原創(chuàng)：短視頻工廠
從某種程度上來(lái)說(shuō)，散打哥是快手紅人群體的一個(gè)縮影，跟隨著快手的進(jìn)擊而成長(zhǎng)，印證了一個(gè)群體從默默無(wú)聞到備受關(guān)注。
引言
11月25日下午3點(diǎn)，盡管已經(jīng)立冬，但佛山的天氣還有些許炎熱。在佛山國(guó)際體育中心南門(mén)處，一袋袋大米被運(yùn)送到這里，堆成了“米山”。
散打哥在此地舉辦了一場(chǎng)線下活動(dòng)，這將近100萬(wàn)斤的東北大米，將會(huì)以助農(nóng)的方式在散打哥的直播間送出。
當(dāng)天晚上，人潮涌動(dòng)，陳小春、梁詠琪等眾多明星匯聚于此，張二嫂、小伊伊這類快手大主播奔赴現(xiàn)場(chǎng)。明星在主會(huì)場(chǎng)演唱，主播在分會(huì)場(chǎng)直播帶貨。
散打哥和他的團(tuán)隊(duì)在那天晚上賣出了1.82億的貨，突破去年快手賣貨節(jié)1.6億的記錄。
“好像已經(jīng)過(guò)了12點(diǎn)，還要慶生嗎？”
活動(dòng)臨近結(jié)束時(shí)，團(tuán)隊(duì)眾多人聚在他身邊，為他慶生。25日那天，不僅是演唱會(huì)、直播賣貨活動(dòng)，同時(shí)也是散打哥的生日會(huì)。散打哥看著身邊的人有些感慨，眼里淚光閃爍。
這是散打哥在快手度過(guò)的第五個(gè)生日。
一、成名
時(shí)間拉回到2018年11月6日。
下午3點(diǎn)，睡了2個(gè)小時(shí)后，散打哥穿上精心準(zhǔn)備的正裝，再次在快手打開(kāi)了直播。
當(dāng)天正是快手舉辦的“116賣貨節(jié)”，各大主播PK賣貨，24小時(shí)內(nèi)銷售額最高的主播當(dāng)選為“賣貨王”。
散打哥在這一天早早就開(kāi)了直播。在“116賣貨節(jié)”一個(gè)月前，他在微博廣泛宣傳，奔赴多家供應(yīng)商，與百雀羚、周黑鴨、阿迪達(dá)斯、七匹狼等大品牌談成了合作，對(duì)于這次活動(dòng)能夠拿到好名次，他其實(shí)很有信心。
散打哥將旗下電商公司的開(kāi)業(yè)日也定在了這一天。當(dāng)天，他帶著團(tuán)隊(duì)成員精心布置了直播場(chǎng)地，打出了“不見(jiàn)不散”的主題，和團(tuán)隊(duì)成員共同直播賣貨。
除去中午睡了兩個(gè)小時(shí)，他幾乎全天在線直播。
活動(dòng)結(jié)束后，散打哥以1492萬(wàn)的熱度值成為“賣貨王”，當(dāng)天總銷售額突破了1.6億。
第二天，這個(gè)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)傳開(kāi)，被廣泛熱議；1個(gè)月后，這個(gè)快手賣貨案例傳遍了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈。
實(shí)際上，這個(gè)賣貨節(jié)背后，凸顯的是快手在商業(yè)化的大步邁進(jìn)。
2018年是快手商業(yè)化元年。彼時(shí)，外界還對(duì)這個(gè)平臺(tái)有諸多不解，看不懂它的生態(tài)。直到一場(chǎng)悄然而至的電商造節(jié)活動(dòng)，讓外界看到了這個(gè)披著娛樂(lè)化外衣的APP在商業(yè)上的巨大潛能。
其實(shí)，“116賣貨節(jié)”是快手的一次造節(jié)嘗試。從結(jié)果看，這次試水很成功，徹底打響了快手商業(yè)化的招牌，證明這種以社交關(guān)系為主導(dǎo)、強(qiáng)互動(dòng)的輕電商模式，在快手上行之有效。
散打哥也因此一夜成名，被行業(yè)內(nèi)外作為一個(gè)經(jīng)典案例廣泛報(bào)道。
羅振宇在《2019年時(shí)間的朋友》演講上，單獨(dú)把散打哥的案例拿出來(lái)分享：
“在小趨勢(shì)的邏輯里，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)有下一班，沒(méi)有末班車。”
電商直播的風(fēng)口在2018年底刮起，屬于電商直播的機(jī)會(huì)正在到來(lái)，而散打哥站在了風(fēng)眼處。
二、新的高地
2019年11月6日，快手舉辦了第二屆電商賣貨節(jié)，快手商業(yè)化正迎來(lái)它的一周年。
