在一臺計算機的運行中,兼容性至關重要。它可以直接決定這臺機器的能力上限。
而影響兼容性的指標有很多,比如在硬件層面,主板、內(nèi)存、處理器和顯卡,都是極為重要的構成。只有它們彼此配合,才能聯(lián)動起來,發(fā)揮出最佳性能。
電商場景,亦是如此。
在任何一家電商平臺,吸引用戶入駐的關鍵因素就是兩點:能掙到錢嗎?能持續(xù)掙到錢嗎?這就像一臺計算機,人們在選購時關心的核心問題就是:現(xiàn)在好用嗎?可以持續(xù)好用嗎?
生態(tài),就是電商場景的“兼容性”。生態(tài)越是健康與多元,平臺的兼容性就越強,商戶可能獲得的發(fā)展空間就越大。以抖音全域興趣電商為例,實現(xiàn)內(nèi)容場景與貨架場景的互聯(lián)互通之后,更多電商作者獲得了收益,事業(yè)不斷成長。
9月27日抖音電商第三屆作者峰會披露的數(shù)據(jù)顯示,過去一年,525萬新的電商作者加入平臺;884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨,取得收入。其中,超過60萬位作者,實現(xiàn)GMV累計破10萬元。
可以看到,內(nèi)容和商品的雙引擎正在持續(xù)發(fā)力。而互聯(lián)互通的魅力,或許剛剛才開始彰顯。
圖:抖音電商總裁魏雯雯在2023抖音電商作者峰會現(xiàn)場
互聯(lián)互通
內(nèi)容與消費,正在以前所未有的確定趨勢,融合在一起。
看著短視頻,隨手下單一件商品,已經(jīng)是如同吃飯睡覺一般自然的事情。
尤其在抖音。
2022年5月,抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商,以短視頻、圖文、直播為主的內(nèi)容電商,與抖音商城、店鋪、搜索為主的貨架電商,被進行組合布局。一年后,內(nèi)容場景與貨架場景的流量又實現(xiàn)了進一步的互聯(lián)互通。
當流量的通道成功擴建,更多繁榮也隨之而至。
過去一年里,525萬新電商作者涌入抖音。電商作者短視頻播放量超過萬億,直播總看播數(shù)超4000億,直播間總評論量達到545億。此外,884萬作者通過帶貨獲得收入,抖音電商整體GMV同比增長80%,貨架場景GMV同比增長超過140%,動銷商品數(shù)量同比增長超過44%。
其中,貨架場景的增長尤其值得關注。
貨架是傳統(tǒng)的消費場景,超市就是最典型的業(yè)態(tài)之一,消費者往往是強需求之下的“人找貨”,早期的電商生意,基本就是把貨架場景搬到線上。而抖音最初是用“貨找人”的興趣模式切入電商,再用“全域興趣電商”的方式進行補課,把內(nèi)容場景與貨架場景打通,以實現(xiàn)飛輪式增長。
如今,越來越多的數(shù)據(jù),正在證明這條路徑的可行性。其中,構成飛輪軸心的,正是場景之間的互聯(lián)互通。
事實上,這也是理解抖音全域興趣電商的關鍵。
借用迪士尼樂園的案例,或許可以更好地解釋它。在迪士尼樂園里,內(nèi)容與貨架也是完全聯(lián)通的,人們會因為喜歡而跑到專門的商店去采購玲娜貝兒的周邊,也會在偶遇可愛的米奇冰激淋時,順手買上一支。
近幾年,主題樂園已經(jīng)成為迪士尼旗下最賺錢的業(yè)務,美國華特迪士尼公司公布的2023財年第三季度業(yè)績報告指出,該季迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品收入約為83.26億美元,同比增長12.6%。第三方數(shù)據(jù)還指出,從2017年財年以來,其年增長率就達到6%,在過去的12個月里創(chuàng)造了323億美元營業(yè)收入。
當然,回到電商賽道中,平臺生態(tài)可能是比財務數(shù)據(jù)更重要的維度——財務數(shù)據(jù)反映的是當下,生態(tài)還可以影響未來。
而生態(tài)的重要組成部分,就是電商作者。對于新加入作者以及中小電商作者而言,場景互聯(lián)互通的最大作用是:降低門檻,更加友好。
