聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者| 李威，授權轉載發布。
距離雙十一還有一個月，平臺和品牌都已經進入蓄力階段。攜流量大勢而來的短劇成為品牌積蓄力量、引爆增長動能的有效手段。
壁虎看看曾經做過一次調研，其中一個問題是「如果有1個小時，你會選擇刷兩集長劇，還是追完一部短劇」，65%的受訪者選擇了追完一部短劇。作為短視頻內容的一種升級形態，短劇既滿足了用戶碎片化、快節奏的觀看需求，又具備堪比長劇的陪伴屬性和情緒滿足，在二者的夾角中創造出了一個龐大的受眾市場。
《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》的數據顯示，在10億短視頻用戶中，有50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。依靠規模龐大且依然在增長的受眾群體，品、效、銷合一的多樣玩法，短劇對品牌的吸引力不斷增強。
快手是對短劇業務布局最早、耕耘最深的平臺，在成熟的短劇生態支撐下，快手不但實現了穩定的流量增長，還依靠對高粘性短劇用戶的精準洞察，實現了商業生態的拓展。目前，快手短劇的客戶群已經覆蓋了電商、食品、生活服務、美妝、日化、汽車等不同行業。小紅書、唯品會、支付寶、京東、上海大眾等都是快手短劇的合作品牌。
快手娛樂業務負責人陳戈戈公布的數據顯示，過去一年快手短劇合作的品牌數量上漲了3倍，破億的商業化短劇數量增長了180%。僅唯品會一家，就已經通過搭建快手短劇矩陣觸達了5.3億潛在人群。獲得天貓國際的獨家冠名的快手短劇《美顏成真》，播放量達到10.8億。飛鶴奶粉則選擇合作快手頭部電商主播一只璐主演的短劇《萬渣之璀璨星途》，尋求營銷上的多元嘗試。
在面向一二線城市人群營銷近乎飽和的情況下，新線城市人群成為品牌尋求增長的新藍海。快手短劇連接著規模龐大且極具增長潛力的新線城市人群，又兼具短視頻和長劇的優勢，自然也成為當下品牌營銷的最大變量。快手上，投放比較成功的品牌借助短劇可以實現比普通投放高出120%。同時，短劇在合作上靈活度高和費用低，有助于品牌及時抓住營銷節點，實現流量的多點引爆。
雖然快手短劇業務還處在快速增長階段，營銷玩法也在持續探索中，但在這個雙十一，我們完全可以期待短劇在快手上帶來新的品牌增長故事。因為在快手短劇之外，很難再找到另外一個流量規模大、營銷承載力強，又能高效觸達新線人群的內容渠道。
創新題材，爆款凸顯
短劇的生命力來自內容。相比于劇情短視頻，短劇對單集的內容質量要求更高，整個劇集要具備一定的連續性，照顧到長篇的走向，同時在題材上還要兼顧爆款屬性和社會價值。在堅持內容為主、達人為主的基礎上，快手短劇通過平臺政策升級迭代，鼓勵更多類型題材的出現，一面建設內容長期路徑，一面也為短劇營銷做了充分鋪墊。
陳戈戈表示，不同年齡層用戶有不同的短劇消費習慣，18-30歲的用戶更傾向于古風、戀愛、校園類型的短劇，而35歲以上的用戶更關注家庭、都市題材內容。內容消費習慣和消費心智的養成，為品牌通過短劇實現精準人群觸達創造了條件。
從高價值的年輕女性，到社會廣泛關注的銀發人群，快手短劇都有充足細致的內容供應。以暑期檔為例，快手上線了超過80部精品星芒短劇，包括《朝歌賦》《紅袖暗衛》《我回到十七歲的理由》《拜托啦奶奶》《美顏成真》《一千只千紙鶴》等，既夯實了古風、甜寵賽道優勢的基礎，也在青春題材和現實題材上獲得了突破。
