聲明:本文來自于微信公眾號 新聲Pro（ID:xinsheng-pro），作者:李威（北京），授權轉載發布。
借助用戶時長上的優勢，不斷內化競爭對手的核心能力，成為超級App的一種宿命，抖音也不會例外。
作者 | 李威（北京）
抖音的內容在悄悄變長，很多用戶都沒有意識到，自己已經在不自覺地觀看更多時長5分鐘以上視頻。甚至有很多創作者開始將完整的影視解說、知識講解等內容放在一個視頻中進行發布，時長往往會超過30分鐘。
從最近的一系列產品變化和扶持政策上也可以看出，抖音做中長視頻的決心堅定，只是在如何做好中長視頻上不斷更新著自己的方法論。
在產品端，上線六個月的獨立興趣知識視頻產品「青桃」被更名為「抖音精選」，各項互動數據也與抖音進行了打通。同時，抖音主產品中也在測試與「抖音精選」界面、內容相似度極高的長視頻頻道，并且在完善稍后再看、合集章節等提升中長視頻觀看體驗的功能。
在政策端，抖音在2023年創作者大會上推出了新的「抖音創作者伙伴計劃」，該計劃的一個關鍵詞是多元化，一方面將對短視頻、中長視頻、圖文等給予扶持，推動內容題材的多元化;另一方面，鼓勵搜索、收藏、評論、播放時長等深度、有效的用戶互動行為，為小眾、專業、細分內容建立更合理的評價標準。
借助這一系列動作，抖音開始在主產品內容建立中長視頻內容觀看的兩個場景，一個場景是原本就存在的，通過算法進行推薦分發的場景。另一個則是以頻道的形式出現，在主產品中形成一個專門的中長視頻消費場景。在主產品的支撐下，具備不同需求的用戶可以在兩個場景中流動，這會比兩個獨立產品之間的切換更為順暢。
與圖文內容和經驗頻道一樣，中長視頻內容與長視頻頻道也是抖音打造多元內容生態的嘗試之一。兩個場景基礎上，抖音也通過產品功能的完善、內容創作上的鼓勵、評價標準的更新、商業化的創新嘗試，在嘗試建立一條更適合中長視頻內容的成長路徑，解決中長視頻創作者激勵效果弱、變現難度高的問題。
對于日活用戶數量已經超過6億的抖音而言，將中長視頻納入到自己的主場，即是對多元化增長的追求，也是進行防守的必要。時長普遍在60秒到20分鐘之間的中長視頻更近似于劇集和綜藝，是穩定可持續的用戶需求，并擁有一種在用戶時長基礎上衍生商業模式的可能性。
抖音不想將自身局限在短視頻三個字上。在短視頻已經挖掘好的地基上，抖音搭建起了游戲、外賣、團購、酒旅、圖文、中長視頻等不同的房間。現在來看，字節跳動從頭條到抖音的拓展是一次不同地域之間的遷徙，選擇的是更肥沃的棲息地，而抖音從短視頻到其他的發散是在把集市變為城市，用豐富的基礎設施將進入其中的人留住。
青桃是抖音在今年3月上線的一個面向年輕用戶的興趣知識視頻平臺，包括數碼科技、科學科普、潮流運動、文化藝術等領域的內容。在青桃App中，內容以雙列瀑布流的形式呈現，并且在上線之初就將賬號、關注、粉絲、黑名單、投稿與抖音進行了互通。
在青桃將名稱變更為抖音精選之后，視頻內容下的點贊、評論等用戶互動數據也與抖音實現了打通。在青桃更名的同時，抖音主產品內部開始測試長視頻頻道，與經驗頻道、本地、推薦并列。長視頻頻道的內容與抖音精選一致，在呈現形式上也采用了雙列瀑布流。
這種變化一方面意味著，青桃也經歷了與多閃一樣的發展歷程，從一款獨立App的嘗試轉向服務于抖音主產品的附庸;另一方面也表明抖音在中長視頻獨立App上的嘗試再一次受挫，進而選擇參照圖文內容的路徑，回歸主產品內部繼續進行探索。
正如抖音總裁韓尚佑所說，上線頻道的目標是給用戶一個更穩定訪問多元內容的地方，讓有價值的內容獲得更多流量，激發用戶更深度地討論和交流。可以預見，未來的抖音將不會僅增加經驗和長視頻頻道，任何一個達到一定規模的細分內容品類都有可能在抖音上擁有自己的頻道。
在更細節的產品功能上，抖音主產品也在針對中長視頻內容進行優化。與60秒以內的短視頻不同，中長視頻用戶很難一次性看完，抖音為此推出了「稍后再看」功能，讓用戶可以把來不及看完的視頻設定為稍后再看。合集、章節功能的完善給中長視頻內容增加了目錄和書簽，讓用戶更便捷地定位到自己想看的內容。
中長視頻重心回歸在抖音主產品內部形成了兩個內容分發場景。在頻道之外，抖音中長視頻的評價機制變化，使得播放時長更久、直播率、彈幕互動率更高的中長視頻能夠在推薦頁中獲得更多流量。這樣在推薦頁和頻道之間就形成一種循環，推薦頁負責為頻道引流，而頻道依賴其用戶黏性，為推薦頁篩選出更優質的內容。
