今年以來，社會消費(fèi)信心逐步復(fù)蘇，但需求側(cè)回歸理性的趨勢同樣明顯，尤其一二線市場消費(fèi)日趨飽和，如何在新消費(fèi)時代完成從存量到增量的探索，是眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。10月11日，快手受邀2023金投賞并舉辦專場論壇，快手磁力引擎副總裁、營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高亞梅帶來“釋放生態(tài)優(yōu)勢 激活商業(yè)增量”的主題分享，面向行業(yè)講述快手品牌營銷三大價值、暢聊新線營銷機(jī)會。
10月13日，金投賞頒獎典禮，磁力引擎提報的七個營銷案例在商業(yè)創(chuàng)意獎的角逐中脫穎而出取得佳績，其中，與余額寶、中國青年報三方聯(lián)合打造的“小掙青年”更是斬獲全場大獎。這是行業(yè)對快手品牌營銷價值的認(rèn)可。
作為國民級短視頻直播平臺，快手持續(xù)擴(kuò)展充滿信任、活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化變現(xiàn)模式、提升商業(yè)經(jīng)營效率，不斷助力品牌客戶與商家在存量時代尋找增量、在平臺獲得生意確定性增長。
釋放生態(tài)優(yōu)勢價值，全鏈路激活商業(yè)增量
數(shù)據(jù)顯示，2023年第2季度，快手活躍用戶已超6.73億，已覆蓋全國60%的網(wǎng)民，且快手用戶結(jié)構(gòu)與移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)趨同。另一個維度，快手擁有活躍買家數(shù)超1.1億、三線及以下城市用戶數(shù)超2.38億、女性用戶超2.63億。高亞梅強(qiáng)調(diào)，這是快手上不可忽視的增量人群。
同時，高亞梅表示，內(nèi)容供消兩端的持續(xù)繁榮不斷孵化出龐大的商業(yè)機(jī)會。今年6月對比去年同期，快手創(chuàng)作者增長70萬，變現(xiàn)達(dá)人數(shù)則同比增長74%；今年第1季度，月均入駐快手品牌數(shù)同比增長超30%，品牌自播GMV同比提升超70%。我們看到，越來越多的品牌和商家把快手作為其經(jīng)營的主要陣地。
在長期的經(jīng)營和總結(jié)沉淀下，快手品牌營銷價值凸顯，高亞梅對其總結(jié)為三大點(diǎn)：用戶注意力、客戶經(jīng)營價值、平臺內(nèi)容價值。
第一，用戶注意力在哪，流量就在哪。像周杰倫、成龍、蔡依林快手獨(dú)家直播，亞運(yùn)會、NBA、奧運(yùn)等體育賽事版權(quán)合作，快手CNY、618、雙11等平臺大促和節(jié)點(diǎn)活動，這些都是快手舉平臺之力提供的超大流量入口，短時間內(nèi)形成用戶注意力的聚焦。
第二，先品后效、品效聯(lián)投，長效經(jīng)營在快手更易獲得成功。高亞梅肯定地表示，品效疊加會帶來更多成交和新客、更易促成種草并提升轉(zhuǎn)化。在拉新價值上，單客戶的品廣新客率高于純效新客率超20%；在疊加購買上，客戶品效疊加購買率遠(yuǎn)高于純效資源用戶購買率，最高超過100倍；在長效價值上，15天后活動累計的R3人群的購買率是R1、R2人群購買率的23倍。
對于科學(xué)閉環(huán)整個營銷鏈路，快手全新上線用生意計算人群資產(chǎn)的“GTR”（GMV to 5R）測算邏輯，根據(jù)大促GMV目標(biāo)，反推需要蓄水的5R人群量級和資產(chǎn)缺口。這套測算邏輯過程雖然非常復(fù)雜，但快手已將其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。
