聲明:本文來自于微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者: 陳凱樂，編輯:馬志學，授權轉載發布。
當那兩個人，更準確地說其中一個出現在舞臺時，1000多人的晚會現場——有那么一瞬間陷入安靜，隨后迅速沸騰起來。
這位身穿白色斜肩禮服，微博擁有1230萬粉絲的網紅一出現，就像一顆磁石吸引了當晚所有人的目光。
當霓虹燈集中到她身上，沒有人會不認識她，以及那個響亮的名字——張大奕。這是她今年第一次，出現在公開場合。
跟隨她一同現身舞臺的，是另一位中年男士。幾句簡短發言之后，在1000多雙眼睛注視之下，他和張大奕匆匆走下舞臺。
只有為數不多的人知道，隱匿在暗處的這個男人，才是晚會的幕后掌控者。
就像所有人描述的那樣，他話很少，常常簡單兩句就回應了拋來的問題，簡單到甚至不超過五個字;再比如，每句話之前他會加上特定的前綴——“就像我之前說的……”，這總會讓那些敏感的對話者陷入自我懷疑:我是不是總在重復相同的問題?
對于馮敏，很多人給出的評價驚人一致:沉穩、低調，卻又極度自信。晚會第二天，我在馮敏位于杭州綠谷的如涵辦公室對其訪問時，這種感覺更加強烈。
比如，他會突然起身站到椅后，用雙手撐住椅背，俯視著回答我的問題。在這之前，當我進入他辦公室之時，馮敏迅速處理了手中的工作，并起身從皮質辦公椅坐到了長條形會客桌的另一邊。
這讓我想起，在昨天晚會之前2個小時，我參加的一場群訪。馮敏以一身黑色T恤現身，左手的黑色腕表使他略顯時尚，他依舊拖著寬大的運動鞋。
面對4、5家媒體，這位40多歲的溫州商人把手機放在真皮沙發的右手扶手上，同時兩腿交叉，并不斷側身以面向兩邊的記者。這樣做有一個好處，他能在采訪時不斷用手揉搓另一側小腿，這會讓他覺得舒服。
馮敏曾在公開場合說，自己不善于和媒體以及投資人打交道，但需要適應。這些或許是他適應媒體的方式，其中當然包括他舉手投足散發出的自信。
這位80后溫州蒼南人，曾在2002年大學畢業后進入一家通信公司;3年后和幾位同事離職開始了SP（服務提供商）相關內容的創業，繼而迅速淘到第一桶金。SP行業沒落之際，他在淘寶成立自有女裝店鋪，大膽啟用張大奕等模特在微博引流，并隨后成立了如涵控股。
幾乎在相同時間，阿里以5.86億美元投資新浪微博，后者為淘寶導流，網紅種草帶貨模式隨即大行其道。馮敏成為意外踩中時代節奏的人，如涵亦成為最大的受益者。2019年，馮敏將如涵送進納斯達克，巔峰時市值逼近40億人民幣。
馮敏未曾避諱談及自己的性格。比如，他曾有過自建電商平臺但最終夭折的經歷。對此馮敏曾給出解釋，“當時淘寶是有了還沒做大，那時候我很天真很理想化，說狂妄自大也未嘗不可，我不想進入別人的框架。”
對于那些了解馮敏的人，這種自信在他以后的決策中也偶有顯露，比如為引流放棄聚劃算轉做網紅達人;比如早些年自建服裝供應鏈，雖然最終如涵還是轉向和更多的品牌商合作。
晚會第二天，我們的對話以“馮敏是否為典型的溫州商人”展開。他將自己歸結為“并不典型的溫州商人”，這樣的回答并不令我意外。但意外的是，這句話成為貫穿采訪始終的主題。
“溫州商人整體性格偏外向，喜歡站在聚光燈下，包括我太太也是。”他說。
在此之前一個月，被譽為“網紅第一股”的如涵，剛剛完成私有化退市。關于“如涵模式是否可持續”的爭論，似乎劃上休止符。
回望過往五年，如涵有機會抓住直播帶貨的風口嗎?
