01、無預警發布，超預期轉變
「這家中國公司將證明自己是推動技術自力更生的先鋒」，華爾街日報在9月26日的文章中這樣寫道。
在這篇文章刊登前的一個月，華為無預警發布Mate 60系列手機。當人們普遍認為它的手機業務將長時間陷于停滯時，這個動作顛覆了人們的預期。
重新歸來的華為手機有多受歡迎？我舉一個例子。
在9月25日的新品發布會上，華為發布了旗下的高端機型Mate60 RS「非凡大師」。即便售價已經過萬，但預約搶購的用戶規模龐大，線上線下搶購異常火爆，用戶對華為的熱情重新被點燃。
02、在超預期轉變中看清機遇
由于長期關注廣告營銷行業，華為手機業務最新的戲劇性發展讓我開始思考新的問題：品牌能夠從這樣的變化中怎樣捕捉機遇？在最近的金投賞上，華為旗下的廣告平臺鯨鴻動能對自己的發展思路進行了分享。在他們的演講中，我找到了部分答案。
雖然廣告營銷行業看似變化迅速，但萬變不離其宗，最核心的無非兩件事：找對人和說對話。前者與用戶有關，后者則與內容以及場景有關。所以，品牌能從鯨鴻動能獲取的機遇也基本來自這兩個層面。
華為的用戶正在變得更年輕、更高端，這剛好契合品牌商家們的需求。
在金投賞上，華為提到發布Mate 20系列后，它的24至44歲用戶占比是七成左右；而到了新近的Mate 60系列，更多年輕人涌入搶購熱潮讓這個數字又增長了一成。與此同時，Mate新品用戶對高端汽車品牌、奢侈品、五星級酒店等高端消費品也展現出更高的興趣，而這背后反映出可觀的消費潛力。
品牌推廣要想成功，首先要做的是讓自己出現在目標消費者聚集的地方。而當華為開始擁有更多的高端、年輕和品質用戶，那么品牌也就具有了找對人的基礎。
然而，相較用戶層面的變化，我認為整個生態的變化更值得關注。生態，看起來是個晦澀又宏大的詞。但是，它對品牌推廣的重要性確實是與日俱增。
比如過去，瘦身產品或課程想要找到用戶，只能通過消費者的內容評論和搜索數據來完成識別；但試想一下，如果有用戶本身佩戴智能手表和使用智能電子秤，那么我們不僅能夠通過運動和體重數據的變化判斷他是否在減肥，而且還能根據運動量和體脂率等細節數據判斷其處于減脂抑或增肌階段，這樣就能更具策略性地「說對話」。
所以，華為在這幾年開始加速以「1+8+N」全場景戰略的思路布局鴻蒙生態。所謂「1+8+N」，是以手機為核心連接大屏、音箱、手表、車機等主要硬件產品，并向外擴展到智能家居、智慧辦公、運動健康、影音娛樂、智慧出行等使用場景。
當萬物互聯的生態逐步建立，無疑就擴大了品牌推廣的舞臺，而這也自然是鯨鴻動能的優勢所在。
由于整個生態都是以手機為中心去覆蓋更多的智能設備和生活場景，所以手機正在逐漸成為人們的線上生活中心。如何理解這個中心？可以從兩個層面來發散：
一個是字面意義上的，它是人們線上生活時最倚賴的設備，所以自然是中心；另一個是生態中暗涌的，它是萬物互聯的信息中樞，各種信息、數據和場景最終在這里交匯、生發和釋放價值。
看清了這個趨勢并放眼長遠，你會發現它的價值就不應該被低估。
事實上，人們過去對終端媒體的低估，源于將他們定義為「賣流量的」這種狹隘印象；從鯨鴻動能在金投賞上的分享中，無論是行業化解決方案還是營銷科學體系的搭建，你會發現他們正在做的是幫助商家更長效、更優質地增長。
所以，對品牌而言，迫切需要重新定義這類渠道。應該說在這個廣告營銷的存量時代，它是品牌可以倚重的增量來源。
03、廣告原生化的優勢玩家
原生化，是當前廣告行業發展的重要趨勢。
雖然技術大幅提升了投放精準性，但這種提升本身具有天花板。當投放效率的提升相較以往更加困難，通過原生化的方式提高溝通質量和保障用戶體驗就成為自然而然的選擇。在今年的金投賞中，「原生」就成為了鯨鴻動能高頻提及的關鍵詞之一。
在演講中，華為團隊分享了一個比較生動的案例：
音樂是人類共同的語言，它受到了絕大多數用戶的喜歡，但人們之間對音樂的偏好千差萬別。比如，人們經常聽歌的時間不同，喜歡的音樂類型不同，甚至連聽歌時使用的硬件也不一樣。如果能夠捕捉這些差別，就能夠更好地判斷用戶意圖從而實現原生傳播。
而對華為來講，他們既有華為音樂這樣的App，同時也有Sound X的硬件設備，對生態的完整覆蓋就成為了他們的優勢。所以，鯨鴻動能團隊提到針對古典音樂的愛好者，他們就會針對性地提供高精尖的HiFi音樂；而針對追求效率的商務用戶，服務重點就會放在快捷自然地連接上。
