聲明:本文來自于微信公眾號開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠，授權轉載發布。
6月15日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達2億。
熱搜視頻中，鐘薛高創始人林盛接受某電視節目采訪談到，鐘薛高和傳統冷飲企業相比毛利略高，最貴一支賣過66元，產品成本差不多40元，并直言“它就那個價格，你愛要不要”。
一句話激起“苦網紅雪糕久矣”的年輕人心中的千層浪。網友們在評論中表示，“高攀不起”，“一直不懂為啥這么貴”，“賣這么貴得多好吃，有人科普一下嗎?”還有網友曬出雪蓮、綠舌頭、小布丁、苦咖啡、糯米糍等“小時候的味道”，直呼“這才是yyds（永遠的神）”。
事實上，66元的價格“天花板”已經是鐘薛高的過去時了。今年4月，鐘薛高發布了兩款單價分別為68元和88元的新品，不僅價格創下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，得搭配其他基礎產品配套購買，被眾多網友調侃為類似于愛馬仕的“配貨”。官方渠道售罄后，電商平臺上甚至還出現了高達200元一盒（即一支）的代購黃牛價。
越賣越貴的不止。
在前不久的微博熱搜話題#雪糕為何越賣越貴#里，一則投票顯示，近15萬人最多只能接受10元的雪糕。但現在便利店里超過一半的雪糕冰淇淋價格不止10元。那些5毛錢一支的小布丁、1塊錢一根的綠色心情，更是早已成了“時代的眼淚”。
北京某便利店的冰淇淋價格表
當雪糕十幾元一支逐漸成為常態，鐘薛高這類“網紅”品牌甚至開始進入“高奢配貨”階段，很多人不禁想問，雪糕到底憑什么賣這么貴?
有觀點認為，除了原料和人工成本上漲等客觀因素，這與品牌紛紛做營銷、造“網紅”、熱捧高端產品，有著很大關系。某種程度上來說，消費者其實是在為品牌高額的營銷費用買單。
然而，更讓消費者不滿的是，錢掏得更多了，買到的雪糕卻不一定更高端。比如，有雪糕宣稱只采用某種進口原材料，實際混合了多種原料;宣稱“不加一滴水”，配料表明確含有飲用水成分;宣稱“不添加蔗糖和代糖”，偏偏被檢出蔗糖……
雪糕是什么時候被玩壞的?大概是從品牌都爭著造網紅雪糕開始。
如何買到一盒網紅鐘薛高:
配貨、找代購、黃牛價200元
說起鐘薛高之昂貴，很多人的印象還停留在2018年的雙11，鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，限量2萬支，上線15個小時售罄。
如果你以為這是鐘薛高的價格“天花板”，那就大錯特錯了。今年4月，新品“鐘薛高的糕”又刷新了其“網紅”身價記錄。
“鐘薛高的糕”宣傳圖
來源 / 鐘薛高官方微博
根據鐘薛高官方公布的價格，“鐘薛高的糕”中，“杏余年”68元/盒，“梨花落”78元/盒，“芝玫龍荔”88元/盒，“和你酪酪”88元/盒。
鐘薛高產品價格
來源 / 鐘薛高官方微博
但事實上，這幾款“鐘薛高的糕”，一直都只以“系列”套餐形式捆綁售賣。也就是說，如果你想買到一盒新品，必須要“配貨”幾件基礎款雪糕。
4月底，鐘薛高的“老粉”林一在小紅書刷到不少“鐘薛高的糕”的推廣，其高顏值和新口味令她心動不已，不過，昂貴的價格加上需要“配貨”購買，讓她感覺“像在被割韭菜”。
一位小紅書用戶稱，為了買四盒“杏余年”、四盒“芝玫龍荔”，配貨了16根冰糕。另一位用戶買了一盒“杏余年”、一盒“芝玫龍荔”，搭配了四片基礎冰糕，花了226元。
鐘薛高旗艦店客服回復稱“杏余年”等盒裝雪糕只以組合形式售賣 來源 / 淘寶截圖
目前，鐘薛高天貓旗艦店部分地區仍在售的一盒“和你酪酪”搭配6片基礎款雪糕的套餐，售價為220元;兩盒“杏余年”搭配4片基礎款雪糕的套餐，售價為153元。
這引發了不少網友吐槽，“只聽說過買奢侈品需要配貨的，鐘薛高難道是雪糕界的愛馬仕嗎?”
