金融行業的本質是服務行業。現階段,傳統券商為客戶提供的通道服務高度依賴于證監會頒發的牌照,難以通過差異化的服務給客戶提供價值。而伴隨著引流開戶成本高企,流量紅利消失,金融行業步入存量競爭的時代,券商必須通過數字化轉型向客戶深度經營邁進,通過端到端的客戶旅程服務,全面提升財富管理轉型質量。
在此背景下,券商能否在精準服務大數量客戶的同時,通過陪伴式服務深耕價值客戶,成為數字化時代企業構建差異化競爭力、實現財富管理轉型的關鍵。
一、陪伴式服務落地過程中面臨的三大困境
疫情之后,經濟和投資回暖,證券客戶對服務的需求顯著攀升。因此,券商紛紛將注意力聚焦于此,致力于為客戶帶來差異化、方案綜合化、服務平臺化、交付無縫化的陪伴式服務體驗,以更大程度地提升客戶留存、降低客訴和流失率。
但在實際落地過程中,線上自動化不足、線下專業化不足、服務智能化不足,陪伴式服務缺乏客戶旅程視角,線上線下服務無法連貫,導致服務落地過程長期面臨以下三大困境:
1、線上線下服務割裂且未能充分發揮自身優勢,難以落地一體協同式服務
目前,券商業務場景覆蓋 App、微信公眾號、微信小程序等線上渠道,以及線下營業網點,但線上線下長期處于互相割裂、獨立運轉的狀態,僅實現了交易數據層面的離線對接,未能形成強時效性的一體系統與優勢互補。
比如,券商在針對某一產品開展營銷活動時,線上用戶的行為記錄與過程信息往往無法及時傳達給線下網點,錯過營銷機會和關鍵服務時點。另外,線下網點也只是將 App、微信公眾號、微信小程序等線上渠道視作交易達成工具,缺乏密切配合,導致傳導效應持續難以提升。
除此之外,線上場景中端到端的客戶旅程系統自動化能力不足,導致線下投顧仍需花費大量時間補位基礎性服務工作,無法聚焦深度的客戶經營;線下投顧團隊難以支撐價值客戶的專業化投資需求、與客戶建立長期、持久的信任;服務缺乏客戶旅程視角,導致端到端的客戶服務覆蓋范圍窄、難以有效開展。
2、服務缺乏智能化、專業化,客戶運營的精細化程度有待提升
金融產品的銷售往往專業度和復雜度更高,因此需要為客戶進行產品解讀、風險解讀和預期管控。但財富管理轉型背景下,券商各分支機構人員結構更新、變化較大,員工的服務水平和技能較為懸殊,員工作業流程標準化、專業化程度低。但各類客群差異化需求愈發鮮明,要求券商從傳統的客戶分層向精細化客群經營升級。
與此同時,分支機構、營業網點受限于自身地域的資源稟賦,很難高屋建瓴形成較好的培訓宣導和員工賦能體系,亟需總部集約化統一規劃服務流程、服務資源和服務技能,并形成一套持續、穩定的常態化解決方案,以全面提升投顧服務的專業化程度,打造券商財富管理品牌影響力。
另外,在過去很多時候,券商所提供的服務和客戶是錯配的,客戶經理常常無法及時對有需要的客戶提供合適的服務,或者過多地打擾客戶,缺乏精細化的運營模式導致客戶體驗越來越差。
3、運營管理功能分散且成本偏高,業務綜合決策困難
由于線上線下渠道發展路徑與背景各異,券商內部的運營管理功能散落在各個渠道自身的運營項目中,也有個別運營模塊綁定在采購的產品中,運營功能相對分散。與此同時,部分運營模塊的功能配置偏向技術視角,業務用戶使用成本較高,未能很好地應用到業務實戰中去。
現有系統基礎無法支撐運營人員“以客戶為中心”構思線上線下一體化的運營策略,也無法直觀便捷地完成運營統計和全局效果跟蹤,技術人員疲于應對業務運營人員頻繁多變的數據提取需求,整體業務運營效率難以提升,業務綜合決策困難。
二、基于客戶旅程編排,搭建陪伴式服務體系
整體來看,大規模頭部券商對陪伴式服務的需求尤其強烈:一方面,頭部券商更能夠意識到陪伴式服務對客戶和自身的重要性;另一方面,越是領先的券商機構,越有足夠的能力和投入搭建陪伴式服務體系,并充分發揮陪伴式服務的價值。
