文 | 啊游
當TikTok入局電商行業僅兩年，就敢定下230億美元的GMV目標時，“機會”“風口”“入局不虧”是TikTok身上承載最多的形容詞。在亞馬遜頻頻封殺中國賣家的大背景下，TikTok Shop一度是大部分中國跨境商家最重要的救命稻草與賺錢機遇，鮮有人會質疑它的未來。
直到印度尼西亞政府的一紙禁令，打破了所有人的美夢。
自9月27日起，在印尼，社交媒體平臺禁止直接進行商品交易。據印尼公共傳播司司長烏斯曼·坎松（Usman Kansong）所言，Facebook、Instagram和WhatsApp并不包括在內，而像Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平臺也不包括在內。因此，顯而易見的是，該禁令最終指向的只有TikTok。
10月4日，直到TikTok電商業務即將關閉的最后一天，印尼的TikTok商家們仍在堅持。主播們不顧已經嘶啞的喉嚨，奮力賣貨，試圖抓住最后的時間彌補即將產生的損失；習慣于在TikTok購買商品的買家們，同樣也在抓住最后的時間購買喜歡的商品。對于很多并非頭部的小直播間而言，他們在印尼市場進行TikTok直播的最后一天，甚至是瀏覽和點贊最多的一天。
印尼西部時間17點，TikTok官方下線“小黃車”以及TikTok Shop的一級入口，所有的一切都在最火爆的時刻，消失。
正如印尼曾是TikTok電商業務起航的地方，是GMV最高、成績最好的市場，但如今也是最先畫上句點的地方。
至此，今年以來頻繁被監管的TikTok，驚弓之鳥的其他電商平臺，600多萬措手不及的商家，不得不面對殘酷的現實：中國電商的出海之路，不太好走了。
還是封了
東南亞電商從業者阿杜告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“今年7月，印尼拒絕TikTok的S項目，味道就已經不對了。”
TikTok創建S項目（Project S）是為了在海外電商市場拓展全托管模式，該項目今年7月份最先在英國市場試水，在應用上線了名為“Trendy Beat”的新功能。“Trendy Beat”會向TikTok用戶推薦并售賣短視頻內容中備受好評的產品，很重要的一點是這些產品全部來自于中國境內的商家。TikTok的目標是借助S項目形成對亞馬遜自營、Shein以及Temu的競爭力。
TikTok的全托管模式
盡管這一項目并未在印尼上線，但消息傳出后，印尼合作社和中小企業部部長特登·馬斯杜基（Teten Masduki）隨即表達了擔憂與不滿，認為該項目可能會對印尼的中小企業構成威脅。即便TikTok在印尼的公司回應稱S項目將不會進入印尼，馬斯杜基（Masduki）還是堅持敦促貿易部修訂有關電商貿易的相關規定。
實際上，印尼對于跨境電商的打壓一直都存在。2021年，印尼總統佐科·維多多（Joko Widodo）甚至曾在貿易部的活動演講中公開號召民眾抵制外國貨，指出“導致（印尼）本土企業衰敗的罪魁禍首是電商平臺。”
“但是出于某些原因，相關的政策一直沒有出臺。”阿杜說道。
導火索發生在禁令宣布的前一周。
9月19日，馬斯杜基（Masduki）前往Tanah Abang市場進行視察。位于印尼首都雅加達的Tanah Abang，是印尼，乃至整個東南亞最大的紡織品市場。據印尼企業通數據顯示，巔峰時刻，每天光顧Tanah Abang市場的采購商高達8萬余人，交易額最高一天可達5000億印尼盾。
Tanah Abang市場 | 圖源：beritasatu
然而，自2020年前后開始，印尼人在電子商務上花費的錢越來越多，在Tanah Abang市場上進行交易的線下商家們，賺得卻越來越少。
市場情報公司Cube Asia的一份報告顯示，2022年印尼的直播購物銷售額累計達到了50億美元，該國約有55%的互聯網用戶在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒體平臺上進行購物，平均每人每年會在社交電商上花費100美元。而在眾多的社交電商中，TikTok占據了極高份額（46%）。
于是，印尼不少線下商家開始抱怨TikTok的發展致使他們的利潤損失超過50%，價格低廉的進口產品讓他們無力招架。
抗議有效。9月27日，印尼貿易部正式發布了2023年貿易部長第31號條例，旨在保護本地的中小企業及消費者，防止社交電商平臺形成壟斷和不公平競爭。新規主要提到了三方面的要求：