如果說“配貨”可以稱為“迷惑操作”，后來的代購以及黃牛價，就不得不讓人想起當年找黃牛排隊代買才能喝上的“喜茶”。
林一發現，在推出新品“和你酪酪”后，鐘薛高又把“杏余年”“芝玫龍荔”“和你酪酪” 三款新品組合成了“三重奏”系列一起售賣，預售價格為209元。不過，當她在官方天貓旗艦店搜到這個組合時，預售已經結束。
鐘薛高新品組合銷售
來源 / 受訪者供圖
她不死心地在淘寶平臺搜索這幾款新品，卻發現，在普通的冰淇淋線上零售店，兩盒“杏余年”和四片基礎款的套餐價格為288元，比官方售價還高。
這徹底打消了林一對這幾款“鐘薛高的糕”的好奇心。“誰能想到，一盒雪糕也要找黃牛代購，堅決不能助長這種風氣。”
品牌方顯然也注意到了這一現象。5月14日，鐘薛高官方微博發布聲明稱，近期市場上出現了許多價格異常的鐘薛高產品，有些是仿冒品以低價流入市場，有些是因為其產能不足缺貨，導致被黃牛高價倒賣（如原價68-88元/盒的“鐘薛高的糕”被倒賣至近229元/盒）。
鐘薛高表示，品牌正在積極采取法律措施打擊假冒偽劣產品，同時也在努力擴大產能進行補產。開菠蘿咨詢鐘薛高天貓旗艦店客服“杏余年”和“芝玫龍荔”是否會補貨，得到的回復是“會，但具體時間無法確定”。
在林一看來，鐘薛高的這則聲明像是在推卸責任，“如果不是品牌找了一堆博主推廣，使勁做網紅營銷，又遲遲不補貨，價格也不至于水漲船高”。她甚至覺得，品牌有進行“饑餓營銷”的嫌疑。
有店鋪把“杏余年”賣到近200元一盒
來源 / 淘寶
官方渠道遲遲不補貨，“黃牛”店鋪卻把價格賣得更高了。
6月8日，開菠蘿財經發現，在一家專門售賣各種網紅冰淇淋的淘寶店鋪，“杏余年”單盒售價高達198.8元，“芝玫龍荔”達到218.78元且已售罄，兩款產品的月銷量為1000+。淘寶商家稱，目前“杏余年”還有現貨，快遞次日可送達，也快賣完了。
另一家把兩盒“杏余年”售價漲到568元的淘寶商家表示，之所以賣得這么貴，是因為“進貨渠道太貴了”，“芝玫龍荔已經斷貨了，目前還進不到貨”。
講成分、搞聯名、出怪味，
網紅雪糕都是營銷大師
被炒到近200元一盒（280g）的鐘薛高，真的那么好吃?
