以互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的后臺作為依托，大數(shù)據(jù)、人工智能等多種技術(shù)的加速創(chuàng)新正在重新定義著商業(yè)模式。數(shù)智化零售時(shí)代已到來，消費(fèi)者的需求、注意力，以及品牌跟消費(fèi)者溝通的方式、溝通的內(nèi)容都發(fā)生了巨大變化。
傳統(tǒng)單維視角下以流量運(yùn)營為主的營銷方式，在存量市場競爭日益激烈，獲客成本不斷攀升的當(dāng)下，增長瓶頸凸顯。為幫助品牌快速適應(yīng)多變的數(shù)智化消費(fèi)環(huán)境，加速從單維的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營思維轉(zhuǎn)型，去年10月京東營銷360推出“京東GOAL品牌用戶增長方法論”，以用戶精細(xì)化運(yùn)營為理念，基于京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢和成熟的大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌更高效地實(shí)現(xiàn)用戶增長。
半年多以來通過與10余個(gè)行業(yè)近40家品牌的共建實(shí)踐，驗(yàn)證了京東GOAL方法論具有較強(qiáng)普適性和可復(fù)制性的品牌營銷底層邏輯，適用于不同發(fā)展階段的品牌，可有效實(shí)現(xiàn)品牌生意和用戶的雙增長。為幫助更多品牌深度理解和靈活運(yùn)用京東GOAL方法論，近日京東聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》（以下簡稱《白皮書》），全面闡述京東GOAL方法論的核心優(yōu)勢及適用場景，并深度解析了與品牌共建的成功案例，期望為更多品牌的生意增長提供參考。
構(gòu)建品牌精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全鏈路用戶增長
多維立體的精細(xì)化運(yùn)營思維核心在于更具長周期的營銷視角，這就對品牌營銷的全局觀和前瞻性提出了更高的要求，在營銷推廣時(shí)拉長時(shí)間尺度，充分挖掘和滿足各類消費(fèi)者在不同場景不同生命周期認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）階段對品牌的訴求，才能探索出用戶各階段的不同價(jià)值。
京東GOAL方法論通過用戶精準(zhǔn)定位、4A價(jià)值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶高價(jià)值識別、海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、用戶分層運(yùn)營、用戶價(jià)值貫通、會員沉淀等實(shí)踐驗(yàn)證，探索出“誰買我”-“來買我”-“多買我”-“只買我”的全鏈路用戶增長營銷方法論，以全面的數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，以數(shù)智化技術(shù)為服務(wù)體系，讓基于客戶行為深度分析的多元個(gè)性化數(shù)字營銷成為了可能。
該方法論分為四個(gè)步驟：靶向人群（Targeting Group）、滲透增長（Osmosis）、價(jià)值增長（Advancing）、忠誠增長（Loyalty），它們既是體系化幫助品牌在每個(gè)階段實(shí)現(xiàn)用戶增長的方法論，也是推動(dòng)品牌高效全域運(yùn)營的有效工具。
實(shí)踐證明，京東GOAL方法論滿足了多樣化的品牌營銷場景，包括精準(zhǔn)用戶識別與高價(jià)值流量獲取、品牌滲透率全面提升、高價(jià)值用戶識別與觸達(dá)、消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀與管理、增強(qiáng)品牌的用戶活躍度、品牌品類間營銷價(jià)值輸送、會員忠誠度提升、用戶成長價(jià)值挖掘與延長等。與此同時(shí)，方法論使用靈活，根據(jù)發(fā)展的不同情況和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，品牌可從G（靶向人群）為用戶增長探索的起點(diǎn)，與O（滲透率增長）、A（價(jià)值增長）、L（忠誠增長）協(xié)同使用。
現(xiàn)在及未來，消費(fèi)數(shù)據(jù)化、銷售全域化和注意力碎片化三股力量會不斷交織，演化出新的營銷環(huán)境。要在營銷層面推動(dòng)品牌增長，則需要同時(shí)兼顧對用戶全周期的貫穿式運(yùn)營能力、對公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力、以及對品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營銷能力，以京東GOAL為代表的覆蓋三維營銷能力的方法論將是未來重要的營銷策略方向。圍繞“品牌增長”這一永恒課題，在營銷上如何應(yīng)對挑戰(zhàn)和抓住機(jī)會，京東營銷360將與品牌一起上下求索，共同成長。