題材的不斷創新增加了快手短劇切中不同人群的有效性和精準度。《我回到十七歲的理由》以「重返青春，彌補遺憾」為主基調，是快手短劇在青春勵志題材中推出的一部標桿作品。這部短劇上線三周就收獲了超過4億觀看，豆瓣評分達到7.5，在一二線青年女性群眾快速實現破圈。
講述祖孫情的短劇《拜托啦奶奶》從銀發群體視角切入，探討留守老人、教育公平、惡俗婚鬧等社會議題，獲得了9.4億播放量，成為暑期檔的一匹黑馬。整個暑期檔，快手星芒短劇相關話題的全網曝光量達到455億，有21部短劇的播放量實現破億。
豐富的題材也為快手短劇與品牌營銷需求結合創造了更多可能性。在平臺扶持和助力下激活的龐大短劇用戶人群，為這種可能性轉化為營銷成果提供了保障。作為全網做大的短劇用戶聚集地，快手上有2.6億短劇用戶，高價值潛力的女性用戶占比超過65%，新線人群占比超過7成，有八成用戶每周必追劇。
在過去幾年，新線人群的消費潛力正在持續釋放。QuestMobile發布的《新線市場用戶洞察報告》顯示，2020-2022年新線城市的人均消費支出持續增長。2022年，新線人群中月度線上消費超千元的群體占比超7成，使用超5000元手機產品的用戶占比達到24.1%。借助快手短劇觸達并轉化新線人群，成為很多品牌的增長抓手之一。
通過宣發上的加強，快手短劇激活潛在人群的能力不斷增強，制造爆款的概率持續提升。站內，快手為重大題材重點項目提供6500萬流量曝光保底，保證千萬粉絲大號發布不少于10條宣推視頻，并給予專屬運營團隊和首屏資源位支持。站外，2023年H1，快手通過加碼社媒發酵、二創分發、PR熱推、戶外廣告等宣發手段，將短劇內容的站外總曝光同比提升了4倍。
快手的公布的數據顯示，在一系列扶持政策下，截止2023年上半年，星芒短劇的總播放量超過600億，累計播放量破億的短劇超過200部，劇均播放量比2023年提升了1-3倍，單劇目播放量達到1.2-3億/部。爆款制造能力的提升，使品牌的投入更有效果和保障，增加了品牌對短劇營銷的投放信心。
多元探索放大營銷價值
短劇同時具備劇集的內容密度和短視頻的傳播效率，可以獲得爆發性流量和破圈影響力。將這些流量轉化為品牌價值，需要依賴對營銷手段的多元探索。目前，快手短劇的營銷手段既包括冠名、包框、口播等與長劇類似的手段，也有搜索廣告、直播互動等短視頻平臺擅長的操作。
短劇內容的連續性會帶來更密集的看點和更新周期內粉絲的持續性關注。這些既是創作者積累私域流量，后續實現直播帶貨、會員付費的前期鋪墊，又可以為渴求增長的品牌建立一座持續溝通用戶，培養情感連接的橋梁，使其能夠以更高性價比獲得更多用戶觸點，通過長效輸出建立品牌黏性。
在丸美獨家冠名的都市甜寵短劇《靠近雙子星》中，品牌主理人藝姐以心理醫生和丸美總經理雙重身份出演通過頻繁出鏡增加了粉絲對品牌的新認知。之后，短劇主創團隊還走入丸美直播間，將「短劇粉」直接轉化為「品牌粉」，品牌快手官方賬號增粉超過20萬，為品牌建立起一條從內容到商品的流量運輸高速路。
在快手上，品牌也開始布局定制短劇。爆款短劇《長公主在上》和《東欄雪》的導演知竹就透露，越來越多的品牌向其咨詢定制短劇。她認為，一部短劇的制作成本對于傳統宣發預算來說，其實占比并不算高，甲方完全可以花這個錢去做一個短劇，靠短劇的內容傳播來給自己的品牌引流。