“荔枝、杏干，都是我的最愛，想想都不會難吃的。”一位被小紅書上的推薦圖種草的網友，在下單半個月終于收到了“杏余年”和“芝玫龍荔”，結果卻令她大失所望。
“先說說最期待的荔枝，本來以為是真正的冰凍荔枝，然而是荔枝味的冰球。杏干是100%純杏干，但是因為冰凍過沒有原來的酸味了……最后說下分量，看官方圖以為是飯盒大小，然而實際是肥皂盒大小。”她表示。
在小紅書超過2萬篇關于“鐘薛高”的筆記中，這樣的“吐槽”并不少，不過多數被各種測評、試吃、“種草”內容覆蓋了——
一盒配料豐富的雪糕，搭配一杯花茶或咖啡，輔以精美的餐具、桌布和一層柔光濾鏡，瞬間變身一頓精致的下午茶，就算雪糕賣88塊錢，看起來也很合理。再加上精美的文案，確實很難不讓人心動。
像所有深諳互聯網營銷之道的網紅品牌一樣，鐘薛高也通過小紅書、微博、抖音等平臺的KOL種草，以及與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播合作，打造品牌效應，迅速提升了品牌認知度。
不過，在大同小異的營銷方式背后，鐘薛高顯然更懂得怎么瞄準和聚集目標受眾。
鐘薛高打出的第一個標簽是:國貨。
近年來，無論是在服飾、美妝還是食品領域，國貨都越來越受到年輕人的喜愛與追崇。鐘薛高的品牌名取自三個中國姓氏，基礎雪糕形象靈感來自中式屋檐瓦片， 對“中式符號”的強調，讓這個雪糕界新貴很快擁有了一波“自來水”。
第二個精準俘獲年輕人的標簽是:高端原料。
鐘薛高自我定位為中式高端雪糕，處處強調原料的天然、健康和稀有，堪稱“吃貨界的成分黨”。比如，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，宣傳語中就提到，不添加色素、不添加任何糖分、口感輕薄、無負擔……
“厄瓜多爾粉鉆”宣傳圖
來源 / 網絡
抖音和小紅書上大量鐘薛高雪糕測評提到，味道純天然、原料無添加、低糖低脂、適合減肥人士選擇。就連雪糕棍，都是用可降解的秸稈做的，很環保。
不過，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋畢竟不是家常便飯，復購率算不上高，且有一定的季節性，要想留住追求新鮮的年輕人，還得變著法子出新招。
鐘薛高想出了第三個標簽:限量聯名。
與小仙燉聯名的燕窩流心養生雪糕、與五芳齋聯名的棕香牛乳口味雪糕、與瀘州老窖聯名的斷片雪糕、與馬爹利聯名的度數雪糕、與小米10聯名的西柚芝士青春版雪糕、與娃哈哈AD鈣奶聯名的未成年雪糕……過去三年，鐘薛高聯名了幾十個品牌，且基本上只在一段時間內限時或限量發售。
鐘薛高聯合創始人周兵在接受媒體采訪時談到，“斷片”雪糕、“未成年”雪糕等產品，除了口味創新，更是情感層面的創新和內容層面的展現，既讓客戶覺得好吃，情感上得到滿足，又很好玩。
本質上，這類聯名營銷，也是看準了有人愿意為情懷與新鮮感買單。
中國食品產業分析師朱丹蓬向開菠蘿財經表示，一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。
在朱丹蓬看來，正是隨著新生代的人口紅利不斷疊加，以及消費升級的推動，中國冰淇淋市場出現了全民化、全天候化的改變，進入高速增長和擴容的多元化消費時代，使得這一品類有了更明顯的消費層次和更豐富的價格帶。
而價格貴、愛營銷、利潤高的高端網紅雪糕，就在這樣的消費趨勢中應運而生了。
“黑歷史”不影響網紅雪糕賺大錢
既然有人愿意買單，各大品牌商家當然不可能讓鐘薛高在網紅界“吃獨食”。
同樣定位“中式雪糕”的中街1946，就酷愛和鐘薛高battle。
你說你取名自百家姓、有中國傳統符號，我就說我源自張作霖后廚、是東北家喻戶曉的“老字號”。你把雪糕做成瓦片形狀，我就把誕生年份1946印在身上。你喜歡跨界聯名造熱度，我就設計網紅門店當打卡地。
中街1946雪糕
來源 / 中街1946官方微博
