聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
過去3個月，抖音電商帶貨榜的常駐TOP3，易主了!
@東方甄選、@交個朋友、@瘋狂小楊哥等一眾熟悉的老面孔逐漸“退后”，而3個“珠光寶氣”的中青年男人@云上珠寶、@新疆和田玉老鄭和@小北珠寶嚴選，排名卻不斷“靠前”，在7、8月，更是形成了霸榜優勢。
將視野放大到Q3預估銷售額TOP100的直播間，也能發現:主營品類為珠寶首飾的直播間占比近3成。且相比于其他品類，還存在兩個明顯的共性:
一，頭部直播間大多都有人設加持，即便是早期主打砍價模式的頭部賬號@舉石珠寶，如今也在有意地往人設打造方面是內容加持;
二，越是頭部的直播間，銷售“普貨”的比重越高，但貢獻GMV最高的不一定是普貨。根本原因還是由抖音賽道跑馬的機制決定的，在賽道跑馬的底層邏輯下，抖音電商核心考核的是直播間的GPM，而GPM的高低則是由商品的“筆/單價”和“轉化率”決定。
很顯然，相比于具有稀缺性甚至唯一性、售價更高的“高貨”，強調性價比的“普貨”在直播間的轉化率會更高，庫存也更豐富，且多是普羅大眾消費得起的潛力爆品，因此，更容易帶動GPM躍升，而GPM的躍升，會帶動流量的上升，流量的上升，又會反過來促進銷量的上升，并會通過漏斗效應的制造，為直播間沉淀有高付費力的目標人群。
曾一度在抖音掉隊的珠寶直播，為什么能以力壓東方甄選、小楊哥的姿態“反殺”回來?抓住新一輪流量紅利的珠寶老炮們，又掌握著什么樣的流量與財富密碼?
反殺霸榜，珠寶直播靠什么?
珠寶商家卷土重來，在年初就已經露出端倪。
今年2月，@新疆和田玉老鄭憑借“將玉石珠寶做到平民價”的賣點進入到了抖音賣貨榜的TOP10，隨后在3月、4月躋身到榜單前3，5月更是力壓一眾頭部主播登上榜首。在此期間，@云上珍珠、@小北珠寶嚴選、@小魏總珠寶、@玉美人菲菲等也開始頻繁造訪賣貨榜的前10，但直到今年7月，才形成了3個在珠寶行業浸淫多年的老炮霸榜前三的局面。
@新疆和田玉老鄭 首頁介紹
但這并非珠寶商家在抖音電商首獲榮光。回顧過去幾年里珠寶首飾行業在抖音電商的發展，卡思認為可以用 “三起兩落”來形容。
第一階段，可以說是珠寶直播的野蠻生長期，最早可以追溯到2019年，憑借優質的內容表現力和極強的直播看點和高參與性，珠寶商家成為了電商賣貨榜上的常客，@舉石珠寶、@不二珠寶便是在這個階段成長起來的商家，并通過直播矩陣的搭建和成熟主播的孵化，直到今天，在珠寶直播的賽道里，都擁有著不錯的表現。但總的來說，這一段的珠寶直播還停留在粗放經營階段，主要是通過博眼球的“砍價表演”和高付費、高投流來吸引用戶停留、轉化;
時間移動到2021年，隨著一個關鍵人物的出現，珠寶直播進入到了第二階段，這個人便是董先生，2021年的5月20日，董先生憑借一場直播賣貨2億，刷新了珠寶垂類直播在抖音的銷售記錄，而董先生也開創了珠寶“人設”直播的先河，自此以后，大量的珠寶商家開始走向了人設直播的新階段。
但無論是第一階段還是第二階段，珠寶直播都未能表現得像今天這么火熱，甚至因為平臺持續升級監督和管理規則，以及其他有內容力的超頭的涌現，珠寶直播在較長時間里都呈現著 “不溫不火”的態勢，一直到去年下半年，才在抖音呈現著明顯的回暖勢頭。
以前文里的@新疆和田玉老鄭最具表率作用，卡思數據曾在文章《36萬粉絲、單月帶貨2.5億，珠寶賽道第一名如何煉成?》里有過到老鄭直播的分析，除了貨品的“平民價”路線、以及“寵粉的靠譜老頭”的人設建立外，卡思認為，老鄭之所以能夠實現“低粉高銷”，還在于他對于一個曾被大量珠寶商家忽視的客群——小鎮中、老年的深度挖掘。
觀老鄭的粉絲畫像，以熟齡女性占比最高，其中，30-40歲的用戶占比達43.67%，而40歲以上的用戶，占比也超過了40%，他們分布在廣東、山東、四川等地，她們對于價格相對敏感，但消費自由度高，消費意愿強。