時(shí)隔一年，短視頻商業(yè)化已經(jīng)火得一塌糊涂，基于老鐵經(jīng)濟(jì)的快手商業(yè)成為人們爭(zhēng)先入場(chǎng)的熱土之地。
跟去年不同，快手將這次賣貨節(jié)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，且玩法更豐富。在賣貨節(jié)之前，快手推出了源頭好貨，并為此招商。
上一年只有幾千家商家參與，今年參與的商家規(guī)模超過(guò)了百萬(wàn)，規(guī)模不可同日而語(yǔ)。
事實(shí)也證明，快手商業(yè)正一路狂奔。數(shù)據(jù)顯示，2019年快手活躍商家號(hào)作者規(guī)模超過(guò)60萬(wàn)，單視頻收益達(dá)到1.1萬(wàn)，比2018年同比增長(zhǎng)了10倍。快手商業(yè)流量規(guī)模提升600%，新開(kāi)廣告資源形式超過(guò)15個(gè)，快手廣告KA客戶規(guī)模突破1000家，代理商突破100家。
賣貨節(jié)期間，行業(yè)內(nèi)外無(wú)數(shù)雙眼睛聚焦于此，見(jiàn)證一場(chǎng)屬于快手老鐵的消費(fèi)狂歡。
但這次賣貨節(jié)，散打哥卻缺席了。賣貨節(jié)開(kāi)啟前，他在微博上表示不會(huì)參與今年的賣貨節(jié)。
去年的賣貨王沒(méi)有參與，不少人感到遺憾。但散打哥或許并非這么想——此時(shí)的他正忙于11月25日的線下活動(dòng)。
2019年，除了線上直播，散打哥將更多的精力放在了線下。
11月25日的那場(chǎng)演唱會(huì)，散打哥的團(tuán)隊(duì)從3個(gè)月前就開(kāi)始準(zhǔn)備，分為多個(gè)小組，討論、定方案、打翻、再討論。
活動(dòng)開(kāi)始前半個(gè)月，散打哥本人就以倒計(jì)時(shí)的方式，平均一天一個(gè)短視頻為這次活動(dòng)做宣發(fā)，因?yàn)槌薪拥漠a(chǎn)品眾多，他經(jīng)常帶著團(tuán)隊(duì)試品、審品到深夜。
這場(chǎng)活動(dòng)定在11月25日是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，畢竟用戶剛剛經(jīng)歷了1106購(gòu)物節(jié)和淘寶雙十一的洗禮，旺盛的購(gòu)買欲被消耗得七七八八。
但活動(dòng)結(jié)束后，散打哥團(tuán)隊(duì)發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)：總銷售額是1.82億；單品方面，貴州茅臺(tái)集團(tuán)茅鄉(xiāng)原漿酒總銷售數(shù)110萬(wàn)瓶，法蘭琳卡面膜總銷售數(shù)400萬(wàn)片......
三、增長(zhǎng)
1.82億的數(shù)字背后是快手商業(yè)的快速進(jìn)擊。不管是商業(yè)化、電商、還是平臺(tái)自身流量的建設(shè)上，快手這家公司都在大步邁進(jìn)。
10月24日，在快手“2019Fe+新商業(yè)峰會(huì)”上，快手宣布將營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為“磁力引擎”，基于快手生態(tài)的社交優(yōu)勢(shì)，沖刺社交新商業(yè)。而磁力引擎代表快手上“人+內(nèi)容”的強(qiáng)社交關(guān)系，全面打通公域和私域流量，為品牌客戶提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU”價(jià)值。
一直以來(lái)，人都是快手最具特色和活力的因子。基于去中心化的算法和大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)可以最大程度滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的效率和內(nèi)容推送，獲得更大的人群和用戶的信任。
