近些年廣告主對于OTT普遍存在著“知行矛盾”。
認知方面，在存量博弈時代里，OTT已是行業公認的“流量洼地”。用戶規模持續增長、“一對多”覆蓋、家庭場景第一大入口等等諸多特性，使其營銷價值被廣泛認可并受到追捧。
但意外的是，在行動方面，如今大家仍在移動端的效果廣告上“卷”，不厭其煩的在素材、定向、出價等環節做優化，試圖從罅隙中提效找增量。而OTT仍是排在廣告主預算投放計劃較后的“補充”角色。
這種“知行矛盾”背后的原因其實有多重：比如各行業現階段對短期可見的增長需求更為迫切；廣告主又往往存在行為慣性，會本能選擇熟悉的、行業主流的廣告類型，避免創新冒險。另外很多廣告主的認知也并不全面，大都還認為OTT只是做品牌曝光……
想要走出“知行矛盾”的困局，此時諸多問題就來到了面前：OTT廠商該如何更新和補齊廣告主的認知？影響廣告主真正做出投放決策的關鍵是什么？如何驅動其走向OTT的腳步進一步加快？
01 以“完美三角”重估OTT價值
營銷本質上是將廣告內容投放于目標人群，進而激勵轉化的過程。而這一過程其實可以抽象凝練出三個關鍵點：流量、場景以及質量。
不難理解，流量就是看廣告能夠覆蓋和觸達多少目標人群。廣告主常關注的曝光率、點擊率以及后續的ROI等等，其實都是緊緊圍繞著“流量”的評估指標。相較之下，與廣告內容更為相關的場景和質量，其實是容易被忽視的。
之所以強調場景，一方面是因為廣告出現的環境對效果產生直接影響，比如同一件衣服在熱播電視劇主角身上呈現，肯定要比直接放在貨架上更具吸引力。另一方面場景其實也會反過來長期影響品牌形象，上央視做廣告和街頭發傳單，消費者對品牌的信任、定位、調性感覺會完全不同。
而關注質量價值，是因為在當下這一信息爆炸、獲得感更低的環境里，只有優質內容才能留住用戶。“觸達沒用，觸動了，讓消費者動心，影響其心智才有用。”正如小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘在金投賞峰會上所說，廣告覆蓋多少流量決定營銷效果下限，而廣告質量決定著營銷效果的上限。凱度《數字內容ROI提升手冊》中也有數據顯示，營銷活動認知的55%是由內容質量決定，其次才是觸達以及頻次。
小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳?銘
流量價值、場景價值以及質量價值，這三點組成了一個“完美三角”模型。在今年第16屆金投賞峰會的小米商業營銷專場上，陳高銘提出的媒介投放評估新模型與之不謀而合。
OTT的流量價值是最先為行業所看重的。根據國家廣電局公布的數據，OTT覆蓋人口數達10.83億，已經可以稱得上是“國民級”媒介。而且根據秒針的數據，OTT的媒介觸達率表現僅次于手機短視頻，比手機社交媒體、手機長視頻等等媒介觸達率都更高。
當然只看流量并不能完全反映OTT營銷全貌。以場景價值角度看，OTT既有被廣泛認可的優勢，也有易被忽視的關鍵效用。
首先得益于大屏強曝光的先天優勢，OTT營銷場景是極具沉浸感的。如今信息爆炸但注意力碎片化的網絡環境，為廣告營銷帶來很大難度，用戶注意力轉瞬即逝。而OTT的強沉浸性，就可以讓營銷內容更有穿透力，特別是在節日、賽事、大促等節點時有極佳聚客效應，吸引用戶更長時間關注并產生購買意愿。
其次，包括消費者在內，行業內外始終都認為大屏廣告的投放要求和價格都較高，這是種從傳統電視媒體延續而來的認知。也正是因此，消費者會認為OTT營銷是大企業、大品牌才能玩得轉，這種公信力“光環”不僅讓OTT媒介受到青睞，也將會投射于品牌，幫助其贏得更多消費者。秒針數據就顯示，OTT的媒介公信力是其他主流媒介的2.2倍。
另外，大屏這種媒介形態，就決定了其呈現出的廣告聲效畫面足夠精致、有質感，有較高的制作水平、內涵品質。精致高端的營銷內容也直接體現著品牌的調性和定位，不論是作為新玩家想打出名頭、推新品還是在上升期希望品牌升級、OTT都能發揮效用。
再從質量價值角度看，OTT一方面是有比小屏最強的廣告效能，另一方面體現在與其他媒介協同運用時發揮重要效用。
對廣告主而言，小屏的優勢在于隨時隨地可觸達，以“短平快”的方式高效種草。不過短平快也容易存在轉瞬即忘的問題，特別是在競爭極為激烈的當下，廣告只要前幾秒沒能抓住注意力就會被劃走。
此時再對比OTT，大屏的獨占性讓廣告的完播率更高，隨之消費者的記憶度和被激勵的轉化可能性也就更高。Media Science 2022 受眾研究的數據就顯示，大屏廣告觀看的完播率是71%，遠高于移動廣告30%的完播率；品牌廣告首次曝光，大屏廣告記憶是移動廣告的4-5倍，觀看廣告后，大屏廣告購買意向是移動端的2.3倍。