對于字節跳動而言，中長視頻路徑的完善，是抖音多元化的又一種體現。隨著7歲的抖音走向成熟，用戶對其產品的新鮮感已經消散殆盡。就像韓尚佑在創作者大會上說的，「有用戶反饋抖音現在什么都有，但是找不到剛開始的那種令人驚艷的感受，變成了每天生活的常態。」
甚至，隨著用戶規模突破10億，短視頻成為用戶習以為常的內容消費形態。B站管理層在對標抖音、快手等短視頻平臺判斷自身用戶規模上限時，給出了抖音、快手國內用戶規模接近天花板的判斷。B站管理層認為，內容更綜合的中長視頻的用戶規模還遠未達到天花板。
新產品和新形態帶來的增長勢頭不在，抖音需要通過對細分領域的培育，實現多元化，在短視頻的基礎上完成對用戶內容消費欲望的二次激活。圖文和中長視頻都是抖音多元化嘗試的一種體現。
目前，抖音圖文內容的日均播放量超過150億，5分鐘以上的視頻的日均播放量超過60億，相比去年同期增長80%。抖音在長視頻方面的持續發力，也開始吸引更多B站UP主進行多平臺發布。去年10月，何同學就已經入駐了抖音。目前為止，排名前20的B站2022年百大UP主中，已經有16位在抖音開設了賬號。
抖音的多元化不只體現在內容上，還體現在電商、本地生活等垂直產業的擴張上。對抖音而言，圖文、中長視頻也好，電商、外賣也好，都是內容有用性的延展和落地。圖文是在為用戶提供有用的生活經驗，中長視頻則提供了知識性和獲得感，直播電商可以給到用戶所見即所得的便捷購物體驗。
對于現階段的抖音而言，提升主產品的用戶黏性要重于孵化一個垂直場景中的新產品。將流量引導向外，很難再造一個抖音，而向內對流量進行更精細化的運營，能夠讓抖音具備更大的戰略縱深。這是短視頻成為主流內容形態之后，抖音必然作出的選擇。
將中長視頻的發展重心回調到主產品內部，也意味著抖音要在已有的內容分發體系之外搭建起另一套更符合中長視頻內容的標準。首先，抖音在評判標準中給予用戶互動更大權重。其次，讓用戶在內容偏好確認上有更強的主動性。最后，在商業化方面探索更多適合中長視頻的手段。
韓尚佑表示，越有深度的內容對觀眾的要求越精準，平臺進行推薦的難度就越大。抖音把收藏放在更顯眼的位置，從而讓容易被用戶收藏成為判斷內容優劣的標準之一。同理，在新的測試中，抖音開始把不喜歡放在顯眼的位置，讓用戶更明確地呈現自己的好惡，給算法優化帶來參考。
算法之外，在一些功能設定上，抖音也給用戶更直接的手段來獲得自己偏好的內容。隨著頻道的增加，抖音主頁已經不足以顯示所有頻道，所以抖音增加了頻道排序功能，用戶可以自定義頻道的呈現順序。同時，用戶也可以在抖音的內容偏好設置中，調節不同內容主題的推薦強度。
當日均發布數量超過7800萬條，抖音已經不再缺乏內容供給，而是需要找到內容供給上的壓艙石。與短視頻相比，中長視頻內容具備更強的用戶黏性和內容價值，通過推薦、搜索、頻道三種分發場景的配合，能夠為抖音提供持續的長尾內容消費。
抖音創作者楊立輝是一個相對特殊的案例。他發布的長達26小時的五代十國史視頻，在抖音上收獲了超過90萬個贊和60多萬次轉發;長達20小時的中晚唐風云也收獲了59.1萬點贊和20.9萬收藏。
同時，抖音在繼續發力短劇和綜藝等PGC屬性更強的長視頻內容。「新抖綜」被定義為一個以賬號體系為核心，囊括長短視頻與直播等多種內容形態，具備9個月長尾運營周期的內容產品。在短劇方面，抖音堅持精品化策略，與多個頭部影視公司達成短劇創作合作，并推動了《消失的她》《刺殺小說家》《雄獅少年》等知名IP的短劇開發。
讓中長視頻成為壓艙石，就需要完善相應的商業化手段，讓楊立輝這樣的創作者能夠獲得與內容質量相匹配的收益。抖音在這方面進行的一個嘗試是在某個博主中長視頻的合集與章節中插入廣告。這種體驗有點像在兩集電視劇中間插播廣告，在推薦頁之外增加廣告數量，讓高質量的創作者能夠通過長尾觀看，獲得廣告分成。
在中長視頻商業化上，愛奇藝、騰訊視頻、優酷等視頻平臺提供了更多可以借鑒的參考。其核心是在內容質量提升的前提下，提高新視頻平臺的To C付費能力。比如在短劇和綜藝上，抖音都已經嘗試過付費觀看。同時，抖音還上線了專屬會員，讓創作者通過給付費用戶提供專屬的短視頻、直播、空間等專屬內容，或是提供咨詢、教學、問答等制化服務獲得收入。
借助用戶時長上的優勢，不斷內化競爭對手的核心能力，成為超級App的一種宿命，內容變長只是這種嘗試的一個體現。一方面在短視頻領域承受著來自競爭對手的壓力，另一方面又在已經涉足的垂直場景中蠶食著先到者的勢力范圍，抖音越來越傾向于將自己打造成一個滿足用戶多元需求的、功能齊全的綜合體，甚至「不排除繼續改變目前的產品形態」。
身在風暴中心，最密不透風的防守，也是一種進攻。