老鄭以珠寶也可“平民價”的商品吸引她們走進直播間，并引導她們下出了第一單，然后再通過高頻的直播、互動來培養、建立信任，最終吸引有消費實力的用戶往高客單商品轉化。
如果便宜是老鄭獲客的殺手锏，并會通過大量的預熱、引流視頻將“低價”“實力”人設坐穩，那另外兩位主播@云上珠寶和@小北珠寶嚴選，則會在視頻里加入更多的專業內容來打造自己的專業人設。
翻看@云上珠寶近期的內容，多是帶著粉絲“云逛展”為主，分享從珠寶展上拍攝的彩石、珠寶的視頻，在讓粉絲“大飽眼福”的同時，也增加了IP背書，讓用戶更加信任“云上”的供應鏈實力。
相比較而言，@小北珠寶嚴選記錄的內容更接地氣，多是小北去工廠和市場挑貨的內容。視頻中，小北會給粉絲展示當地商戶為他預留的好貨，也會帶領粉絲“云參觀”當地的原石加工工廠，展示原石加工為珠寶的過程。這種場景化、紀錄式的內容模式不僅加強了視頻的可看性、趣味性，也更方便用戶掌握相關的珠寶知識，將邊看、邊學、邊買融于一體。
據卡思了解，@小北在2019年就已在抖音開啟 “走播”的模式，但直到今年3月，合伙人梁程的出現，才讓他們通過強強聯合、術業專攻的方式，迎來了賬號的集中式爆發，在公司，梁程主要負責的是運營、質檢、售后服務，而小北則專注于優質的直播、短視頻內容的打造。
在合伙后的2個月，@小北珠寶嚴選便沖進了直播銷售額的前10，并于今年7月，躍升到了賣貨總榜第1位，8月位列第3位。
在直播中，小北會一一走到提前與商家溝通好的鋪位，然后開啟與商家的“砍價”大戰，雖然內容形式上與此前的砍價直播并沒有明顯差別，但小北會介紹更多來自于珠寶的專業知識，且會反復地提醒用戶謹慎下單，規模化退單于商家、于自己都非常不利。
霸榜背后，珠寶直播的 “勢、道、術”
但主播人設的打造、主播內容及承流能力的增加，本質上仍只是“術”上面的提升，并不能完整解釋為何今天的珠寶直播能如此火爆。
在卡思的眼里，珠寶直播之所以能有如此好的表現，還得益于“勢”的推進和“道”的約束。
“勢”的一方面，來自于珠寶首飾消費者的消費力提升。
據國家統計局最新數據，2023年1-7月，中國金銀珠寶商品零售類值累計值達到1905億，同比增長13.6%，這一增速高出社會消費品的平均增速5.4%。即便是在經濟下滑、消費降級的大環境下，消費者對于珠寶首飾的消費熱情也有增無減。
分析原因，一來得益于國內中等收入（年收入在20-50萬）的人口數量在增加，消費力的持續增加帶動了珠寶首飾行業的持續增長;二則源于用戶對消費珠寶首飾的理念發生了改變，從“悅人”到“悅己”，此外，珠寶首飾在加工工藝、科技力上的提升，也使得用戶消費珠寶的理由變多，消費場景也更加寬泛。
“勢”的另一方面，則是因為平臺利用無形的運營之“手”，針對珠寶商家做了主動的流量傾斜。
抖音為什么要面向珠寶商家做流量傾斜?
還得從直播電商進入到下半場，抖音電商需要與一個品類建立強關聯說起，讓用戶在想到抖音電商時，就能聯想到這個品類的表現，價值類同于京東的數碼3C、拼多多的農副產品。
到底選誰?珠寶商家憑借硬核實力，躍入平臺視野。為了能夠鼓勵珠寶商家獲得確定性增長，2022年，抖音電商發布了“寶藏計劃”和行業會員“珍寶大玩家”，宣布扶持1萬個產業帶商家年銷破千萬，扶持1000名年銷千萬達人等，與此同時，抖音電商還會策劃較高頻次的玉石節活動，給不同階段的商家以流量激勵和曝光資源。
在政策、流量紅利的感召之下，以老鄭、東哥、小北等為代表的有強供應鏈實力和高承流能力的商家，站到了風口，并被賦予了靠百萬粉絲撬動了數億銷售額的超能力。
據中國珠寶玉石首飾行業協會數據統計，2022年，抖音平臺珠寶品類銷售額為600多億元，同比增長1倍，已成為線上珠寶銷售額規模最大的電商平臺。
勢與術之外，推動珠寶直播高速增長的一個忽視的因素是平臺對于珠寶首飾直播的監督、管理日趨嚴格，也即“道”之所在。