相比于同樣被快手力推的青春勵志、都市職場、家庭共情等題材，知竹所擅長的古風題材和另一個快手力推的時代旋律題材，進行投放的難度比較大。前者大多聚焦現代生活，更容易為品牌設置場景，增強代入感。而后者受時代、場景所限，很難在正式劇情中融入現代品牌。
對此，知竹和快手在《東欄雪》的主劇情之外，為京東新百貨定制專屬番外，在古風短劇營銷上進行了一次有效探索。番外劇情中，京城開了一家名為「京東新百貨」的店鋪，男女主去逛店鋪，過程中自然融入了京東新百貨的「多面煥新」活動，以及去京東新百貨購買新奇好玩產品的消費心智。
同時，快手今年也在繼續推動明星藝人參演短劇，借助明星藝人的影響力，讓短劇的內容價值和營銷價值同時得到提升。《我回到十七歲的理由》的主演張淼怡和方曉東的二搭合作讓短劇的品質和宣發都得到了升級，為微博、抖音等站外熱搜榜貢獻了數百個熱議話題，幫助內容和品牌快速實現了破圈。
10月，快手將上線由戚硯笛、李卓揚、王嘉麗擔任主演的民國華風短劇《撒野》。而演員王耀慶繼去年與美汁源合作了短劇《今天不上班》之后，又在今年與上汽大眾途昂合作了短劇《意想不到的人生》，目前該劇已經更新3集，不僅質感過硬，上汽大眾在劇內的軟植入也很好的體現了其途昂V6車型外觀硬朗、空間大、配置強的特點。
高靈活度引爆節點營銷
短劇的靈活性也是促使品牌方做出選擇的決定性因素。短劇合作周期短、定制化程度高、可以邊拍邊播，這些都更貼合品牌方的內容植入需求，使內容創作與營銷節奏更加匹配。每一部短劇的制作周期在一個月到兩個月之間，而品牌的營銷周期往往不超過三個月，二者在操作時間上具備很強的匹配度。
作為平臺，快手也在不斷為短劇營銷完善產品工具和鏈路，使品牌方能夠更有效率地轉化短劇帶來的流量。今年618期間，天貓國際冠名的《美顏成真》，不但在內容上植入了天貓國際的下單界面，還升級了天貓噴射點贊效果、異形彈幕和品牌角標，提升用戶追求互動趣味性的同時，增強了品牌的曝光度。
大流量、低成本、高靈活度以及完善的產品功能，讓快手短劇得以成為品牌方進行節點營銷的有效工具，幫助品牌有效觸達R3興趣人群。然后通過產品設計和運營動作實現邊看邊互動、邊看邊搜、邊看邊買的行為深化，最終將興趣人群引導向關注品牌頁和進行購買。
用戶在快手上觀看《長公主在上》時，視頻下面會彈出搜索詞猜測「長公主心儀的空氣蜜粉」，通過搜索引導興趣人群到品牌店鋪實現轉化。同樣，利用短劇視頻轉化組件，短劇可以在植入內容處直接將興趣用戶引導到品牌店鋪。對這些用戶行為的追蹤數據，也能夠幫助品牌更準確地評估投放效果。
如果短劇主演還具備電商主播屬性，那從內容到購買的路徑會變得更短。飛鶴奶粉與《萬渣之璀璨星途》的合作就被認為是可以催生出更多劇內外的聯動可能。作為快手頭部電商主播，一只璐發布內容的賬號也是直播賣貨的賬號，在通過短劇為冠名商飛鶴奶粉提升品牌影響力的同時，能夠在直播間內實現無縫轉化。
在快手成熟的內容和商業生態內，快手短劇能夠以更高性價比實現多點引爆。這也使得短劇越來越成為品牌節點營銷的重要手段。今年3.8節期間的京東，去年雙十一和今年春節期間的淘特App都選擇快手短劇作為營銷抓手。在整個大促周期內，品牌通過一次投放10部左右的、題材各異的短劇，實現大促心智的全人群滲透，并結合主創直播、達人共創、運營活動實現營銷效果的強化。
可以預見，今年雙十一，短劇會成為引爆品牌流量的核心手段。當越來越多地品牌方開始選擇短劇，一個從內容生產到營銷變現的閉環就會在快手生態中形成和壯大，讓好內容轉化成好商業變得更可持續。