2016年“雙11”，張大奕對媒體表示，“直播太累，自己更適合圖文的帶貨方式。”當時，她剛嘗試一場直播。當年底，在美ONE和歐萊雅聯合發起的名叫“BA網紅化”的項目中，李佳琦成了被選中的7名試水主播之一，在此之前他是南昌一家商場歐萊雅專柜的線下銷售。
3年后的“雙11”，3000萬人擠進李佳琦的直播間，他完成了十位數的銷售額。與此同時，張大奕旗下淘寶店的個人品牌成交額為3.4億元。
對這個問題，馮敏的回答頗具玩味。
“每個紅人有自己的心態，我們尊重紅人自己的選擇。”隨即他又補充道，“現在大家也都開始轉過來，都開始把直播作為非常重要的內容手段。”
我試圖追問再回到當初會如何選擇，馮敏的回答是，“你選的路不要后悔和遺憾，只能說大家各有各的運氣。”他告訴我，典型的溫州商人容易陷入過往。
從某種程度上，馮敏跟他創立的如涵，需要在已實現偶像養成體系工業化的韓國之外另辟蹊徑。
上世紀80年代末，歌手出身的李秀滿創辦韓國SM娛樂公司，并培養出H.O.T、東方神起、Super Junior等五代團，李秀滿提出將藝人打造流程工業化的CT（Culture Technology）概念。
韓國偶像養成體系以此為開端，并誕生諸多垂直整合的大型公司。據悉，韓國位列第一、二梯隊的經紀公司中有7家上市公司，最高市值接近3萬億韓元。相比之下，國內網紅誕生在更晚的本世紀初葉。
馮敏不避諱國內垂類整合公司誕生的艱難。“說國內變現路徑太短，所以很多公司都會選擇自己做，不單獨把商業化這一塊拆出去跟別人合作。”他自信滿滿，“所以還是說平臺值錢。”
說這話時，他的眼中少見地透出光亮。
但馮敏跟他的團隊，需要自證這一切。
采訪結束時，在跟我簡單寒暄之后，馮敏很快坐回真皮座椅上，盯著電腦顯示屏沒再說一句話。這位非典型的溫州商人，再次回到了自己的世界中。
以下為部分專訪內容，經億邦整理發布。
2015年“試水直播”
億邦動力:不少MCN機構今年注重店播，如涵在這塊會有布局嗎?
馮敏:我們關注服飾類的非標品。因為速度變化都很快，所以都是按照雙月做目標考核。
億邦動力:最近兩個月店播的目標是什么?
馮敏:要做十家（店鋪代播）。
億邦動力:我很好奇，如涵今年直播帶貨的業績大概在什么水平?
馮敏:業績現在不方便說。
億邦動力:在你的預料之內嗎?
馮敏:基本上在預期中，跟我們原來設定的目標反正還挺接近。
億邦動力:今年直播帶貨GMV目標是多少?千萬、億還是幾十億?
馮敏:就是幾億，幾十億都有可能。我們還是以服務品牌的整體效果為主，剛才說幫品牌種草，可能在我們的比重會更高一點。
億邦動力:種草我可以理解為哪種形式?
馮敏:是以CPT（cost per time，按時間段付費）的形式，媒體收入在我們的比重會更高一點。
億邦動力:現在很多MCN機構布局垂類號，因為垂類流量更精準，你注意到了嗎?
馮敏:如涵一直在做的就是垂類，包括服裝、美妝以及生活分享都會有。我們昨天（如涵盛典）一開始就在說人設的重要性，我們每個人都會有非常明確的人設，而人設基本上決定了未來商業化的路徑。
億邦動力:你怎么看很多人都在做垂類?
馮敏:垂類可遇不可求，能不能成為一個好的KOL，他自身的潛質是最重要的。梅西之所以是梅西，首先他要有這樣的天賦。
億邦動力:我可以理解為大家想做垂類號，更多時候需要找人而非培養人?
馮敏:對。
億邦動力:如涵很早涉及直播，比如最早在2016年雙11，張大奕就嘗試直播了?
馮敏:不是雙十一，當時在五六月份（我們）第一次配合淘寶直播，做了一個相對比較大的活動。
億邦動力:當時是淘寶找上來的，還是自己想嘗試直播?