比如抖音2023年度電商影響力作者“琦兒Leo”,她是一個“90后”安徽女孩,在抖音上有著548萬粉絲,于2022年5月正式在抖音開啟直播帶貨,做的是全品類帶貨。根據(jù)鞭牛士數(shù)據(jù),“綺兒leo”的一天的直播銷售額超千萬元。
有106萬粉絲的抖音電商作者@長沙甜甜園長呀,專注講述文化知識,在這個賬號中,她通過幽默生動的語言,分享養(yǎng)育孩子的知識。數(shù)據(jù)顯示,從她2023年4月開始電商直播至今,GMV漲了20倍。
對于平臺用戶來說,場景壁壘消失后,自己也會收獲更加順滑的使用體驗。
生活在北京的何女士,經(jīng)常在陳茲方的抖音電商直播間下單,也常常光顧他的抖音店鋪,有時候買的是傳統(tǒng)手工農(nóng)家臘腸,有時候是深山蜂蜜。陳茲方天生沒有雙臂,在抖音,人們可以看到大山深處這個自食其力的無臂青年,也看到他以一己之力爬到3米高的橙子樹上,頂著40度的高溫為鄉(xiāng)親帶貨。人們驚嘆他那雙比手還靈活的腳,更佩服他永不服輸?shù)木瘛?/p>
效率
內(nèi)容與商品兩大生意引擎之間的流量互聯(lián)互通,所帶來的不止是生意空間的拓展,也有效率的提升。
對于電商作者而言,他們可以通過短視頻、直播、圖文等不同形式,展示商品信息,同時搭建有特色的貨架場景,承接來自內(nèi)容場的流量。
魏雯雯表示,內(nèi)容和商品是抖音電商生意發(fā)展雙引擎,對電商作者來說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的起點,優(yōu)質(zhì)的商品是變現(xiàn)的關鍵,內(nèi)容和商品相互促進,在抖音電商的多個場景里覆蓋滿足用戶的每一個細分需求,帶來流量、生意、用戶認可。
貴州農(nóng)村小伙周周,在抖音上發(fā)布了507個視頻,擁有超過1200萬粉絲。他的視頻內(nèi)容都與農(nóng)村生活有關,比如挖竹筍,采蘑菇,抓魚,做鄉(xiāng)村美食等。他沒有開通直播,但櫥窗里在銷售貴州當?shù)靥厣朗?比如辣椒醬、酸湯火鍋底料、米粉等。
此外,在抖音商城里搜索“周周”,也會找到他的店鋪。數(shù)據(jù)顯示,其商品已售件數(shù)超過了70萬件,光是一款2瓶裝、售價29.9元的周周辣椒醬,就賣出了26.8萬件。
從細則上,結合電商作者的實際需求,抖音電商也在陸續(xù)出臺措施,提升流量轉(zhuǎn)化效率。
比如推出商品卡。
它是在貨架場景下用來展示商品信息的卡片,只要商家發(fā)布,就可以在搜索、商城、櫥窗、店鋪主頁、活動頁面等流量入口獲得曝光。目前,它與直播帶貨、短視頻帶貨一起,被電商作者們視為最重要的三種轉(zhuǎn)化方式。
在今年的抖音電商生態(tài)大會上,抖音還對商品卡推出了免傭活動,以降低商家運營成本。
再比如,推動內(nèi)容多元化。
相較于短視頻,圖文制作門檻低,信息密度大,在某些品類的銷售中,有著短視頻無法替代的優(yōu)勢。2021年底,抖音上線了圖文形式,搭建了圖文、短視頻和直播三足鼎立的內(nèi)容生態(tài)。2023年9月1日,抖音電商又開始對圖文帶貨實行免傭扶持,即針對商家的圖文訂單免收部分傭金。
此外,區(qū)別于傳統(tǒng)電商,在抖音全域興趣電商中,很多電商作者更關心個人綜合影響力——它直接與流量規(guī)模、轉(zhuǎn)化率掛鉤。
對此,抖音電商推出了三項政策:賽道精細化運營、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持、官方撮合優(yōu)質(zhì)貨品,其核心,就是降低電商運營門檻,提升流量效率,讓那些熱愛內(nèi)容創(chuàng)作的人,可以更加專注地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不忘初心。
價值
萬物相通。
在很多健康的生態(tài)中,固定與流動,往往是相輔相成的。比如一條流淌多年的河流,流動的是河水,固定的是河床。對于電商平臺而言,亦是如此。
人、貨、錢在系統(tǒng)里日夜不歇地流動,但它們的安全存在,也需要堅實的基底。
價值觀,就是最底層的河床。
2022年4月,抖音電商明確了八項作者精神:滾燙事業(yè)、成己達人、真實可信、專業(yè)有趣、高效履約、共贏致遠、守規(guī)立信、助益社會,引導電商作者樹立明確的價值導向,構建正向價值體系。