對此,我們認為,大規模頭部券商應充分了解自身客群及戰略基礎,通過線上營銷與線下服務深度融合的方式,形成各有側重的差異化服務模式,以滿足不同資產水平和投資偏好的客戶需求。
具體來看,面向高凈值客戶,可以以成熟的線下顧問團隊面對面服務為主;針對城市白領、中產等有一定投資經驗的財富+ 客戶,提供線上線下結合的服務模式;針對敏感型的入門級大眾/長尾客戶,主要提供線上自動化服務。
神策數據基于服務了 40 多家券商的落地實踐,提出以客戶為中心、基于客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)的證券行業解決方案。
接下來我們通過兩個具體場景進一步了解。
場景一:基金定投
基金定投是指客戶在每固定時間,對某固定基金投資固定金額的一種投資方式,參與門檻較低,操作便捷,投資靈活,對于客戶來說能夠很大程度分散風險,滿足保值增值的剛性需求。
在該場景中,券商可以從 CJO 的視角進行客戶精細化運營,當客戶進入旅程的某個關鍵階段時,主動跟進,以陪伴式、有溫度的服務為客戶打造更舒適的體驗。
具體來看,券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程:搜索/點擊理財資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢詳情(包括業績走勢、重倉成分股、申贖規則等)→ 基金篩選、橫向對比 → 認購/申購決策 → 長期定投,然后根據神策數據 MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務關鍵步驟:
1、繪制(Map):繪制客戶基金定投的詳細旅程地圖,如下所示:
2、埋點(Track):梳理定投客戶旅程的關鍵觸點,接入 App、小程序、公眾號、企業微信等多個場景的埋點數據,完成數據基礎建設。
3、分析(Analyze):根據客戶旅程不同階段的關注指標,進行深入分析,診斷客戶旅程的連貫性,發現痛點和改進點。
4、編排(Orchestrate):根據數據分析后所提示的旅程痛點,結合業務視角下對不同客戶群體的價值分析,合理編排客戶旅程,通過合適的觸點、內容、時機提升客戶體驗與價值。
5、優化(Optimize):關注關鍵指標變化,對旅程編排方式進行靈活的動態調整,以更好地實現客戶旅程牽引。
場景二:打新股認購
打新股認購是在公司首次公開發行股票時購買新發行的股票。客戶需要完成申購,中簽后才可以正式購買。
對于券商來說,在打新股認購的場景中,需要為購買打新股的客戶提供完整的陪伴式服務,打破此前服務與客戶錯配的現狀。一方面,時刻監控股票波動,并向客戶同步風險,以幫助客戶及時做出決策,提供決策服務支持;另一方面,基于客戶旅程編排,從客戶「中簽」到「退出」的完整旅程中,券商和客戶利益一致,能夠最大程度為客戶提供專業的投資建議和服務支持。
而對于客戶來說,券商提供的陪伴式服務能夠幫助其獲得一致、連貫的投資體驗。
最后,我們總結一下。CJO 和企業傳統營銷存在著質的區別:
傳統金融機構的營銷模式通常只關注業務流程,從公司內部視角出發,關注營收、成本、效率等,通過一系列有組織的任務或活動實現某個特定的業務目標和結果。
而基于 CJO 的企業數字化客戶經營解決方案,打破傳統界限,更關注客戶旅程,能夠幫助金融企業完成真正數字化客戶旅程的可視化管理,更高效地為客戶提供端到端的個性化服務。同時,基于客戶旅程地圖上的豐富觸點,金融機構可以實時互動提升客戶價值,優化各觸點上的運營方案。除此之外,通過客戶旅程編排,金融機構可以輕松識別現有流程與客戶需求之間的差距,彌合斷點、優化卡點,全面提升客戶滿意度和體驗。
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