聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 派代（ID:paidaiwang），作者:林霞，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音電商測(cè)試一年多的業(yè)務(wù)——“小時(shí)達(dá)”入口再升級(jí)，將直接對(duì)標(biāo)京東、美團(tuán)、阿里三大巨頭。
近日，抖音電商上線獨(dú)立的“小時(shí)達(dá)”入口，用戶直接在抖音App搜索“小時(shí)達(dá)”即可進(jìn)入相關(guān)頁面，商城內(nèi)部也有固定入口。
消息稱，抖音電商內(nèi)部將即時(shí)零售權(quán)重升級(jí)成核心業(yè)務(wù)，入口變化就是直接體現(xiàn)之一。此前，小時(shí)達(dá)位于“抖音超市”頻道內(nèi)，而后者則需要在APP內(nèi)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入。
對(duì)此，有電商從業(yè)者分析稱，在內(nèi)容電商基本盤穩(wěn)定后，抖音大膽往團(tuán)購、社交、即時(shí)零售多個(gè)方向擴(kuò)張，既能有業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)，也能反哺原來的短視頻和直播業(yè)務(wù)。
也有不少行業(yè)人士并不看好抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。他們的理由是，即時(shí)零售的核心是配送履約，抖音目前在這一點(diǎn)上并不占優(yōu)勢(shì)。
入口由深到淺
抖音越來越重視小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)
今年年初，“小時(shí)達(dá)”還屬于抖音超市界面內(nèi)的二級(jí)入口，作為抖音超市“次日達(dá)”業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。用戶可以在抖音超市內(nèi)享受到“1小時(shí)送達(dá)”和“第二天送達(dá)”兩種配送服務(wù)。
今年下半年以來，抖音電商測(cè)試“小時(shí)達(dá)”的獨(dú)立入口，放在抖音APP內(nèi)的首頁-商城界面內(nèi)，層級(jí)與抖音超市、我的訂單、我的關(guān)注等并列顯示，相當(dāng)于商城內(nèi)的一級(jí)入口。
從二級(jí)入口到一級(jí)入口，抖音電商平臺(tái)對(duì)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的重視度不斷提高。
早在2022年8月，抖音便首次試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并將深圳設(shè)為首個(gè)試點(diǎn)城市。抖音小時(shí)達(dá)采用的是聚合模式、而非自營(yíng)，由商家來完成商品供給、并自行配送。
目前，抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)已覆蓋北上廣深、杭州、成都、重慶、合肥、福州、武漢、蘇州、天津、西安等近15個(gè)城市，入駐商家大多是擁有配送能力的超市，早期入駐代表商家有叮咚買菜、Apple授權(quán)店、永輝超市、物美超市等。
業(yè)務(wù)上線一年多來，抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了多次調(diào)整和迭代，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
第一，入駐商家擴(kuò)容。相比年初的物美超市等少數(shù)商家，目前已經(jīng)增加有京東酒世界、小米之家、自然堂、叮當(dāng)快藥、名創(chuàng)優(yōu)品等大型連鎖商戶，也有宜家鮮花、酒小二、唯美鮮花這種本地的個(gè)體商家，涵蓋了生鮮、酒水、3C數(shù)碼、藥品等多個(gè)品類。
第二，抖音著手搭建即時(shí)零售組織架構(gòu)。在字節(jié)跳動(dòng)官方招聘平臺(tái)上，有關(guān)即時(shí)零售的招聘職位達(dá)123個(gè)，包括風(fēng)控、履約、產(chǎn)品、銷售、配送等崗位，集中在上海和北京兩地。
第三，消息稱平臺(tái)正在組建配送團(tuán)隊(duì)。今年7月，36氪曾披露抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)，主要支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)，隸屬抖音中國區(qū)電商業(yè)務(wù)線，由前“幸福里”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王瀟負(fù)責(zé)。對(duì)此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“正式組建獨(dú)立配送團(tuán)隊(duì)”為不實(shí)消息。
即時(shí)零售業(yè)務(wù)大PK
抖音與巨頭的差距在哪里?