馮敏:淘寶當時的內容電商負責人叫聞仲，就是他跟我們之間的一個合作，打了一個showcase。
億邦動力:當時你對這個事兒看法是什么，對你來說直播賣貨也是新東西吧?
馮敏:我們當時覺得這是未來的一個方向，當時（內部）也有過很多溝通，但可能(如涵)在轉型的時候，不同的人有不同的方式。直播這種內容形態跟以前圖文形態還不一樣，所以對人的天賦要求也不一樣。我們當時的那一波紅人，可能內容創作形式還是更偏向圖文。
畢竟所有女裝類的網紅，更多都是以圖文為主，因為當時圖片還是最具吸引力，讓人有購買欲。但現在大家也都開始轉過來，把直播作為非常重要的內容手段。
億邦動力:你對淘寶直播的第一印象是什么?
馮敏:我們在2015年做過測試，不是用淘寶，我們自己搭了一個服務器，用直播的方式在微博上測試賣貨。
億邦動力:效果怎么樣?
馮敏:其實還可以，當時是用類似于Zoom的那種平臺。我還去現場看了，是在下沙浙江傳媒學院一個演播廳里，這一塊我們很早就意識到是未來的方向。
億邦動力:2015年這次試水，是團隊誰先提出來的，還是你首先想到的?
馮敏:大家都在看，那時候映客直播已經很火了。
億邦動力:2016年雙11，張大奕嘗試直播后，對媒體說直播時間更長也更累，表達了自己更適合圖文。你當時的想法是什么，想過再試一試嗎?
馮敏:每個紅人有每個紅人的心態吧，我們還是比較尊重大奕自己的選擇。你擁有的天賦決定你更適合什么樣的環境，但大奕前幾次直播帶貨成績也還挺好。
億邦動力:你沒想過推一把?
馮敏:有各種原因，特別是直播一開始的亂象，我們作為上市公司或者說以上市公司的標準要求自己，反而給了我們很多業務上的束縛。
億邦動力:假如再回到那個時候，你可能會怎么選擇?
馮敏:沒什么，已經是這么選的了。所以我比較平和，你選的路不要后悔和遺憾，只能說大家各有各的運氣。
億邦動力:這種性格是溫州商人的特點嗎?
馮敏:有人可能會陷進去，所以我不典型。
億邦動力:包括做自有品牌，當時更多人會傾向于直接跟品牌商合作，可以理解你不喜歡做別人都在做的事情嗎?
馮敏:我們選擇了一條比較陽光的道路，可能成本會高。但是對于如涵來說，現在結果是好的，我們在紅人孵化運營上沉淀了自己的一套方法論。
億邦動力:你如今的這些認知，會反過來重新影響你做決策嗎?
馮敏:我們會追求更長期的東西。
億邦動力:比如說性格上，創業十年，你覺得自己在性格上是否有一些轉變?
馮敏:相對來說會希望走得更穩一點，去避免任何大（風險）的東西。
億邦動力:會更看重盈利?
馮敏:嗯，安全邊界的要求會更高。
四個新項目試水
小步慢跑
億邦動力:今年如涵推出了包括如涵星課堂、愛種草在內的四個業務，背后的考量是什么?
馮敏:我們想把如涵青訓體系放大，把我們商業化的服務放大。
關于把青訓體系放大，可能我們經紀人不能第一眼就知道他有機會成為一個好的網紅，或者有一些人并不想成為很賺錢的網紅，或者以這個（網紅身份）作為最主要收入。他只是想讓自己有更多影響力，那我們能用專業知識，幫助他收獲一些影響力，主要是通過課件或者說付費培訓。
愛種草這一塊，是我們商業化體系的一個衍生，我們原來只服務簽約的達人，但我們有很好的品牌合作基礎，所以我們就把商業化的資源對外去服務、鏈接這些小的有影響力的人。
億邦動力:我可以理解為，如涵星課堂是To B 產品嗎?
馮敏:ToB跟ToC都有，企業的人需要提升影響力，一般創作者也需要提升。
億邦動力:什么樣的企業需要?
