國內的鞋服行業擁有萬億級的巨大市場。隨著消費形態以及市場需求的快速變化,鞋服行業成為了最早開始信息化建設的行業,在疫情突襲下,這點“先見之明”為鞋服產業的整體回暖做出了突出貢獻。
鞋服行業因為其產品流行性強,在信息化過程中需求更多,也因此伴隨大量痛點。如今的環境下,要不要做“數字化”已不再是問題,而如何加快數字化改革的速度,打破數據孤島,完善數字營銷一體化建設,成為鞋服行業品牌高質量發展的當務之急。
在MENLO 2021 有贊新零售見面會上,有贊宣布全面升級“新零售”業務,并針對鞋服行業,發布了升級消費場景、提升單客價值,構建以用戶運營為中心,品效合一的數字化解決方案。
打通多平臺盤活全域流量
經過多年發展,國內的鞋服市場早已進入存量市場。這樣的背景下,鞋服品牌的經營思維已發生改變,生意不再是躺著就能做了,粗放式的運營無法獲得經濟效應,需要通過挖掘每一個用戶的全生命周期價值來增加銷售率和利潤率。
圍繞零售最核心的三要素“人、貨、場”, 鞋服品牌面臨的三個問題逐漸清晰:人從哪里來?怎么來?人和場如何高效的鏈接?對應的三個業務目標就是:私域用戶規模擴大;是品牌有效觸達私域用戶的頻次提升;需要有場域及營銷能力助力轉化。
針對這些問題和目標,有贊鞋服行業運營負責人小溪指出,如今最大的流量仍然在公域平臺,打造私域流量的最佳捷徑,就是直接將公域流量高效且低成本地引入到私域之中。
有贊已經打通了微信、QQ、支付寶、百度、小紅書等多個平臺,打造了全域營銷的完整生態,為鞋服品牌創造了豐富的營銷場景,將消費者與品牌方聯系了起來。除此之外,有贊的廣告運營團隊,可以為品牌方提供引流獲客方案,貫穿投放、優化、運營等全鏈路。
有贊鞋服行業運營負責人小溪
精細化運營提升單客價值
區別于公域流量平臺運營,私域運營更注重社交價值與體驗。有贊提供的微商城結合導購助手,企微助手,crm數字化產品矩陣,通過全域用戶數據融合、洞察分析,讓品牌知道用戶到底是誰,讓導購隨時隨地為顧客提供更深度更人性化的服務,營銷上,實現千人千券、千人千文、千人千面、標簽智能分群。
小溪指出,差異化運營用戶里面有兩個最核心的觸點:導購和門店。在導購側,導購可以利用有贊的導購助手、企微助手,在店、離店、閉店場景下實現分銷推廣、會員拉新、會員管理,以及包括實時業務分傭等。在門店側,有贊提供了掃碼購能力,實現滿足門店常規缺色斷碼場景,門店的核銷履約能力,幫助門店引流回店,實現線上線下整體閉環。
而針對擁有多品牌以及大量經銷商體系、代理商體系的鞋服集團,有贊推出了“有贊連鎖”解決方案,可以滿足總部-分店、總部-區域分公司-分店等多種多層級組織架構模式下的多門店管理。
組合營銷+數據融合破局庫存周轉難題
私域運營最終的交易是落到場域上,而場域的優化提升核心在于營銷能力和服務體驗的提升。鞋服行業相對其他行業而言,是一個產品流行性和季節性特別強的行業,一個商品從設計、銷售、生產整個運營的鏈路特別的長,因此對于庫存周轉要求非常高。
如何解決商品庫存周轉的難題,是鞋服行業最大的痛點。這需要從兩個層面入手。第一,營銷層面,即現有庫存的銷售。第二,決策層面,即商品的設計方向。
鞋服行業商品生命周期非常明顯,季節性、流行性特征強烈,從一個商品從上市到售出會經歷“新品上新——季節煥新——節點營銷——清倉特賣”四個階段。在小溪表述,要針對不同階段的用戶偏好進行針對性的用戶運營,從而提升單客價值。
例如在新品上新階段,面向的重點運營人群是新品偏好用戶和品牌忠誠用戶,可以通過有贊商城限定發售、抽簽發售,提前購包括新品預售等能力,提升新品轉化率。在節點營銷上,在商品的主力售賣階段,除了常規的節日,還可以自己造節,疊加各種營銷活動能力,提升節點營銷的轉化。
針對商品設計,小溪認為,破除困局的“絕招”在于打破數據孤島,完善數字營銷一體化,做到全數據的融合。“我們要做的就是立足零售,以此重構零售,基于私域資產,總部賦能線下零售體系,實現導購、門店、會員、數字化的過程。”之后,才能用融合的全數據,來輔助商品調配、補貨、返單效率和精準度等決策。
“發力新零售,打造品牌自己的私域資產是鞋服品牌門未來5～10年的整體戰略,這關系到企業全局的命運,這件事并不容易。而有贊的產品矩陣,營銷能力以及有贊生態中的合作伙伴,將為鞋服品牌的數字化轉型保駕護航。”小溪總結道。
