聲明:本文來自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:董金鵬 張從容，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
等待雖是漫長的煎熬，卻也是希望的味道。3月底，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人曾透露，將于5月上線本地生活相關(guān)功能，實(shí)現(xiàn)在視頻號(hào)內(nèi)賣券，然后到店核銷、自提或者外賣到家。
一轉(zhuǎn)眼半年過去，新功能仍在測(cè)試之中，僅向少數(shù)商家開放。在此期間，商家多次得到上線消息，上線時(shí)間從7月一路推遲至10月。就在最近，億邦動(dòng)力從多個(gè)信息源獲悉，年內(nèi)恐難全量上線。
不過，這并不影響普通商家參與其中。視頻號(hào)本地生活的兩條交易鏈路正在逐漸清晰:
通過視頻號(hào)小店，讓用戶在視頻號(hào)內(nèi)完成交易、核銷和評(píng)價(jià)等;
通過本地生活組件，將小程序商品上架至視頻號(hào)櫥窗銷售，讓用戶跳轉(zhuǎn)至小程序完成交易和核銷。
測(cè)試初期，兩大鏈路主要面向品牌商家，由騰訊為意向商家開白，后者通過騰訊提供的接口文檔進(jìn)行二次開發(fā)上線，然后組織力量通過短視頻和直播銷售。一段時(shí)間之后，因開發(fā)成本、主播供給和招商等限制，新功能測(cè)試的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)商。
現(xiàn)在，商家除了自主開通視頻號(hào)小店和本地生活組件，還可通過第三方服務(wù)商的視頻號(hào)小店和小程序進(jìn)入視頻號(hào)本地生活。據(jù)億邦動(dòng)力了解，經(jīng)騰訊授權(quán)的第三方服務(wù)商，全國性的至少有5家以上，上海、北京和廣州等亦有專注本地的服務(wù)商。
不久前，億邦動(dòng)力與多個(gè)品牌商家、餐飲商家、本地生活達(dá)人和服務(wù)商獨(dú)家交流，發(fā)現(xiàn)一部分商家已經(jīng)吃到視頻號(hào)團(tuán)購的甜頭。本文重點(diǎn)關(guān)注以下方面:商家準(zhǔn)入條件及投入;團(tuán)購業(yè)務(wù)操作鏈路;直播短視頻賣券的運(yùn)營;POI等新流量入口及潛力。
01
視頻號(hào)本地生活4.0來了
商家傭金約為交易額的12%-13%
9月初，一位本地生活服務(wù)商興奮地告訴億邦動(dòng)力，視頻號(hào)本地生活4.0來了。
在那之前，他通過在短視頻下方添加小程序和公眾號(hào)鏈接的方式，將用戶引導(dǎo)至私域和線下門店，幫助商家在微信生態(tài)做本地生活業(yè)務(wù)。8月，視頻號(hào)調(diào)整規(guī)則，關(guān)閉小程序拓展鏈接，同時(shí)限制向公眾號(hào)導(dǎo)流:
僅支持添加已綁定的公眾號(hào)近7天內(nèi)發(fā)表的文章，且閱讀量需超過10000。
大約在那前后，視頻號(hào)的測(cè)試焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)商。微信向多家全國性的服務(wù)商進(jìn)行授權(quán)和系統(tǒng)打通，通過視頻號(hào)本地生活組件將后者在小程序上的供應(yīng)鏈接入視頻號(hào)，并允許視頻號(hào)達(dá)人分銷第三方服務(wù)商的本地生活商品;這些第三方供應(yīng)鏈包括美團(tuán)、美味不同等、享庫存、聯(lián)聯(lián)周邊、貪吃商城、陳記士多等。