馮敏:比如說一個企業有很多線下店，他希望線下店的那些人（員工）都發發朋友圈，組織團購，做做直播，做做店播，那他需要有人指導，怎樣去獲取更多影響力，讓內容質量比同行要好一點。
億邦動力:這個靈感，我可不可以理解在去年疫情期間萌發的?
馮敏:其實我們去年就在籌備，課件打磨了大半年，去年底開始做的測試。
億邦動力:這塊業務似乎很新，幾乎沒有同行觸及?
馮敏:我們一直做得比較穩，然后做了很多積累和沉淀。這么多年的孵化，是做了那么多從0~1的紅人才積累出來的能力。
億邦動力:比如涵星課堂，你們估量市場有多大?
馮敏:這倒沒有特別去考慮。
億邦動力:這樣的產品推出來，收費區間是怎樣的?
馮敏:在線（課程）應該是兩三千元。
億邦動力:有具體的營收目標嗎?
馮敏:他們（團隊）會有一些自己的目標，按照雙月制定。
我們團隊還是比較扁平化，每一個team都有自己的目標，基本上都是這個team的leader跟團隊一起決定怎么做。只要符合如涵價值觀的，我們都可以去做。
億邦動力:昨天晚上提出來的四個戰略，算是一個嘗試，是如涵處在摸索狀態的業務嗎?
馮敏:可以這么理解，但是我們投入的力量都挺大的。
中國的偶像養成體系
不會像韓國一樣
億邦動力:現在談偶像養成體系，很多人都會聊到韓國，你覺得為什么?
馮敏:第一就是他們的國民特性，韓國人做任何事只要不是特別講究身體素質的，都做得不錯，包括整容，包括足球;只要是集體的東西都做得挺好。
億邦動力:在你印象里，中國第一代網紅是誰?
馮敏:以前的那些網絡作家們。
億邦動力:比如南派三叔?
馮敏:南派三叔，小李飛刀，這些網絡作家。我們（的網紅）先從文字，因為那時候文字是比較好表達，然后再到圖片、到視頻、到直播，整個基礎設施在升級;而文字這種創作方式，(對創作者)本身的能力要求是很高的，所以參與創作的人就少了。
億邦動力:韓國從八九十年代開始，開始嘗試偶像養成體系，你覺得國內是從什么時候開始的?
馮敏:超女，差不多2004、2005年是第一波。
億邦動力:國內到現在（網紅）已經發展到第幾代?
馮敏:我覺得才能算是第二代，首先是以電視媒體作為主要的內容展現平臺;第二個是以社交媒體為主要載體。
億邦動力:韓國的偶像養成已經工業化，且行業垂直細化分工明確，有人做挖掘，有人做策劃，有人負責培養。你覺得國內跟韓國之間的差距會縮小嗎?
馮敏:可能很快會超過他們（韓國）。
億邦動力:為什么?
馮敏:因為市場比他們大很多。（國內的）商業化路徑不一樣，僅僅(借助)電商實現商業化國內就會超過他們(韓國)。只是國內變現路徑太短，所以很多公司都會選擇自己做，并不會單獨把商業化這一塊拆出去跟別人合作。因為大家都是招商跟品牌商合作，所以還是說平臺值錢。
億邦動力:韓國偶像養成已經第四代了，為什么我們還處在第二代?
馮敏:中國人跟韓國人團隊的意識是不一樣的，中國互聯網越發達，大家越來越喜歡自己做，于是所有的平臺都有自己的閉環。
億邦動力:什么時候你開始思考這些問題?
馮敏:就是跟這些達人該怎么樣簽合約的時候。韓國人簽合約，（達人）特別恨經紀公司，因為公司拿九，然后他(達人)拿一，合約到期百分百解約。
億邦動力:但韓國的網紅IP永遠歸公司，不會說因為鹿晗走了，公司就做不下去了?
馮敏:是的。
億邦動力:你怎么看，現在很多MCN大量簽約明星做主播?
馮敏:（明星）不是你自己養成的，也不像我們那種搞轉會的，都是自由身(模式)不會持續。
億邦動力:不持續的原因是什么?
馮敏:他（MCN機構）提供的價值不夠。
億邦動力:這個價值該怎么理解?