當然能夠激發興趣，并不意味著百分百即刻購買。“沒有一個媒體渠道是可以單打獨斗地幫客戶去完成一個營銷目的。”在金投賞峰會上，澳大利亞旅游局中國區市場總監欒方亮特別提到了這一點，這其實也為OTT的協同價值做了說明——在走向轉化的關鍵節點上，大屏獨特的廣告效能，會在與其他媒介整合運用充分體現。消費者基本上都會有大小屏伴隨觀看的習慣，此時大屏高質量廣告觸達用戶被種草，小屏即可承接轉化。前鏈路驅動、后鏈路協同，OTT可以說是在營銷的每個階段上發揮了重要作用。
整合流量、場景以及質量這三個核心點，OTT營銷“完美三角”得以構建。比起一味描述大屏強曝光、用戶多，這種多維度、全面評估的模式，顯然對廣告主而言會更有科學性和說服力。
02 取長補短，OTT“品效銷”兼顧的可能性
OTT大屏的品牌營銷價值可以更全面呈現，接下來值得強調的，是當下營銷經營一體化趨勢明顯，廣告主變得更為務實，雖然對于“品”的重視程度在加深，但勢必會更關注“效”和“銷”。換句話說，如果某類廣告無法實現品效銷兼顧，再多營銷效能和獨特優勢也始終是“沒落地”。
不得不承認，過去這正是OTT的“弱項”所在。OTT在“品”這一方面的價值被廣泛認可，但“效”因為大屏的交互性相對弱、面向受眾畫像不夠清晰等問題，始終難以清晰自證；“銷”也是因為此前大屏無法直接下單，銷售成績無法歸因。
顯然，OTT營銷早就來到了必須要升級的時刻，行業中亟需有人來解決以上痛點。此時，行業頭部玩家逐漸找到了痛點的解法——即通過合作來取長補短。
從2021年起，小米OTT就與電視淘寶展開了合作，針對多個行業領域進行探索。比如頭部度假村品牌CLUB MED在小米OTT做營銷時，用戶打開電視即可看到品牌的創意開機廣告，在觀看內容時也會看到前貼片廣告。而更重要的是，用戶可以直接從這兩類廣告點擊打開電視淘寶、進入CLUB MED的店鋪直接下單，最終品牌的到店高質客流、ROI和轉化訂單的客單價等數據均遠超預期。
包括CLUB MED在內的多個成功品牌案例，為小米OTT和電視淘寶的進一步深化合作打好了基礎。今年，小米OTT就攜手電視淘寶推出了OTT業內首款CPC廣告產品“屏效通”，以此為加速器助推OTT實現品效銷合一。
之所以能作為加速器，是因為屏效通這一產品對于OTT廣告投前、中、后全流程中的痛點都有解決方案。
投前，由于OTT是“一對多”觸達家庭，過去廣告主更多只是知道廣告被哪個家庭看到了，但并不能直接確定家庭中的個人，OTT和移動端標簽無法通用，也很難直接打通。
但現在，屏效通讓小米生態和電視淘寶的雙端數據疊加，OTT有了可以從看“家庭”到更精準看“個人”的可能。精準鎖定屏前目標人群，即讓廣告主真正看清觸達了誰，究竟有多少人真正被企業的品牌所影響，增強了認知、好感甚至購買意愿。消費者洞察越是全面、深入，也就意味著廣告投放的觸達越精準，營銷預算利用也就越高效。
投中，OTT廣告類型多樣，廣告主看不清廣告的效果差異，如何選擇、如何組合才能實現“品效銷”兼顧并沒有標準答案，預算究竟有沒有浪費很難知曉。
如今，屏效通以先進的智能算法和技術，實現了CPC點擊次數付費，這意味著品牌主可收獲更具購買力、更具轉化潛力的品牌興趣人群，營銷效果的確定性更強。廣告主不再是憑感覺和經驗去投放，預算可控性會更高。后續廣告主也可根據數據反饋及時調優投放策略，實現效果最大化。
而投后，過去用戶被OTT廣告種草后會自行跳轉至其他渠道購買，OTT做營銷歸因和效果評估很難。
但如今在電視淘寶效果后鏈路支持下，屏效通能夠實現科學歸因及效果監測，同時人群資產可以回流至廣告主自有數據中臺，支持其后續去“精耕細作”。對OTT營銷而言這可以說是一個突破性的進步：當營銷全流程能夠追溯、量化，意味著OTT終于進入了“科學營銷”時代，廣告主做投放時心中更有數，OTT的營銷價值也會最大限度對外呈現出來。
金投賞峰會panel
“用評估品牌的指標來要求效果廣告，用衡量效果廣告的標尺來量化品牌營銷，推動品效銷一體化時代的真正到來。”在金投賞峰會上，電視淘寶CEO王磊這樣說道。OTT依然是一個強曝光的媒介，在 “品”上大有可為，但通過小米OTT與電視淘寶的合作就能看出，其發展方向上已向“效和銷”靠攏，幫助品牌實現轉化，帶動銷量增長的能力可證。
陳高銘也表示小米OTT未來將會向兩個方向走：一是更偏向“品”的角度，做更好的廣告產品和廣告資源，滿足客戶的需求。二就是做品效銷一體化，讓廣告主能通過大屏將多少人帶進店里消費這件事確定下來。最終能產生多少ROI仍在探索中，但至少廣告主在做營銷時有了一種新選擇。
總結以上來看，做OTT價值的重新評估，是先幫助廣告主更新了認知，消除顧慮；而后推出切實可用的產品，則是引導廣告主能更快投入OTT營銷的有力工具。從看好到真正投入，再到科學評估投入產出效益，OTT營銷的“進步”非常清晰。在新生態、新模式以及新產品加持下，廣告主走向OTT的腳步勢必會加快。