這意味著，本地生活商家入駐第三方小程序，并經(jīng)本地生活組件進(jìn)入視頻號(hào)，再由這些第三方服務(wù)商組織達(dá)人進(jìn)行分銷。截至目前，北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商家已經(jīng)接入，以餐飲團(tuán)購為主，此外也覆蓋酒旅、麗人。
據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查了解，通過該方式進(jìn)入視頻號(hào)分銷，商家端的成本約為交易額的12%-13%，同期美團(tuán)超過20%，抖音為15%-18%。測(cè)試期，視頻號(hào)對(duì)餐飲類的技術(shù)服務(wù)費(fèi)為2.5%，達(dá)人傭金為8%-10%，其余為服務(wù)商傭金。一位入駐商家稱，他入駐的服務(wù)商，要求要么交一筆入駐費(fèi)，要么把產(chǎn)品價(jià)格打到3.5折，再抽走15%的傭金。
據(jù)悉，一家服務(wù)商可添加1000個(gè)分銷賬號(hào)，含達(dá)人、商家和MCN機(jī)構(gòu)的賬號(hào)。帶貨賬號(hào)必須超1000個(gè)粉絲，由服務(wù)商綁定授權(quán)，才可在后臺(tái)選品。“他們授權(quán)給你選品庫了之后，你就可以從他們的選品庫里選了。”一位上海的美食達(dá)人說。
另一種接入方式是視頻號(hào)小店。除了廣州圣豐索菲特大酒店、李叁面館總店、新佳宜便利店等商家自主經(jīng)營的小店，其他專注本地生活的視頻號(hào)小店，多由區(qū)域性的服務(wù)商經(jīng)營，比如上海的淘最上海/淘最嚴(yán)選/東犁退休俱樂部、深圳的景程薈玩等。
未被灰度到的商家，如果想要進(jìn)入視頻號(hào)，也可通過這些服務(wù)商的小店上架產(chǎn)品，傭金幾乎接近組件接入方式。不過，目前進(jìn)入這些小店的產(chǎn)品，主要由對(duì)應(yīng)的賬號(hào)和MCN旗下賬號(hào)帶貨，暫時(shí)未向全平臺(tái)開放，分銷能力可能弱于前者。
不管通過哪種方式上架，產(chǎn)品均要經(jīng)過兩道審核，先機(jī)器后人工。據(jù)億邦動(dòng)力獲悉，視頻號(hào)將商家和商品的審核交給第三方公司（非上述服務(wù)商），商品隨機(jī)分配給審核員，通過即可上架。“根本找不到審核的人，騰訊可能怕審核搞貪污。”一位商家說。
對(duì)于商家最為關(guān)心的核銷問題，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)主要有如下方式:
商家自營視頻號(hào)小店的團(tuán)購訂單:暫時(shí)采用虛擬產(chǎn)品的發(fā)貨系統(tǒng)，商家點(diǎn)擊發(fā)貨（無需真實(shí)發(fā)貨），用戶在訂單中心確認(rèn)收貨，即被視為完成核銷;
服務(wù)商視頻號(hào)小店的團(tuán)購訂單:用戶下單后，以短信形式發(fā)送核銷碼和團(tuán)購碼，商家通過服務(wù)商提供系統(tǒng)掃碼或輸入數(shù)字即可完成核銷;
跳轉(zhuǎn)至小程序的團(tuán)購訂單:通過小程序原有核銷系統(tǒng)，掃碼或輸入數(shù)字即可完成核銷。
除了這三種常用的核銷方式，一些有開發(fā)能力的頭部商家，如果打通了小程序、視頻號(hào)和微信支付，也可直接微信掃碼支付完成核銷;對(duì)于開通了微信會(huì)員的商家，用戶可以會(huì)員券包查詢方式進(jìn)行核銷。
上述測(cè)試鏈路已經(jīng)覆蓋餐飲、酒旅等類目的團(tuán)購，如果再加上此前先后定向開放的美容、美甲、美發(fā)、搬家、家電維修、家政保潔和房產(chǎn)定金等類目，視頻號(hào)本地生活的版圖已經(jīng)逐漸清晰。不排除全量上線之前，視頻號(hào)繼續(xù)以定向開放方式招募商家入駐。
02
在售SKU均價(jià)312元
POI營銷呼之欲出?