馮敏:就是幫他（明星主播）做招商，如果很多公司都能做，那你的招商服務就不是稀缺的。我們比較平和，不會去為了找機會去做一些事情。
億邦動力:會找機會做一些事情?怎么理解?
馮敏:就是不會去賺那種信息不對稱的錢。
億邦動力:比如說直播售假?
馮敏:一個是售假，第二比如說，達人不知道利益分配的機制，然后（機構）就黑他一筆。
“BK計劃”數千萬
已挖掘十來名KOL
億邦動力:如涵去年7月推出了“BK計劃”，計劃用1億資金挖掘頂級KOL，現在招募多少網紅了?
馮敏:我們目前花了幾千萬，挖掘了十來個（KOL），因為但凡需要我們支付轉會費的(KOL)，那肯定是腰部以上。
億邦動力:如涵對一個網紅能出道的一個要求是什么?
馮敏:商業化，商業化的效率越高，那他能出道的時間就越早。
億邦動力:有具體標準嗎?
馮敏:我們其實是邊做（網紅孵化）邊商業化，(網紅)商業化的機會會隨著粉絲量和影響力的增加變多。就比如說接廣告，你可能只有1萬粉絲的時候，我們也做(商業化)，只是價格低一點而已。
億邦動力:嗯，這種能算出道了嗎?
馮敏:都可以。
億邦動力:之前你談到我們網紅的回報周期大概在7到8個月，具體量化來看比如對應的粉絲會達到怎樣的程度?
馮敏:這個很難量化。
億邦動力:有一組數據說一個成熟的網紅團隊標配在十個人，包括助理、策劃等等，而公司一年對網紅的投入可能在100萬，如涵怎么看這組數據呢?
馮敏:這個可能是一個大主播，而且還看他商業化的方向。如涵現在組織架構不是這么分的。我們有很多中臺部門，它不具體為某一個人服務。
億邦動力:如果把中臺的員工成本平攤下來呢?
馮敏:每家公司的組織架構不一樣。
億邦動力:你之前將網紅的成長分為四個階段，你將其中的第三個階段稱為變現階段，大概需要3到6個月時間，這3到6個月可以理解為公司對網紅的考察期嗎?
馮敏:我覺得更多是雙方的匹配。
億邦動力:從商業的角度來講，任何投入不都得考慮回報?
馮敏:總的來講我們持續投入肯定是在很短的時間，我們都覺得能夠收回（成本）。
億邦動力:抖音、快手、淘寶、微博還有小紅書，哪個平臺可能會是如涵特別關注，符合如涵網紅種草的?
馮敏:所有平臺我們都在做。
億邦動力:哪個平臺可能整體上更適合如涵網紅的調性?
馮敏:昨天（如涵盛典）包括我太太(莉貝琳)、寶劍嫂等六個代表，他們就在這些平臺上，我太太在淘寶上有非常多粉絲。西梅就是(經營)快手，小李朝就(經營)抖音，寶劍嫂就是(經營)B站的，他們所有人在微博上面都有不錯的粉絲。
億邦動力:所以平臺上我們都不會去做區分。之前我看到報道分析抖音側重一二線城市，因此主打潮流類產品，而快手可能會更下沉?
馮敏:是，但他們的重合度我覺得已經很高了。嗯。像小李朝以前就是快手開始的，然后現在轉到了抖音。
自營店鋪將維持在數十家
億邦動力:如涵現在的自營店鋪數在多少?
馮敏:十家左右吧。
億邦動力:2019年6月份自營店鋪數是從前一年的86個減到了56個，十家左右是會維持在這個數量上還是會繼續減少?
馮敏:差不多就維持在這個水平。
億邦動力:主要是為了供頭部的KOL?
馮敏:是。
億邦動力:今年截至5月份我們新增合作了1500家品牌，主要是哪些類目?
馮敏:跟女生相關的服飾、美妝、食品以及小家電在內的五個品類。
億邦動力:2019年我們還在談自營供應鏈，包括談到了做的三個系統，從單一服飾品類的自營轉向全品類的多品牌合作，為什么會有這么大的轉變?
馮敏:這個就是推著走的嘛，我們的主播也好，紅人也好，都越來越多的跟品牌合作，他們的影響力能影響到他們（消費者）所有的購物決策，所以必須做全品類。
億邦動力:全品類擴充從什么時候開始的?