第三，快手特色從新線來，到新線去拿增量。數(shù)據(jù)顯示，在快手，新線用戶內(nèi)容消費(fèi)粘性更強(qiáng)，從人均消費(fèi)時長來看，新線高于高線超12%；快手上來自新線及以下城市的創(chuàng)作者占比達(dá)68.3%；三線及以下城市用戶GMV貢獻(xiàn)持續(xù)增長，今年上半年對比去年同期增長超34%。
快手特色內(nèi)容激發(fā)品牌活力。高亞梅以快手村BA“鄉(xiāng)村籃球賽”、“我的家鄉(xiāng)很好聽”方言麥霸大賽、快手CNY“寶強(qiáng)的致富秘籍”等一眾極具快手特色內(nèi)容的營銷案例為引，用數(shù)據(jù)證明快手正在成為品牌新線營銷的首選陣地，而快手獨(dú)特的新線優(yōu)勢與內(nèi)容、達(dá)人、產(chǎn)品等整合賦能，為品牌提供了掘金增量的無限可能。
通過合作區(qū)域特色達(dá)人助燃各種挑戰(zhàn)賽熱度，發(fā)布品牌定制內(nèi)容，充分調(diào)動區(qū)域用戶參與熱情；而創(chuàng)新營銷產(chǎn)品則從區(qū)域定向、區(qū)域搜索、區(qū)域創(chuàng)新交互、區(qū)域互動挑戰(zhàn)等維度展開，通過AI賦能，實(shí)現(xiàn)區(qū)域流量觸達(dá)與人群滲透。
目前，快手已形成了由“煙火氣的城+懂他們的人+營銷新功能”組成的新線營銷公式。高亞梅認(rèn)為，快手是當(dāng)下新線營銷的首選陣地。
共話新線營銷，探尋品牌發(fā)展新路徑
在隨后的“共話新線營銷”快手專場圓桌論壇中，新周刊副主編何雄飛、學(xué)好文化創(chuàng)始人/快手達(dá)人“學(xué)好姐姐”和高亞梅共同暢聊新線城市里的“人間煙火”，討論新線營銷給品牌、商家、達(dá)人等帶來的新機(jī)遇。
隨著一線城市虹吸效應(yīng)逐漸減弱，人口有回流到新線城市的趨勢。對此，何雄飛提出了一個“液態(tài)社會”的概念，他認(rèn)為當(dāng)下就是一個液態(tài)的社會，隨著風(fēng)口下移、潮水退去，人們的工作形態(tài)和模式變得更加靈活，新線城市的吸引力正在增強(qiáng)。
由于沒有硬性的生存壓力，新線人群的消費(fèi)潛力、轉(zhuǎn)化價值不亞于一二線高凈值人群。高亞梅指出了快手平臺上，新線用戶的內(nèi)容消費(fèi)時長確實(shí)比一二線用戶的長，同時，他們有閑且用于基礎(chǔ)生活成本以外可支配的錢更多。很多品牌恰恰在這里找到了生意增長機(jī)會。
“學(xué)好姐姐”則從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了品牌主動擁抱新線市場帶來的積極反饋。她認(rèn)為品牌參與新線營銷，可以接觸到更廣闊的市場，更多的消費(fèi)者。而且相較于大型城市的快節(jié)奏生活，小城市的人情味、煙火氣更加濃厚，區(qū)域達(dá)人擁有更大的影響力。她舉例自己和快手在淄博為立白舉辦的露天直播，稱“直播過程中，燒烤攤圍滿了觀眾，大家左手?jǐn)]串右手拍視頻”，對品牌營銷而言更有實(shí)際效果。
在這個品牌營銷日趨精細(xì)化的時代，快手正通過“向新線去”尋找存量提效、增量轉(zhuǎn)化的新模式，為廣告主、商家、達(dá)人帶來更多生意增長空間，在夯實(shí)自身產(chǎn)品力和營銷內(nèi)容軟實(shí)力的同時，抓住新線機(jī)會、打造新的增長點(diǎn)，去提升增長的確定性。