信任是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，只有讓消費(fèi)者信服，才能提高轉(zhuǎn)化率，讓熱度轉(zhuǎn)化為收益，真實(shí)、人性化的賬號(hào)是建立信任的第一步。通過(guò)真實(shí)的素材、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，再加上和粉絲的積極互動(dòng)，粉絲就會(huì)從品牌單純的接受者，變成傳播人，主動(dòng)去傳播品牌價(jià)值。
一方面，快手通過(guò)短頻來(lái)吸粉，另一方面，快手通過(guò)直播來(lái)固粉。雙管齊下為快手聚集了大量的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，快手KOL大致可以分為三類。有散打哥這類的頭部紅人，他們的粉絲基數(shù)大，號(hào)召力強(qiáng)，適合幫助品牌做宣發(fā)和曝光。也有是4s店小哥，店鋪BA這類紅人，他們自有銷售渠道，只是開(kāi)括了快手短視頻和直播這類新的銷售方式，效率高，面向群眾廣。
而最后一類是垂直領(lǐng)域的紅人，他們長(zhǎng)期深耕一個(gè)領(lǐng)域，有自己的權(quán)威，在自有領(lǐng)域內(nèi)，帶貨能力不同小覷。
每一類紅人雖然屬性不同，但背后都是基于“人+內(nèi)容”的強(qiáng)社交關(guān)系。
11月25日活動(dòng)的成功，一方面體現(xiàn)了散打哥粉絲用戶的粘性之高，另一方面也離不開(kāi)快手公域流量的助推作用。
法蘭琳卡是散打哥11月25日活動(dòng)的獨(dú)家冠名商。據(jù)了解，在活動(dòng)當(dāng)晚，法蘭琳卡給散打哥及散打家族活動(dòng)贊助開(kāi)屏廣告。
大量的用戶借此進(jìn)入散打哥的直播間：晚上5點(diǎn)，直播間剛剛打開(kāi)，人氣就突破了100萬(wàn)，此后一直居高不下，當(dāng)天晚上全網(wǎng)觀看總?cè)藬?shù)將近2042萬(wàn)。而冠名這次活動(dòng)的品牌方法蘭琳卡也得到了最大的曝光。
法蘭琳卡品牌為散打及其活動(dòng)定制開(kāi)屏廣告是快手打通公私域流量的一次推進(jìn)，過(guò)去，快手公域流量的力量很少被注意到。
但當(dāng)一個(gè)DAU超2億的國(guó)民級(jí)流量平臺(tái)，釋放公域能量的一剎那，極大的沖擊性流量池帶來(lái)的曝光和關(guān)注尤為強(qiáng)大。
據(jù)了解，當(dāng)天晚上，法蘭琳卡的CTR（廣告點(diǎn)擊率）是常規(guī)數(shù)的2-3倍。
內(nèi)容商業(yè)是一門(mén)關(guān)于流量的生意。
過(guò)去，快手以私域流量?jī)r(jià)值聞名，對(duì)私域流量的建設(shè)是快手商業(yè)生態(tài)的重要發(fā)力點(diǎn)之一。
2年前，散打哥就曾向官方建議開(kāi)通粉絲團(tuán)功能，給粉絲直播可以積分，知道哪些是鐵粉。
這個(gè)建議在2019年得以實(shí)現(xiàn)。今年，快手上線了粉絲團(tuán)功能，用戶加入粉絲團(tuán)后會(huì)得到專屬的身份標(biāo)識(shí)，主播開(kāi)播也會(huì)第一時(shí)間收到通知。
“你可以開(kāi)通粉絲團(tuán)，給我一個(gè)機(jī)會(huì)，成為我的粉絲。”
11月26日，散打哥在直播間跟觀眾說(shuō)道。散打哥曾向粉絲承諾，加入粉絲團(tuán)后，前10萬(wàn)名高積分的粉絲，散打哥會(huì)為每個(gè)人送一部手機(jī)。
粉絲團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)了粉絲與主播聯(lián)系，便于主播運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，培養(yǎng)鐵粉。目前，快手眾多大主播都擁有了自己的粉絲團(tuán)。
但除去私域流量的建設(shè)，公域流量的打通是今年快手的一大特色。這不僅體現(xiàn)在，快手通過(guò)公域流量為品牌商家賦能，也體現(xiàn)在對(duì)于主播漲粉的助推上。
2018年底，散打哥的粉絲數(shù)4000萬(wàn)出頭；1年后，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)飆到了4900萬(wàn)，將近5000萬(wàn)。