進(jìn)入即時(shí)零售賽道，抖音小時(shí)達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，包括京東到家、餓了么、美團(tuán)、盒馬等，它們深耕賽道多年，已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，抖音與巨頭們?cè)谝?guī)模和投入上，仍有不少差距。派代篩選了幾家核心的即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，具體見下表:
近年來，即時(shí)零售的比拼戰(zhàn)場(chǎng)常常集中在3C數(shù)碼領(lǐng)域，尤其是手機(jī)新品的首發(fā)日。今年9月22日iPhone15系列新品發(fā)布時(shí)，美團(tuán)、京東、抖音、盒馬等參與其中，所披露的戰(zhàn)報(bào)和成績(jī)也體現(xiàn)出來了各自不同的特點(diǎn)。
美團(tuán)強(qiáng)調(diào)速度快，訂單量大。美團(tuán)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，9月15日，iPhone15系列產(chǎn)品在美團(tuán)外賣平臺(tái)開啟預(yù)售前30分鐘內(nèi)，銷售額突破2億元。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)首筆送到用戶手中的訂單產(chǎn)生在河南商丘，僅用時(shí)10.42分鐘。
京東數(shù)碼心智強(qiáng)，用戶基礎(chǔ)大。京東到家發(fā)布的開售日戰(zhàn)報(bào)顯示，截至22日上午10點(diǎn)，平臺(tái)iPhone15系列手機(jī)銷售額同比iPhone14系列增長(zhǎng)253%;開售10分鐘，2.5萬臺(tái)新機(jī)已在配送途中。
盒馬有會(huì)員基礎(chǔ)，活動(dòng)趣味性強(qiáng)。開售首日，盒馬官宣，8點(diǎn)0分59秒前下單、且勾選了“18分鐘送達(dá)”服務(wù)的訂單，均已在8點(diǎn)19分前送達(dá)，且采用“X18酒窖”的專屬貴品配送服務(wù)對(duì) iPhone15系列進(jìn)行配送。
餓了么也有一定用戶基礎(chǔ)，依靠高頻外賣拉動(dòng)低頻消費(fèi)。9月22日上午8點(diǎn)至10點(diǎn)兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，餓了么全站iPhone交易額超平日百倍，最快半小時(shí)送達(dá)。
值得注意的是，抖音也參與了這次iPhone15發(fā)售日的即時(shí)零售大比拼。
抖音電商宣布，9月15日晚8點(diǎn)起，用戶只需打開抖音APP，搜索“iPhone新品”，在“商品欄”下，點(diǎn)擊標(biāo)記小時(shí)達(dá)的產(chǎn)品直接下單，或搜索“Apple授權(quán)專營(yíng)店”進(jìn)入店內(nèi)/直播間即可購買。但抖音平臺(tái)官方并未公布該項(xiàng)業(yè)務(wù)的成績(jī)。
行業(yè)人士認(rèn)為，抖音超市和抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)均處于業(yè)務(wù)發(fā)展早期，與美團(tuán)、京東到家、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)相比，還存在一定的差距，體現(xiàn)在貨品的豐富度、庫存深度，以及配送時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量等方方面面。
抖音電商小時(shí)達(dá)
成功概率有多大?
抖音電商為什么要做小時(shí)達(dá)?或者說，抖音為什么要做即時(shí)零售（含小時(shí)達(dá)和次日達(dá)）?
站在電商平臺(tái)角度，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式面臨天花板后，電商平臺(tái)往往會(huì)試圖通過嘗試更多的相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，即時(shí)零售或成為平臺(tái)提高GMV的新增長(zhǎng)曲線。
以抖音為例，抖音電商起家于內(nèi)容電商，主力成交場(chǎng)景在短視頻和直播間，但近年來一直力圖補(bǔ)齊貨架場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)能力，試圖實(shí)現(xiàn)“兩條腿”走路。
無論是抖音超市，還是小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，都可以視為貨架場(chǎng)的一種補(bǔ)充。平臺(tái)重視小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，實(shí)際也是在發(fā)展貨架場(chǎng)電商。
從消費(fèi)者角度來說，電商平臺(tái)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，是用更高的效率放大了零售的即時(shí)滿足屬性，從下單到收貨的時(shí)間間隔越來越短，而且從消費(fèi)者購物的底層邏輯看，更便捷、更快速的消費(fèi)滿足感是不可逆的，即享受了快速度的配送服務(wù)后，很難再接受慢速的。
再來看行業(yè)發(fā)展角度，在艾瑞咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，預(yù)計(jì)到2026年即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí)、達(dá)到957.8億單，2021年-2026年的年復(fù)合增速或?yàn)?8.0%，行業(yè)整體仍處于快速發(fā)展中。高增速的發(fā)展，就注定了幾大平臺(tái)都將會(huì)把目光鎖定在這一賽道。
那么，抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)能做到“后來居上”嗎?業(yè)內(nèi)人士對(duì)此看法不一。
一部分電商行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，龐大的用戶量、較高的用戶粘性，是抖音開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而且從商家角度來說，提供即時(shí)零售服務(wù)的商家除了傳統(tǒng)的引流模式外，比如曝光廣告、店鋪排名等，還可以借助短視頻、直播等內(nèi)容形式來帶貨，顯然這也是其他平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。
也有一部分人士不看好抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。他們認(rèn)為，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)最大難題或許便是履約能力，也就是運(yùn)力問題。目前即時(shí)零售龍頭平臺(tái)，比如美團(tuán)、京東、餓了么都有自己獨(dú)立的運(yùn)力系統(tǒng)。
抖音要想實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)送達(dá)大量訂單，就需要高效的物流體系和配送團(tuán)隊(duì)，但建設(shè)自有體系顯然是一項(xiàng)極為漫長(zhǎng)、且投入巨大的工作，無論京東、美團(tuán)，還是餓了么，都經(jīng)過了多年的投入和磨合，抖音想要后來居上是有難度的。
抖音目前將這一問題轉(zhuǎn)交給商家自行解決，但聚合模式也就意味著，平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量和時(shí)效性一定程度上難以直接管控。雖然平臺(tái)有意自建配送團(tuán)隊(duì)和相關(guān)配套設(shè)施，但過程充滿了不確定性，想要打敗美團(tuán)、京東等即時(shí)零售的 “老大哥們”還是有挑戰(zhàn)的。
即時(shí)零售是高增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一，但也有著很難攻克的行業(yè)壁壘，需要商家、平臺(tái)、騎手、消費(fèi)者多方高效協(xié)同配合，無論是用戶心智建設(shè)，還是運(yùn)力配送履約問題，或者數(shù)據(jù)接口、管理系統(tǒng)的打通，所要克服的挑戰(zhàn)都藏在更深處。抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)，還需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的摸索階段。
參考資料:
1、《獨(dú)家|抖音電商上線小時(shí)達(dá)入口，即時(shí)零售權(quán)重升級(jí)成核心業(yè)務(wù)》.Tech星球
2、《升級(jí)“小時(shí)達(dá)”入口，抖音繼續(xù)卷美團(tuán)|焦點(diǎn)分析》.36氪
3、《抖音即時(shí)零售拉來“新盟友”》.電商在線
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