盡管經(jīng)歷了半年的等待，但新功能上線并不是商家最為關(guān)心的問題。
最早的測(cè)試中，官方希望通過本地生活組件，將小程序里面的商家和供應(yīng)鏈導(dǎo)入視頻號(hào)。但這些商家并不具備在視頻號(hào)帶貨的能力和意愿，再加上缺乏達(dá)人分銷，一些商家試過之后不再參與。
一位不愿具名的人士稱，測(cè)試中各項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到一定量以后，便進(jìn)入瓶頸期。他認(rèn)為，主要原因至少包含以下方面:從視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)至小程序?qū)е乱徊糠钟脩袅魇?前期測(cè)試階段，用戶下單以后，訂單和核銷信息藏得太深，或者因用戶習(xí)慣，核銷率不理想。
在后來的測(cè)試中，隨著第三方服務(wù)商進(jìn)入和達(dá)人分銷逐漸起量，視頻號(hào)團(tuán)購逐漸有了明顯的起色。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些服務(wù)商多數(shù)是本地生活領(lǐng)域的內(nèi)容營銷公司，一手抓著餐飲商家，一手握有內(nèi)容產(chǎn)出能力，如淘最上海、陳記士多、貪吃商城等。
典型如“淘最上海”，曾背靠上海的一檔美食節(jié)目，后來開發(fā)了自己的小程序商城，既有自己的私域用戶，也有成熟完善的供應(yīng)鏈。10月中旬，該賬號(hào)在上海索菲亞酒店，直播銷售一款198元的單人自助餐，3小時(shí)30分，場觀1.8萬，賣掉319件，銷售額6.3萬元。6.3萬的銷售額并不高，但類似的直播卻有著某種象征意義。
億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)分析了視頻號(hào)里面在售的1100多個(gè)SKU，以餐飲為主，也有少量酒旅，主要覆蓋北京、上海、廣州、深圳和佛山等城市，發(fā)現(xiàn)在售產(chǎn)品的平均價(jià)格為312元，最高為3988元（3天2晚阿納迪酒店套餐，由吃喝玩樂High上海售賣），中位數(shù)為188元(單人餐飲套餐，由廣州吃喝玩樂情報(bào)站售賣)。
所有在售SKU當(dāng)中，雙人餐和四人餐的量最多，一人餐和三人餐次之。另外，我們統(tǒng)計(jì)了在SKU當(dāng)中的單人價(jià)格，一人餐平均為246元，雙人餐平均為229元，三人餐平均為195元，四人餐為304元。
盡管是在售商品的數(shù)據(jù)，并不是實(shí)際的核銷數(shù)據(jù)，但它們也在某種程度上表明，視頻號(hào)團(tuán)購的單價(jià)可能要高于美團(tuán)和抖音。至于這些消費(fèi)群體是說，億邦動(dòng)力的調(diào)查表明，最為顯著的可能有兩類，一類是中老年女性，另一類是有孩子的青年夫婦。
目前，視頻號(hào)團(tuán)購的流量，主要來自短視頻帶貨和直播掛車。據(jù)悉，視頻號(hào)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)給予一定的流量支持，但未進(jìn)行商家補(bǔ)貼。尤其是對(duì)美團(tuán)、餓了么等頭部品牌的直播間，視頻號(hào)官方不僅給予較大的流量扶持，還允許新注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行分銷。
億邦動(dòng)力獲悉，微信正在測(cè)試將發(fā)現(xiàn)頁附近的同城，升級(jí)為本地生活的聚合頁面，用戶可按類目篩選內(nèi)容。另外，本地生活相關(guān)的短視頻，目前已經(jīng)可以添加POI（Point Of Interest，興趣點(diǎn)，即短視頻中顯示的地理位置），點(diǎn)擊進(jìn)入可看到商家位置地圖、營業(yè)信息和聯(lián)系方式，以及導(dǎo)航、打車和收藏功能。這為未來的POI營銷打下了很好的基礎(chǔ)。按照目前成熟的平臺(tái)，未來騰訊可能會(huì)讓商家認(rèn)領(lǐng)該頁面，使其成為商家主頁，并在后期掛上團(tuán)購券。
除了這些公域流量，許多商家認(rèn)為私域及其運(yùn)營，才是未來視頻號(hào)本地生活的關(guān)鍵流量來源。星城連播是一家位于長沙的微信生態(tài)服務(wù)商，創(chuàng)始人萬錕多年從事私域陪跑，幫助商家從微信公域引流至線下門店和私域。過去幾年，他幫助許多長沙的企業(yè)從微信生態(tài)獲客引流，將涌入導(dǎo)入企業(yè)微信和線下門店，并通過技術(shù)解決了本地生活商家擔(dān)心的洗老客的問題。
他認(rèn)為，未來商家必須通過投流、優(yōu)惠券等方式，將用戶聚集在小程序、企業(yè)微信和視頻號(hào)等，后期通過激活、運(yùn)營和轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)至本地生活成交。微信的去中心化，很大程度上還在于通過技術(shù)手段武裝一個(gè)個(gè)商家，讓他們自主經(jīng)營，自主探索。當(dāng)然，這個(gè)自主也可以是商家通過第三方服務(wù)商來完成。
03
兩大體系同時(shí)測(cè)試
微信本地生活業(yè)務(wù)向何處去?