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禁止社交媒體平臺直接進行商品交易，只能跳轉到第三方電商平臺完成付款交易；
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禁止銷售低于100美元的進口商品；
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社交平臺必須保護用戶數據，不能用于電子商務及其關聯公司。
利益天平的另外一端開始不安。Koh Cun是一名擁有140萬粉絲的TikTok電商從業者，禁令公布后他發布了一段視頻，講述TikTok的電商業務是如何幫助他從一個線下業務日益萎縮的小城市搬到首都雅加達的，他在視頻中說道：“因為TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育。”類似的視頻不在少數，它們打著#kamiumkmditiktok（我們是TikTok小微企業）的標簽，共同聲援TikTok。
抗議無效。10月4日，雅加達時間下午5點，TikTok Shop在印尼市場的業務正式關閉。
TikTok的關停通知
“這次事情發生得比較突然，背后原因比較復雜。”據報道，6天后的10月10日，TikTok電商負責人康澤宇在內部溝通中如此總結，并表示：“（TikTok）仍在與有關當局積極討論，以找到持續為印度尼西亞企業和用戶提供良好服務的最佳方式。”
禁令一下子把TikTok拽回了曾經的“半閉環模式”“外鏈時代”，即商家依舊能發布與商品相關的內容進行宣傳與引流，但最終的支付需要借助獨立站或Shopee、Lazada等其他電商平臺完成最終交易。盡管這類方式對于TikTok平臺來說并不能產生收益，但為了使商家盡快渡過難關，TikTok Shop的官方經理還是建議賣家通過快速搭建商品落地頁來引流，從而減少部分損失。
賣家心碎，TikTok受損
“TikTok Shop的關停快速且緊急。”
全球營銷大數據平臺有米云的產品總監吳靜怡告訴刺猬公社，禁售100美元以下進口商品的規定將使大部分印尼跨境商家受到影響：“印尼的人均收入每年約為4000美元，100美元以上的產品消費動力并不足，因此印尼絕大部分電商產品的客單價都在100美元以下，這項禁令波及到的商家范圍很廣。”
阿杜在印尼當地做電商生意的朋友，清倉的清倉，轉運的轉運，甚至有部分“心灰意冷”的已經回國了。不少剛入局印尼TikTok Shop不久的商家，更是瞬間心碎，哀嚎“剛打好地基，地沒了！”
據21世界經濟報道，行業媒體調研數據顯示有33%的TikTok Shop賣家在印尼當地有大量庫存，有22%的賣家有少量庫存。而庫存，恰恰是能夠壓垮不少中小商家的致命稻草。
阿杜透露：“個別朋友因為有當地的關系，可以把自己的貨物轉給線下店換個方式銷售，但是鑒于線上線下銷量的懸殊，這也相當于是‘斷臂’了。”至于所謂的轉做其他電商平臺，或是將貨物運輸到東南亞的其他市場，阿杜認為“如果此前沒有運營過其他平臺，在沒有相關經驗儲備的情況下，受周期和資金的影響，馬上轉做Shopee、Lazada是不現實的。”“轉運貨物需要一定成本，對于許多客單價并不高的商品而言，這條路徑未必適合所有商家。”
商家正在直播 | 圖源：美聯社
心碎的不止中國商家。
據外媒報道，印尼經濟與金融發展研究所（INDEF）公共政策研究員表示，印尼約有64%的中小企業在通過TikTok這類社交電商進行銷售，只有25%的中小企業會使用傳統的電子商務平臺進行交易。有印尼商人表示，自己在TikTok Shop上的銷售額是其他電商平臺上的三倍，但是現在，這個收入來源消失了。還有人吐槽：“關閉TikTok Shop并非在拯救中小企業，而是在拯救其他電商平臺。”
事實的確如此。在過去，印尼電商市場上向來以更為成熟的傳統電商平臺Shopee、本土平臺Tokopedia占據大量市場份額，但TikTok Shop上線兩年就占據了印尼市場5%的電商份額之后，“老牌”平臺們感受到了空前的危機。上個月，Shopee母公司Sea的創始人李小冬發布全員信，全篇字字顯露著對于競爭加劇的焦慮，并鼓勵員工們進入“全面戰斗模式”。
如今，這份焦慮暫時換至TikTok肩上。