在這樣的背景下，鯨鴻動能平臺對原生的理解就變成了「不是某個廣告位形態的原生或某個場景的原生，而是基于端云協同將場景真正植入用戶訴求」。
在我看來，這個定義很準確。他們希望實現的不只是形式原生，而是意圖原生。當然，要達成意圖原生并不簡單。那么，鯨鴻動能有沒有能力實現更高級別的意圖原生呢？有的，因為它背靠的是一個軟硬兼備、端云協同的生態，這樣的生態能夠更準確地映射出用戶意圖。
在金投賞上，鯨鴻動能團隊也系統地闡述了自己在實現原生化上的四大優勢：
· 全場景覆蓋：截止2022年底，搭載鴻蒙系統的華為設備規模已達3.3億，鴻蒙生態覆蓋的智能硬件規模達到2.5億，華為移動服務連接的全球終端月活用戶規模也達到了7.3億。在「1+8+N」的生態布局之下，品牌可以隨時、隨地、隨場景地與用戶溝通。
· 場景感知：不只是通過終端連接海量用戶，鯨鴻動能也通過端側AI等技術能力更好地理解用戶。通過算法和算力的支持，能夠幫助品牌在合適的場景下更高質量地與用戶溝通。
· 內容種草：當廣告營銷的內容化趨勢日益明朗后，鯨鴻動能也在推進內容場建設，通過企業號、百花號等內容場景幫助品牌完成內容種草及私域流量的沉淀復用等等。
· 服務直達：隨著消費者越發希望「所見即所得」，從觸達到轉化的短鏈化便是大勢所趨。順應這個趨勢，元服務等場景能夠幫助品牌更輕松便捷地提供服務和實現增長。
這些林林總總的舉措顯示出鯨鴻動能非常堅定地選擇了原生化這個目標，而這些努力背后潛藏著的是「以消費者為中心」的初心。
事實上，品牌推廣本身是個需要精細平衡的事情，它既要幫助企業增長，又要讓消費者感覺舒適。但兩者之間并不必然互斥，因為好的廣告本身就是一條對用戶有用的生活信息，而鯨鴻動能的原生化看起來錨定的就是這個目標。
04、資源之外，快速補齊能力
除了原生化的愿景之外，鯨鴻動能在金投賞中還提到了一些更具體的產品能力，讓品牌能夠真正實現高質量增長。
比如在感官體驗上，鯨鴻動能就正通過「藝術+科技」的方式實現廣告美感的提升。
今年6月，我去華為的深圳坂田基地做了一次深度交流，這次交流讓我對鯨鴻動能有了更直觀和全面的了解。其中，讓我印象最深的一點就是他們對廣告美學的執著，比如非常關注廣告樣式創新的思路以及如何讓廣告變得更具美感。
或許，這是鯨鴻動能這類終端媒體平臺的必修課，他們需要為廣告主創造價值，但同時也要更加小心翼翼地保護用戶體驗。所以，在金投賞中他們就提到了要將科技美學融入品牌創意，讓廣告不止是一條賣貨的信息，它同時也能夠為消費者提供美的體驗。這件事不好辦，但華為正在持續努力。
在媒體能力和觸達資源上，鯨鴻動能提供了大量的創新觸達資源和行業解決方案。終端媒體是用戶打開線上生活的第一道大門，所以它們有非常多直接挖掘的優勢資源。
舉個例子，雜志鎖屏資源對于品牌就是非常好的展現手段，它不僅具有排他性而且能夠充分展現品牌形象，這一廣告位就是終端廠商獨占的差異化資源。事實上，差異化資源不只有雜志鎖屏，還包括全局搜索、小藝建議、元服務等其他資源，差異化資源能夠帶來不少差異化的價值。
由于不同行業客戶的轉化運營鏈路存在差異，所以鯨鴻動能還針對不同客戶的特點推出了行業化、客制化的解決方案，目前已經涵蓋品牌營銷、線索留資、商品引流和應用下載等不同行業。
在精準運營上，鯨鴻動能也搭建了相對完善的數據資產體系，這一體系讓品牌能夠基于用戶生命周期的較長視角科學運營。
近年來，營銷科學已經成為行業顯學，而鯨鴻動能在這一點上也正積極發力。通過賬戶不斷沉淀的數據資產，品牌能夠做出不少科學決策。
例如通過對人群流轉率以及流轉規模的交叉分析，品牌就能夠篩選出-適合的投放形態并加大預算。除此之外，在跨賽道人群洞察、全域歸因、人群意圖剖析、數據資產跟蹤等方面也同樣能夠獲得科學數據的參考。
05、結論：存量時代的增量來源
過去，終端媒體被認為主要客戶是應用和游戲開發者；但現在，鯨鴻動能已經與眾多國內外一線非互聯網品牌展開合作，這是一個值得關注的現象。
隨著時間的推移，像鯨鴻動能這類終端媒體的諸多優勢正逐漸顯露出來：它們是用戶觸網的第一道大門，是連接整個互聯網生態的樞紐也是用戶線上生活的中心。
更重要的是，它們在廣告營銷上的能力布局也正日益完善，好資源加上好能力讓它們的價值快速釋放出來。總的來說，鯨鴻動能會成為品牌撬動更大商業增長的杠桿。