根本上,信任力是比拼流量效率時的軟實力。它難以被數(shù)據(jù)考量,卻最終會以自己方式體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。某種程度上,基于正向價值觀的信任力,是抖音電商這面飛輪最重要的“穩(wěn)定器”。
從2022年以來,抖音電商陸續(xù)推出“螢火計劃”“春雨計劃”,從不同維度、以不同方式,對不同領域的優(yōu)質(zhì)作者進行扶持。
由此帶來的一個結果是,很多堅持做正確事情的電商作者,得以在抖音獲得流量與收入。
比如,非遺傳承與圖書,是兩個相對不易變現(xiàn)、利潤有限的領域,但在抖音的全域興趣電商生態(tài)中,很多從業(yè)者迎來了新的機遇。
花絲鑲嵌非遺傳承人何青的抖音賬號“何姐聊收藏”如今已經(jīng)有超過200萬粉絲。她在一次偶爾的直播中,聊到花絲鑲嵌工藝是“燕京八絕”之首,直播間里的在線人數(shù)突然多起來,一旁的兒子提醒她:繼續(xù)講透。
此前,她怕講太多技藝內(nèi)容會“嚇”跑本就不多的粉絲,只敢在聊到大眾感興趣的玉石等話題時,夾帶一些關于花絲鑲嵌技藝的“私活兒”。這次,她過了癮,把幾十年的沉淀都掏了出來,到直播結束時,在線人數(shù)達到6000多人,相當于平時的兩倍,追著上架的花絲工藝品,也被一搶而空。
她就此調(diào)整,用年輕人喜歡的方式,介紹花絲工藝。截至2022年年底,“何姐聊收藏”已經(jīng)銷售出29.3萬件工藝品。
圖:花絲鑲嵌非遺傳承人何青通過抖音電商推介手工藝品
2020年,出版公司果麥文化在抖音上推出了一條50秒短視頻,介紹《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》一書。這條短視頻很快火了,隨后,它成為暢銷書,目前總印量已突破400萬冊。
“抖音電商基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術和流量給予出版機構相應的扶持,它已經(jīng)成為我們重要的銷售平臺。”果麥文化高級銷售總監(jiān)朱貝貝這樣告訴媒體。
目前,果麥文化在抖音上有多個賬號,其中的“果麥文化直播間”有154萬粉絲,“果麥文化文史館”有超過68萬粉絲。而果麥文化在抖音店鋪的銷量已經(jīng)超過97萬件。
2023抖音電商作者峰會公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年9月至2023年8月,在抖音電商“全民好書計劃”助力下,平臺上售出圖書超3.37億單,平均每天銷售圖書超百萬本。
越來越多的創(chuàng)作者因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲益,他們也會發(fā)揮帶動效應,吸引更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與,從而讓整個平臺的生態(tài)系統(tǒng)更加豐富,價值系統(tǒng)更加穩(wěn)定,形成正向循環(huán)。
未來,抖音全域興趣電商需要思考的,是如何讓正向的價值系統(tǒng)、巨大的流量與互聯(lián)互通的場景更深地融合,相互促進,從而進一步構建自身獨一無二、不可替代的“護城河”。
就像主板、內(nèi)存、處理器與顯卡的關系一樣。它們的排列組合,最終都是為了提高機器的兼容性,發(fā)揮其最佳性能。
當然,人,依然是其中最重要的變量,也是蘊藏著最多驚喜與潛能的存在。為了持續(xù)提升用戶對平臺、作者的認可,過去幾年,抖音電商不斷優(yōu)化機制,提供工具,創(chuàng)造機會,助力優(yōu)質(zhì)作者持續(xù)成長。
“我們希望這樣的作者不但有流量、賺到錢,還能收獲粉絲,建立個人影響力。這樣的作者更大更強,用戶就能得到更好的內(nèi)容商品服務,這種雙向奔赴就能形成正循環(huán),事業(yè)就能成長,平臺就能成長。”魏雯雯在抖音電商第三屆作者峰會上表示,這是抖音電商從始至終的重要價值選擇。