微信兩大體系同時(shí)測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，除了視頻號(hào)，另一塊業(yè)務(wù)是門店快送。
2月，門店快送在廣州和深圳測(cè)試，7月上線第二批12個(gè)城市。考慮到視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)呼之欲出，微信在這場新貴與老錢的大混戰(zhàn)當(dāng)中，似乎正在改變敘事方向。（參見《微信門店快送新增12城，一年內(nèi)不收平臺(tái)傭金》）
今年以來，各大平臺(tái)對(duì)商家和達(dá)人的爭奪一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，今年參與視頻號(hào)本地生活測(cè)試的商家和服務(wù)商，多數(shù)同時(shí)也在抖音、小紅書等平臺(tái)經(jīng)營。比如享庫存，手握過萬餐飲品牌，在30個(gè)城市開設(shè)分站，它同時(shí)也是抖音和小紅書上的重磅玩家。
達(dá)人也是如此。一位上海的達(dá)人告訴億邦動(dòng)力，他們主要做短視頻帶貨，目前維持在3人的團(tuán)隊(duì)，每天選定商家外出拍攝，然后回來剪輯發(fā)布，一處水源供全球。“現(xiàn)在主要是抖音小紅書視頻號(hào)等幾個(gè)平臺(tái)做得比較大，我們主要是在視頻號(hào)和抖音。”該達(dá)人告訴億邦動(dòng)力。
一旦精力不濟(jì)，就可以能面臨取舍。一位此前參與測(cè)試的商家告訴億邦動(dòng)力，做了一段時(shí)間視頻號(hào)，感覺太麻煩，每個(gè)商品都需要審核，但由于曝光較小，使用的人少，再加上測(cè)試期滲透率偏低，近期減少了在視頻號(hào)的投入。
不過，今年以來，多數(shù)商家和達(dá)人還是對(duì)視頻號(hào)本地生活充滿期待。除了新進(jìn)入淘金的達(dá)人和主播，一些跨平臺(tái)經(jīng)營的商家和達(dá)人認(rèn)為，首先視頻號(hào)正處于爬坡期，需要前期投入，其次想要做私域和會(huì)員等的運(yùn)營，視頻號(hào)、小程序仍是不可替代的。
正因如此，即便如美團(tuán)，也在近期加大視頻號(hào)直播的力度。早在今年夏天，美團(tuán)通過6大城市站的神搶手及城市代理的直播間，帶有掃碼領(lǐng)福利的提醒，用戶掃碼后會(huì)彈出一個(gè)掃碼加微信社群的頁面，該社群為美團(tuán)根據(jù)用戶所在位置就近推薦。
除了美團(tuán)官方和城市代理的直播間，9月以來美團(tuán)大力引進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)直播，參與直播的MCN機(jī)構(gòu)包括仙女文化傳媒（江蘇）有限公司、廣州萊薩網(wǎng)絡(luò)有限公司、北京第一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京小鹿探奇科技有限公司、蘇州暗流科技有限公司等。
入秋以來，這些MCN機(jī)構(gòu)大量進(jìn)入視頻號(hào)，賬號(hào)名字和直播間風(fēng)格均采用美團(tuán)元素，直播掛車僅為美團(tuán)做分銷。據(jù)億邦動(dòng)力獲悉，美團(tuán)還在吸引第三方MCN入駐直播，近期一些賬號(hào)還在注冊(cè)和認(rèn)證過程中。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，服務(wù)組件目前還處于定向邀請(qǐng)測(cè)試環(huán)節(jié)，后續(xù)將向全平臺(tái)商家開放，商家可通過MP后臺(tái)“交易組件”入口開通的“本地組件”提交對(duì)應(yīng)資質(zhì)審核。騰訊也在上述多個(gè)定向準(zhǔn)入的公告里稱，后續(xù)將會(huì)根據(jù)視頻號(hào)櫥窗準(zhǔn)入計(jì)劃，逐步有序地調(diào)整家目準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。
即使全平臺(tái)開放以后，許多大型品牌或渠道，或許仍會(huì)采用小程序+視頻號(hào)小店的形式進(jìn)行探索，部分產(chǎn)品也可能會(huì)讓美團(tuán)等服務(wù)商分銷;許多中小型商家，多數(shù)或許都得通過上述服務(wù)商接入視頻號(hào)本地生活。
當(dāng)幾大內(nèi)容平臺(tái)不再甘于屈居幕后售賣流量，而是試圖跨過美團(tuán)等平臺(tái)，武裝起數(shù)量眾多的商家時(shí)，本地生活領(lǐng)域無疑將充滿更多變數(shù)。這種競爭也正在給商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的好處。
