聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:Bamboo，授權轉載發布。

在真正的低價面前，所有直播套路似乎都顯得黯然失色。

近期，抖音主播“鄭香香”因“低價過品直播”走紅。從拖鞋、衣架到T恤，來不及介紹商品名稱，她就直接報出價格“十塊”，沒等觀眾回過神，下一個商品已經出現在屏幕前。

新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，“鄭香香”僅一個月直播場觀近1.5億，預估銷售額在7500萬元至一億元。

羅馬不是一日建成的，與近期走紅的“于文亮”“佛山電翰”等素人不同，“鄭香香”已經活躍在直播行業六年之久。

據觀察，“鄭香香”賬號主頁可見的第一條視頻發布于2020年7月，她曾在視頻中透露，自己從2017年開始接觸直播，嘗試過各種各樣的直播形式。

那么，鄭香香為何突然火了?“過品直播”如何做出差異化?這類直播間可復制嗎?新榜編輯部追溯了“鄭香香”賬號近一年的數據表現，探究她的走紅之路。

兩天漲粉百萬，

“鄭香香”連續四天低價帶貨一戰成名

十塊錢能買到什么?

在“鄭香香”的直播間，可以買到的東西包括但不限于一雙拖鞋、5雙襪子、8條一次性浴巾、10個衣架或14卷衛生紙。

這些日用百貨和顏色酷似“愛馬仕橙”的精致包裝盒形成了鮮明對比，網友在直播間購物，猶如在米其林三星餐廳點了一盤5塊錢的煎餅果子，還多送一根火腿腸。

更何況，“主廚”還是一位長得漂亮、氣質優雅的美女。

直播中，鄭香香妝容精致，穿著金晨同款“荷官裙”，動作絲滑如行云流水，一邊接過助播的遞過來的商品，展示不到三秒，一邊利落地報出“十塊”“二十塊”等價格。

相較大部分直播間，鄭香香從妝容到造型、從動作到話術，都做出了差異化。

10月4日起，鄭香香連續直播4天，從此一戰成名。

新抖數據顯示，這場長達105個小時的直播，累計場觀達1.13億次，上架了800個商品，銷量超百萬件，單場帶貨預估GMV在5000萬元至7500萬元。

鄭香香的直播模式并不新鮮，直播電商資深從業者老金也表示，這實際上就是傳統的9.9元-29.9元爆品打法，大部分商品來自抖音精選聯盟，在算法賽馬機制下，她承接住了流量，接著一步步進入更高的流量池，也因此連續四天沒有下播，最后用“高流量+低客單價+高轉化”去沖刺GMV。

爆紅之后，鄭香香并沒有趁熱打鐵，而是低調停播了5天。她曾在評論區回應停播原因:“先把貨發完。”

10月15日，鄭香香恢復直播，但僅持續了一個多小時，鄭香香以“嗓子啞了”為由結束了這場直播。

新抖數據顯示，這場回歸直播場觀近40萬，預估銷售額在10萬元到25萬元，與該賬號在十一期間的數據有著云泥之別。

與其說“鄭香香”流量急劇下滑，不如說是回歸到了之前的均值水平。

在十一出圈之前，其賬號已經開始每早6點直播，數據也較為平穩。

新抖數據顯示，今年8月到9月，“鄭香香”共進行了64場直播，場均在線人數近5000人，累計場觀超8116萬，預估銷售額在5000萬至7500萬元，在直播貨盤中，服飾占比約為一半，“59元3件”等低價女裝是直播間的熱賣產品。