為了加強監管，針對珠寶類商品，抖音電商則推出“假一賠四”“先鑒后發”等解決方案。用戶在直播間下單的珠寶首飾，會先送到抖音電商的權威質檢機構，由質檢機構鑒定商品材質并出具鑒定證書后，才會隨商品統一包裝發給用戶，同時，提供有運費險、極速退款等服務，而對于誘導消費者脫離平臺交易、大量售賣劣質商品的商家，抖音則會做出凍結貨款、停止結算、扣除保證金等處罰。
用戶曬單的經QIC鑒定后寄出的珠寶包裝
規則的推出，在有效保障消費者的權益，提升了他們購買熱情的同時，也在一定程度了凈化了抖音直播生態，抑制了 “劣幣驅逐良幣”的情況產生。
一個可見的趨勢是，珠寶商家在抖音電商的生命周期相比于早期明顯延長，對于超頭商家而言，只要把握住了的供應鏈和口碑兩個要點，能夠穩定站在頭部隊列的可能性也在增加。
卡思特別盤點了9月預估銷售額TOP10的直播間，發現:從流量結構上看，有7個直播間的Feeds推薦流（自然流）占比4成以上，有6個直播間的關注用戶占比超過20%，像小北珠寶嚴選、小寶珠寶等賬號的關注流更是超過了25%，這反映的是珠寶消費者的一個共性，即復購力強，他們會反復蹲守在一個主播的直播間，并會因為信任主播，而反復購買其推薦的多樣產品，并從低客單用戶過渡到高客單用戶，這也是頭部主播能穩定下來的基底所在。
值得一提的是，在頭部主播的評論區，還會有不少用戶主動曬出自己在直播間里消費的“戰利品”，也會有用戶會在收到產品的第一時間，在評論區帶圖詢問其他用戶的意見——是否可以留下所購商品。
頭部主播評論區的用戶自發曬單
這種開放式的討論，不僅有效增強了粉絲間的黏性，也帶動了圍觀者的信任，在正向評論引導下，她們也有可能會進入到主播的直播間選購、消費商品，并成為新一輪的“自來水”，為主播引入更多新流量。
退貨率仍是珠寶直播生死線
雖然說，在今天的電商直播賽道，珠寶直播可以說得上“風光無兩”，但與之相伴隨的負面討論，也從未停止過。珠寶直播的“火”，似乎都呈現著半實半虛的狀態。
今年7月，就曾有一條關于“抖音珠寶商退貨率90%”的話題討論，上了微博熱搜。這個討論源于網絡流傳的一張朋友圈截圖。一位抖音珠寶商家發文表示:“618抖音珠寶行業都被玩壞了，投了筆千川有點流量，還沒高興幾天，退貨率飆升超過了90%。”該說法很快得到官方側回應，稱:抖音電商平臺上的珠寶玉石商品，不管是直播還是貨架場景，整體退貨率都處于行業平均水平。
但極高的退貨率，是珠寶行業自直播起就繞不開的話題。2022年8月，在抖音號“電商志”的一個采訪中，珍珠賣家“來哥”就曾表示:“快手（的退貨率）是50%-60%，抖音為70%-80%。”。
退貨率高，與直播場景下用戶的沖動消費有關，也與直播間絢麗的打燈所帶來的視覺欺騙有關。這些客觀存在的因素，可以理解為高退貨率發生的一面，另一面，則是因為珠寶直播的繁榮所催生了暴利和亂象。
由于珠寶知識的門檻較高，所以直播間的主播們，或多或少會通過“套路”和“話術”來售賣產品，如主播在介紹產品時，存在避重就輕的講解，只是把商品好的一面介紹給了消費者，又或者打出白菜價、清倉撿漏等名號，并通過限時、限量秒殺等方式來刺激用戶的跟風購買。
在某黃金珠寶直播間，卡思看到:限時秒殺的售價為99元福字龍牌，其真實材質是克重為3g的925銀，但在秒殺前，主播只是對產品的光澤、樣式做了展示，卻只字未提產品的材質為925銀。
在@新疆和田玉老鄭的評論區中，我們也看到了不少負面評論，集中體現為:貨不對板、售后無保證等。這些負面評論很容易被圍觀用戶頂到評論區的前列，不僅會對圍觀用戶起到了“勸退”作用，也會影響用戶的復購信心。
@老鄭視頻下方用戶的負面評論
雖然，過去3個月里，@云上珠寶、@小北珠寶嚴選和@新疆和田玉老鄭為代表的珠寶商家以屠榜的姿態高調闖入了用戶視野，但我們始終不能過早地下出“抖音已誕生了比肩東方甄選等頭部主播”的預判。
在居高不下的退貨率面前，無論是對于平臺、還是商家，挑戰才剛剛開始。
注:國內珠寶首飾細分市場按照產品的構成材料劃分有8個大類，分別是黃金、鉆石、和田玉、翡翠、彩色寶石、珍珠、鉑金及白銀，其中，黃金制品的銷量占比最高，達57%，其次是鉆石和翡翠，分別占比15%和13%。