粉絲增長(zhǎng)飛快，一方面是因?yàn)樯⒋蚋绶e極聯(lián)動(dòng)主播和明星、籌辦線下活動(dòng)；另一方面也是快手公域流量作用下的結(jié)果。快手推出了更加豐富的公域流量型產(chǎn)品這讓有需求的主播可以有更豐富的選擇空間。
今年下半年，快手推出了直播推廣功能，主播使用該功能可以讓更多用戶看到自己的直播間。
在具體的引流上，快手升級(jí)了兩大功能——
一個(gè)是開(kāi)放同城頁(yè)，打破了本地區(qū)域限制，不同地區(qū)的觀眾也能在同城看到主播直播間。
另一個(gè)是開(kāi)放關(guān)注頁(yè)置頂流量，主播開(kāi)通直播推廣功能后，可以將直播間置頂?shù)椒劢z的關(guān)注頁(yè)，開(kāi)播后第一時(shí)間吸引粉絲進(jìn)入直播間。
今年9月，快手試水了開(kāi)屏廣告，這一海量的流量入口，滿足了品牌曝光的需求。
過(guò)去，快手紅人主要基于自身訴求去發(fā)聲和曝光，而現(xiàn)在有了官方的公域流量后，便可以利用公域流量，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
這些產(chǎn)品，不僅是散打哥等大主播，中腰部主播也能依靠平臺(tái)突破粉絲瓶頸。
目前，快手一批中腰部紅人正在迎來(lái)新的粉絲增長(zhǎng)點(diǎn)。
四、群像
散打哥原名陳偉杰，廣東梅州人。
15歲那年出來(lái)闖蕩，在工廠打了3年工，自己創(chuàng)過(guò)3次業(yè)。青春時(shí)期，就嘗遍了生活的辛酸苦辣。
2014年，陳偉杰在快手注冊(cè)了賬號(hào)，取名散打哥，開(kāi)始活躍于快手，拍短視頻。
彼時(shí)的快手正朝著下沉市場(chǎng)一路狂奔，散打哥作為最早的那一批紅人，也享受到了最初的一波紅利。
在快手開(kāi)通了直播功能后，散打哥成為一名快手主播，備受快手老鐵用戶歡迎。
從短視頻、直播到如今的電商，散打哥一直跟隨著快手的變化而變化，印證了一個(gè)群體從默默無(wú)聞到備受關(guān)注。
在快手，像散打哥這類的紅人有很多，他們之前可能是建筑工人、是紡織廠里二十多歲的姑娘，是理發(fā)店幫人剪發(fā)的小哥。
隨著人們對(duì)快手的關(guān)注，快手主播尤其是頭部主播仿佛被推向了舞臺(tái)中心，成為備受關(guān)注的公眾人物。
一些主播也開(kāi)始承擔(dān)公眾人物的責(zé)任， 快手千萬(wàn)級(jí)主播辛巴和初瑞雪在11月份參加時(shí)尚芭莎慈善夜，擔(dān)任愛(ài)心大使。在快手兩千多萬(wàn)粉絲的許華升拿出3000萬(wàn)做慈善，當(dāng)選“十大杰出青年。”
散打哥也開(kāi)始為正能量發(fā)聲。而這次11月25日線下活動(dòng)，不僅是演唱會(huì)和直播帶貨，也是散打家族愛(ài)心基金的啟動(dòng)儀式。活動(dòng)當(dāng)晚，散打哥宣布捐贈(zèng)1000萬(wàn)，成立散打家族愛(ài)心基金，用于幫助地中海貧血癥患者和其他需要幫助的弱者。
散打哥的故事，是快手紅人發(fā)展路徑的經(jīng)典案例，更是快手平臺(tái)上千千萬(wàn)萬(wàn)草根網(wǎng)紅的縮影。
快手背后有著人生百態(tài)與人間煙火，這些生活中的平凡人物，在快手記錄生活，也借由快手發(fā)光發(fā)熱，被更多的人看到。
得益于快手極強(qiáng)的粉絲粘性，中腰部主播借助商業(yè)轉(zhuǎn)化，在快手可以活得很滋潤(rùn)。其中很大一部分紅人通過(guò)快手改變了命運(yùn)。
如快手說(shuō)車人二哥，一個(gè)42歲的東北漢子，2015年開(kāi)始進(jìn)入快手，由于從小就愛(ài)車，在快手開(kāi)啟了自己的說(shuō)車之路。目前粉絲數(shù)三百多萬(wàn)，是快手一名中腰部主播。
2018年下半年，快手發(fā)力電商后，二哥開(kāi)始在直播間賣車。
去年至今，二哥在快手賣出了1000多輛汽車，在快手今年5月一次團(tuán)購(gòu)，二哥就賣出了288輛車，這個(gè)數(shù)據(jù)比沈陽(yáng)很多4S店一個(gè)月的銷量都多。
行業(yè)日新月異，快手在成長(zhǎng)，平臺(tái)生態(tài)下的紅人也在成長(zhǎng)。如今，以散打哥為代表的快手網(wǎng)紅，仍在書(shū)寫(xiě)屬于他們的故事，探索更多的可能性。
在快手，誰(shuí)都有可能一戰(zhàn)成名。