打定主意要“做一支自帶流量的雪糕”的奧雪，試圖以“奇葩”口味吸睛。2018年底，奧雪推出咸口雙黃蛋雪糕，迅速鋪滿便利店，后來又推出了被網友評價為“黑暗料理”的椰子灰雪糕、“蹭熱度”的珍珠奶茶雪糕，組成“奧雪永恒三劍客”。
“奧雪永恒三劍客”
來源 / 奧雪天貓旗艦店
喜茶和可愛多、7分甜和哈根達斯、和路雪和阿華田、光明乳業和大白兔、蒙牛和江小白……雪糕聯起名來，只有你想不到，沒有品牌做不到。腦洞最大的當屬新品牌蘇盒珊，憑借與《五年高考三年模擬》這一著名“魔鬼”IP聯名，一舉打響名號。
近兩年，在網紅雪糕界擁有姓名的，還有各大景區景點推出的文創雪糕。
玉淵潭公園櫻花雪糕、故宮脊獸雪糕、西安城墻雪糕、三星堆面具雪糕、武漢黃鶴樓雪糕、重慶解放碑雪糕……現在，哪個景點不出雪糕，都不好意思說自己是著名景點;到哪旅游不買支景點同款造型的雪糕拍照打卡，都不好意思說自己去過這個景點。
網友曬出的各地文創雪糕測評
來源 / 小紅書
“網紅風”刮遍雪糕界，消費者要想吃得上，就只能掏更多的錢。
景區里，一支黃鶴樓雪糕15元，一支東方明珠雪糕19.9元，一支櫻花雪糕29元，一支城墻雪糕25元。景區外，十幾元一支是中街1946和鐘薛高的常態，最便宜的雪糕都不低于10元。
雪糕到底憑什么賣這么貴?
高級乳業分析師宋亮認為，除了通貨膨脹和奶粉、牛乳等原材料以及人工勞動力、運輸成本的上漲，也與品牌紛紛入局打造和營銷高端、超高端的網紅產品有很大關系。
“這類網紅雪糕的受眾是年輕用戶群體，他們的購買量和購買頻次相對比較低，熱度是短平快的，從中長期來看，持續性會比較差，因此，企業要在短期內攫取高利潤，就要把價格定高，走超高端路線。” 宋亮告訴開菠蘿財經。
“有的品牌賣得貴，但是因為做網紅營銷火了，反而賣得很好，大家才知道，原來雪糕也可以這么賣，其他品牌也就都跟著漲價。”一位雪糕經銷商向開菠蘿財經坦言。
對于雪糕冰淇淋品牌過度網紅化、高端化可能帶來的行業影響，宋亮也表示擔憂。
他認為，從市場本身來說，只要商家不違反國家相關法律法規、正常納稅，產品又有需求、有銷量，通過細分產品定位形成高中低端的價格差異，是無可厚非的。但對行業來說，任何一個產業的發展都是建立在銷量明顯增長的基礎上，一味去推高價的所謂高端、超高端產品，會擾亂冰淇淋的正常價格體系，讓整個中國冰淇淋市場最終面臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。
而對消費者來說，比逐漸失去“雪糕自由”更氣憤的是，花的錢更多了，買到的雪糕卻不一定更高端。
鐘薛高2019年因發布虛假廣告被行政處罰
來源 / 天眼查
鐘薛高在2019年就兩次因發布虛假廣告被相關部門罰款，原因是涉及對多款商品進行虛假宣傳。比如，聲稱采用特級紅提的雪糕，實際上其規則等級為散裝/一級;宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實際上采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成;宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但該產品配料表中明確標注了飲用水成分……
2019年，奧雪的“網紅”雙黃蛋雪糕，也曾被浙江省溫州市市場監管局通告，檢出菌落總數和大腸菌群超標。
去年，《消費者報道》聯合新生活方式研究院向第三方權威檢測機構送檢了9款網紅雪糕/冰淇淋，結果顯示，宣稱“配方不添加蔗糖和代糖”的鐘薛高檢出蔗糖;以牛奶為賣點的李大橘、中街冰點“牛奶成分”最少。
對于上述“翻車”行為，奧雪曾回應表示不合格產品已下架和召回處理，“忙于營銷”的鐘薛高卻未在官方渠道進行過公開回應。從鐘薛高們現在的火熱程度看，“黑歷史”似乎并不影響品牌商家繼續做營銷、造網紅、賺大錢。
最后，無奈的消費者也只能毫無底氣地喊一句:請“網紅”放過雪糕吧。
