提升消費者體驗
早有人提出,百購中心想要獲得新的增長路徑,必須將自己打造成區域型的數字化平臺。從PC端的觀望到App的探索,最后到小程序,百貨購物中心從未停止過探索,卻每一步都走得艱難。
每一個從業者都在思考:這就是為什么?珥珥認為,這是因為出發點有問題。過去幾年的探索中,百貨商家都是基于自己本身去做能力升級,并沒有做到真正的“加法”。
有贊百購行業運營負責人珥珥
相比線上的電商平臺。百購中心的核心優勢在線下,消費者愿意買單也是基于線下給客戶提供的優質消費體驗。因此,新的增長路徑關鍵點,還是落在與商場合作的商戶上,商戶才是為消費者提供消費體驗的服務方。
在珥珥看來,百購中心與商戶的共同升級,將從消費、服務、社交三個維度為消費者帶來全新的體驗。
消費層面,百購門店突破原有基于門店地理位置與客戶鏈接的關系,衍生出24小時突破地理空間限制的購物體驗。消費者通過商戶直播間、小程序等可以隨時隨地云逛商場,體驗與專柜相同的服務。
服務層面,從原來相對單一的客服中心、VIP活動中心獲取會員體驗,到會員可享受一鍵排隊預約、智慧停車、云客服等自助化、智能化服務
從社交層面來看,做到了線下社交可線上化,擁有共同生活方式的興趣人群可享受線上線下一體化的社交,更真實、更可靠、更有粘性。商場也成為了基于生活方式的社交中心。
珥珥指出,百購中心新零售轉型的關鍵,一定是為商戶更高效地賦能,通過跟商戶的聯合,共同來提升消費者的服務體驗,打造極致的消費者服務體驗。
轉型四步走,打造商場商戶合作新模式
珥珥介紹:有贊的百購行業解決方案,將百購行業新零售轉型之路分為“四步走”:
第一步是消費者數字化階段,實現消費者的可識別可運營可觸達。這其中的關鍵是將門店客流轉化為私域客戶,通過私域用戶維護,再將客戶引導回商場。商場基于消費者動線的物料陳列及具有吸引力的主題營銷活動設計,獲取首批種子私域用戶,然后通過內容及爆品的運營進行種子用戶裂變,同時將沉淀的用戶,通過卡券及銷售爆品到店自提的方式,將客戶引流回門店,為合作商戶賦能客流。
第二步是私域運營能力打磨階段。在有了一定的私域沉淀之后,商場會開始搭建自己的私域運營團隊,并提升在直播、內容、商城搭建等運營上的能力,以拓展更多的客戶。另外,在這個階段,商場會開始啟動導購分銷業務,把導購定位為鏈接消費者和商戶的紐帶,通過激活導購來密切兩端的聯系,精準定位用戶需求,提高轉化率。
第三步是商戶線上化階段。也就是通常所說的場域&專柜數字化。以往的商場不直接管理店鋪和商品,但是有了1-2兩個階段的能力沉淀后,商場在數字化運營商已經具備了運營客戶和貨品的能力,需要有更多的商品來對于溢出流量做承接,帶來更多的增值收益。
第四步是經營一體化,通過前三階段的不斷積累和沉淀,百購中心有大量的基于區域消費者的消費&行為數據,真正可以用數據驅動經營決策,通過對于集團性產業的整合,打造區域型生活平臺。
在有贊“四步走”的方案下,商場與商戶將基于數據展開全新的合作模式,商場與導購將共建全新的運營能力,商場與消費者將建立全域的新鏈接。同時有贊也將全程陪跑百購商家數字化升級,致力于成為讓百購商家成為全方位的賦能者。
