在如今短視頻內(nèi)容、風(fēng)格逐漸“內(nèi)卷”的時(shí)代,視頻號(hào)將如何打破常規(guī),借助微信壯大的私域流量,延展出更多可能性。在MENLO2021有贊新零售見面會(huì)——私域新風(fēng)尚視頻號(hào)專場(chǎng)上,有贊多平臺(tái)直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理即心總結(jié)了1年多以來視頻號(hào)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),并針對(duì)當(dāng)下視頻號(hào)商家的運(yùn)營痛點(diǎn),分享了有贊的解決方案。
快速奔跑的視頻號(hào),正在成為商家的新“名片”
從誕生至今,視頻號(hào)已經(jīng)打通微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)端口,為企業(yè)和品牌在一片紅海流量中開辟新的通道。在即心看來,對(duì)比當(dāng)前市場(chǎng)上最主要的三個(gè)短視頻平臺(tái):抖音、快手和視頻號(hào),最大的差異,在于關(guān)系鏈的不同。
三大短視頻平臺(tái)關(guān)系鏈
快手的關(guān)系鏈?zhǔn)枪?jié)點(diǎn)性的結(jié)構(gòu),如同著名的6人定律(6人定律是指,指任何兩個(gè)人之間的關(guān)系帶,基本確定在6個(gè)人左右),其中最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在于“有影響力傳播者”,就如同我們身邊會(huì)有所謂的KOL、KOC;而抖音則是散狀發(fā)射型的鏈路,這背后其實(shí)是根據(jù)興趣愛好的算法推薦;而視頻號(hào)是蜘蛛網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu),這其實(shí)是視頻號(hào)的推薦機(jī)制是基于社交關(guān)系鏈的分發(fā),比如朋友分享、點(diǎn)贊、收藏過的視頻。
“過去1年中,視頻號(hào)最大的特點(diǎn)是變化快。”即心總結(jié)道。這個(gè)“快”首先是指視頻號(hào)整個(gè)產(chǎn)品打磨周期、迭代的速度非常快;其次視頻號(hào)創(chuàng)作者的迭代速度非常快,目前視頻號(hào)本身每個(gè)月里面top500的創(chuàng)作者更替率達(dá)到57%,這說明視頻號(hào)的頭部效應(yīng)還不明顯,市場(chǎng)格局沒有固定,所有人都還有機(jī)會(huì);此外視頻號(hào)的增長非常快,截止2020年4月,視頻號(hào)的直播熱度達(dá)到2.23億,環(huán)比增長415%,而視頻號(hào)的創(chuàng)作者,更是超過了3000萬。
“如果用一個(gè)詞來定位現(xiàn)在的視頻號(hào),那應(yīng)該是‘名片’。”即心認(rèn)為,有三個(gè)原因支撐視頻號(hào)成為商家在微信生態(tài)中的名片:第一,在微信生態(tài)內(nèi),視頻號(hào)將流量入口(公眾號(hào)、搜一搜),社交關(guān)系鏈(聊天、朋友圈、微信群)以及商業(yè)變現(xiàn)的鏈條(直播、小程序)連接了起來;第二,視頻號(hào)將微信生態(tài)中的公域流量和私域流量連接了起來;第三,視頻號(hào)是微信生態(tài)中商家觸達(dá)消費(fèi)者的最好的承載形式。
視頻號(hào)變現(xiàn)三大能力:內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營
在去年年底,有贊小程序全鏈路打通了視頻號(hào),視頻號(hào)可無縫跳轉(zhuǎn)進(jìn)入有贊商家的小程序。在服務(wù)商家的過程中,有贊沉淀下了視頻號(hào)的運(yùn)營模型,即:視頻號(hào)交易 = 內(nèi)容力 X 轉(zhuǎn)化力 X 運(yùn)營力。
第一是內(nèi)容流量。對(duì)品牌商家來說,往往習(xí)慣于以自己的商品作為內(nèi)容形式跟大家展示和交流。但在視頻號(hào)這個(gè)賽道,最重要的卻是:你的內(nèi)容是否足夠吸引人,你是否具備生產(chǎn)足夠吸引人內(nèi)容的能力,而你又是否能夠長期留住這批用戶,并通過這樣的方式吸引到畫像類似的新用戶。在這個(gè)過程中,很多商家其實(shí)需要對(duì)能力進(jìn)行迭代和補(bǔ)充,才能夠在這個(gè)賽道長遠(yuǎn)的走下去。
第二是轉(zhuǎn)化沉淀。在轉(zhuǎn)化維度上,以往商家靠的是產(chǎn)品詳情頁。但是在視頻號(hào)里,用戶看到的是短視頻,這就需要用視頻化的內(nèi)容將商品賣點(diǎn)一一呈現(xiàn)出來,從而達(dá)到營銷目標(biāo)。
第三是運(yùn)營復(fù)購。在視頻號(hào)的運(yùn)營中,微信LTV模型依然成立。以往的直播場(chǎng)景下,轉(zhuǎn)化的重心是在直播間內(nèi),但這卻不太符合視頻號(hào)全生命周期運(yùn)營用戶的邏輯。如何將觀看視頻、直播的用戶轉(zhuǎn)化至私域,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,才是這其中的關(guān)鍵。
流量、場(chǎng)景多方面賦能,有贊助力商家做好視頻號(hào)
而針對(duì)以上的三個(gè)關(guān)鍵,有贊將會(huì)從四個(gè)方面為商家賦能,幫助到有贊商家做好視頻號(hào)的運(yùn)營:
第一部分是流量側(cè),通過小程序懸浮窗等工具,將小程序的所有流量,引導(dǎo)至直播間,為視頻號(hào)積蓄流量, 拉新漲粉。
第二個(gè)是支持視頻號(hào)場(chǎng)景的裂變活動(dòng)。例如將分享直播間與分銷員進(jìn)行綁定,實(shí)現(xiàn)分銷員的利潤分成,從而實(shí)現(xiàn)整體的裂變能力的提升。
第三是商品列表頁面的特殊商品的特殊功能。例如用戶注冊(cè)成為會(huì)員后,可以讓所有的商品變成會(huì)員價(jià)。通過這樣的方式,讓會(huì)員體驗(yàn)差異化的感受,從而形成更強(qiáng)的忠誠感和歸屬感。
最后是直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),通過這一功能,商家可以實(shí)時(shí)看到直播間內(nèi)的交易情況、流量情況以及新老客戶會(huì)員的區(qū)分。