直到10月4日這場直播，女裝的占比大幅下降，直播間成為了一個移動的“百貨商店”，她將受眾瞄準了更廣泛的群體，這也成為其直播間破圈的關鍵。

“鄭香香”主頁簡介寫著“源頭廠家自己設計生產”，發布的短視頻內容也樹立了一個工廠女老板形象。今年上半年，她曾在工廠倉庫進行女裝清倉直播。

新抖數據顯示，今年上半年，“鄭香香”直播數據逐步上升，單月平均場觀為1569萬，單月平均銷售額達到千萬元。

網友愛上“3倍速”絲滑帶貨，

直播間正在拋棄憋單

鄭香香不是第一個玩三倍速“過品直播”的主播，也不會是最后一個。

在她之前，從“鐘麗緹夫婦”“趙奕歡”等明星直播間，到“四季青老板娘菲菲”“杭州李梨梨女裝”等源頭工廠賬號，都采用過類似的模式。

在她之后，1:1復制橙色盒子背景的直播間批量涌現。只不過，背景墻易模仿，難的是復刻出鄭香香直播間高端大氣的氛圍感，獲得流量的青睞。

有主播公開表示，在模仿鄭香香之后，流量非常慘淡，只能選擇從倉庫從頭做起。

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東施效顰固然不可取，推陳出新或許還有賺錢的機會。

比如抖音號“大大大男孩”，直播畫面中，兩個短發女生穿著睡衣坐在倉庫前，他們沒有復制鄭香香動作和服裝，而是模仿因擰螺絲魔性甩手走紅的“佛山電翰”的招牌動作。

同時，話術上則與此前“何泓姍”等明星帶貨的節奏相似:

“這是啥呀?”
“垃圾袋呀。”
“九塊九上車。”

新抖數據顯示，10月14日，“大大大男孩”粉絲量不足5萬，10月15日，首次用“過品直播”的形式帶貨，近一周僅開播4場，累計預估銷售額卻超過了250萬。截至發稿前，該賬號粉絲量達21萬。

無獨有偶，這個賬號主頁簡介也寫著“源頭廠家”，直播間也營造了工廠倉庫的場景。

老金說，工廠直播有的是為了清庫存回籠資金，有的是用低客單價商品做福利款，為高客單價產品做引流，玩法也迭代了很多輪，比如“憋單”“盲盒直播”等。

早在直播電商剛剛興起時，不少具有供應鏈優勢的源頭商家入駐各大平臺開播。

商家和達人們為了拉高互動和停留數據，逐漸流行起“憋單”的玩法，但到了今年，玩法和規則都出現了變化。

今年8月31日，抖音電商明確新增《違規玩法:憋單實施細則》，將直播憋單列為違規玩法，情節嚴重面臨著扣除12分信用分、暫時或永久封禁抖音帳號等處罰。

平臺對憋單做出了定義，即通過福利品或吸引力強的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長時間停留和互動，但因未向用戶清晰透傳活動相關信息（比如商品福利價、上架時間、庫存量等），導致用戶購買體驗受損的行為。
比如，為了提升直播間用戶停留、互動、關注、燈牌等數據，在直播間向消費者介紹商品，但不遲遲上架且不向消費者明確告知準確的上架時間，僅宣稱當用戶數量、互動數據等達到一定標準時才上架，推廣方式包括但不限于口播、貼紙、彈幕。

“鄭香香們”的走紅，某種程度上打破了憋單的套路。在真正的低價面前，所有直播套路似乎都顯得黯然失色。

帶貨主播木木透露，今年憋單話術在直播間出現的比重確實在下降，一方面付費流的流量相對來說很精準，再加上用戶在直播間下單的心智已經成熟，只要商品性價比高自然會下單;

另一方面，平臺也在推動貨架電商，當在商城和直播間能買到一樣的價格時，網友就更加不需要等主播憋單放庫存。

在他看來，電商和直播電商剛剛興起時，靠的都是“價格戰”，隨著渠道的成熟客單價也逐漸變高，但是用戶本身追求的依然是高性價比，鄭香香只是把大家拉回到直播的本質這件事。

“鄭香香們”還能火多久?

走紅之后，鄭香香在視頻中表示:“在2017年機緣巧合下接觸直播這個行業，這一路走來嘗試過各種風格，有起也有落。”

她的經歷似乎驗證了“只要不下牌桌就永遠有機會”這句話。

一年前，她的粉絲量還不足90萬。新抖數據顯示，“鄭香香”近一個月漲粉215萬，其中10月5日至7日兩天漲粉百萬，截至發稿前，賬號粉絲量突破535萬。