馮敏:18年，開始做直播以后應該就有這樣的需求。
億邦動力:你之前說跑品牌比較多，會跑哪些品牌，哪些城市去的比較多?
馮敏:美妝跟服飾，深圳，上海，杭州本身就很多。
我不是典型的溫州商人
億邦動力:昨天的如涵之夜，我看見紐西之謎的老總演講，以及唱rap的小伙子上臺時，你鼓掌鼓得最厲害，是什么原因呢?
馮敏:兩個原因吧，第一，我覺得他們講得挺好的。紐西之謎，他是作為品牌商也是我們這次活動的冠名商對我們非常支持。我覺得這個品牌能夠在這兩年做出來還是很好的，跟我們之間做了配合，開個玩笑這也是我們的金主爸爸，當然要熱烈一點;第二個rap或者這種類型的音樂，我個人是挺喜歡的，然后我這歌也沒聽過，我比較喜歡。
億邦動力:我知道你是溫州人很早在杭州創業，rap歌手唱的主題是關于杭漂，這一點讓你有感觸嗎?
馮敏:那倒沒有，因為在溫州人眼里，我們也是把杭州自己的故鄉一樣，我98年讀書的時候就來杭州了，在杭州生活的時間比在溫州還要久一點，所以自己（對杭州）會很親切。
昨天他設計的（歌曲方式）跟以前我們讀書的時候，杭州也有一個搭配樂隊叫“口水軍團”很像。就像我會說閩南話，我聽閩南歌曲也會覺得特別親切，所以對這種組隊情結還是挺重的。
億邦動力:你覺得自己是典型的溫州商人嗎?
馮敏:有里面的成分，但不典型。
億邦動力:有人說你話比較少，你覺得你的性格是什么樣子的?
馮敏:一個是平和，第二個我覺得性格里面還是有與人為善的這種，這種東西會更多一點。
億邦動力:典型的溫州商人的性格可能是什么樣子?
馮敏:溫州商人可能還是相對來說偏外向。
億邦動力:話很多?
馮敏:對，就是很希望在聚光燈下，比如說溫州網紅也相對多，包括我太太也是，溫州人整體性格是比較外向。
億邦動力:2019年如涵上市你說現在要開始試著跟投資人、媒體人打交道，現在這個你覺得這方面有提升嗎?
馮敏:稍微好一點，但是還是沒那么多，因為現在像CK（如涵聯合創始人程科）作為CEO現在也要承擔更多責任，團隊的很多成員也慢慢成長起來，我也會去看更多自己更喜歡的東西。
億邦動力:嗯，比如說戰略?
馮敏:戰略方向，包括未來的機會點都會去看的更多。
億邦動力:對于一個溫州商人，創業十年，你覺有哪一刻是你最具榮譽感的?
馮敏:還沒到，反正距離自己想要的最終目標還有很大差距，所以并沒有特別大的成就感。
億邦動力:2019年紐約上市那一刻算嗎?
馮敏:并沒有覺得特別，可能等到退休的時候，然后覺得如涵是一家受尊敬的企業，那時候會比較有成就感，或者小朋友長大了覺得爸媽做的公司還不錯啊。
億邦:王思聰早些年對如涵的模式有過評價（如涵2019年上市時，王思聰曾對如涵模式有過三點評價，包括虧損、網紅模式難復制以及網紅孵化及商業模式未驗證成功），你關注過嗎?
馮敏:這個沒什么好說的，沒有真正的調研，其實是沒有發言權。
億邦動力:所以你覺得他沒有真正了解如涵這家公司?
馮敏:首先我不是很care任何人說的任何一句話。
億邦動力:未來三年，你可能想把如涵做成怎樣的一家公司?
馮敏:我們希望追求更長期的價值，當然我們會有自己的目標。本身是不是能夠創造更多有影響力（的網紅），然后讓影響力有更長期，更好的商業化效果，反正堅持做這兩件事。
億邦動力:你還有什么想說的嗎?
馮敏:我覺得最終時間會證明一切，跟時間做朋友，優秀的最終會慢慢都體現出來。