TikTok全球用戶排名第一的是美國，第二就是印尼。曾經，這1.25億的月活用戶幫助TikTok Shop在東南亞締造了60%的GMV（25億美元），據FastData發布的《2023上半年TikTok生態發展白皮書》顯示：印尼是TikTok平臺上銷量大于一萬的小店數量最多的國家，也是TikTok帶貨直播總時長與總觀看人次最高的國家。如今，在TikTok Shop印尼站被封后，這1.25億的當地月活用戶將無法繼續為TikTok Shop提供任何收益。
在吳靜怡看來，印尼的電商消費趨勢仍然還在，TikTok未必舍得就此放棄電商業務，因此TikTok未來將電商單獨分拆成獨立應用是有可能的。但這么做的問題在于：“TikTok做純電商的話，目前它在當地還沒有搭建起支付和物流體系的優勢。”
TikTok的商業化處境愈發窘迫。廣告和電商是目前TikTok商業化的兩條腿，分開來看，全球大部分企業在經濟下滑的背景都選擇了將廣告預算一縮再縮，因此TikTok的廣告業務至今尚未有明顯起色；與此同時，電商業務在印尼的折戟更是讓TikTok痛失發展前景最好的市場。
流量，是TikTok最大的優勢，但當這份流量不再能為TikTok換取直接的商業利益，平臺該怎么辦？
一些細小的線索是，TikTok正在嘗試更多元的盈利方式。2022年5月，TikTok就曾測試過TikTok LIVE訂閱服務，當時曾有創作者表示，TikTok LIVE的分成比例與Twitch類似（平臺收取創作者訂閱收入的30%-50%）。2023年10月，TikTok又被曝出正在進行無廣告訂閱服務，用戶只需支付4.99美元的月費，即可在沒有廣告的情況下瀏覽短視頻內容。
訂閱制也許是一條值得探索的新路，但印尼封禁社交電商的沖擊波仍在蔓延，TikTok尚未爭取到喘息的時間。
電商出海，路在何方？
東南亞開始“圍剿”TikTok。
10月7日，越南政府稱已經完成了對于TikTok為期5個月的調查，認定TikTok違反了電子商務、信息安全和兒童保護方面的法律。越南信息和通信部要求TikTok在30天內進行整改，如若不刪除違規內容，TikTok將被封禁。同天，根據馬來西亞郵報報道，馬來西亞的幾家大型商店也對TikTok平臺的低價產品表示了不滿，對此，馬來西亞政府緊急傳召TikTok管理層，要求其作出合理解釋。與此同時，菲律賓也有消息傳出，當地政府正在考慮是否需要禁止特定人員使用TikTok……
TikTok的處境不容樂觀，其他電商平臺則趁機推出了一系列吸納TikTok商家的舉措。據伊恩網報道，Lazada印尼CEO在員工大會上表示正在準備吸收受印尼最新電子商務法規影響的賣家，并推出了“3個月零傭金、2個月免運費以及價值30萬印尼盾”等優惠政策。
另一邊的Shopee同樣也在行動，由于本身Shopee就同樣有直播帶貨的板塊，因此TikTok商家轉入Shopee也是順理成章的選擇，據悉，目前已經有部分成熟品牌和代播機構轉而入駐Shopee。
但這并不意味著其他電商平臺的處境毫無風雨。國外有專家指出：“印尼目前的政策并沒能完全消除印尼市場中存在的掠奪性定價。TikTok以外的平臺上也存在著掠奪性定價的做法。這一點正變得越來越緊迫，因為電子商務的銷售商可能會發生轉移。”
在吳靜怡看來，雖然印尼禁令中大家最關注的是“社交平臺無法再進行電商貿易”這一條，但實際上，更為關鍵的一點是“禁止銷售100美元以下的進口商品”這一條，法案針對的不僅是TikTok Shop，更是整個的跨境電商行業。
就在TikTok關停的第二天，10月5日印尼總統辦公室又放出消息稱印尼正計劃加強對部分進口商品的海關監管，商品范圍包括化妝品、鞋子、衣服、玩具以及電子產品等。印尼經濟部長在聲明中表示，印尼海關將對上述范圍內的進口產品進行監控，并要求進口商提供相對應的許可證和檢驗報告。
Shopee的變動通知
一時間其他電商平臺亦如驚弓之鳥般迅速做出反應。Shopee隨即發出了“印尼站點跨境店鋪商品變動通知”，通知里寫到Shopee將按照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售賣印尼站點的跨境商品。此外，2023年12月31日前，Shopee印尼站的海外倉及第三方倉將全面停止向跨境賣家開放。Lazada方面則是發布通知稱即日起將下架與印尼最新政策相沖突的全部商品。
“趨勢是，越來越多的國家會針對性地出臺禁止壟斷的政策。沒有政府會允許其他國家的平臺用明顯低于市場價格的低價銷售模式來傷害本國的就業、稅收和中小企業。”阿杜認為：“（如果商家）現在要入局，那就不要再想用低價掠奪的模式了。可以有優惠，可以有特點，但是明顯是要靠低價搶奪市場、壟斷市場的模式，玩不下去了。”
價格傾銷型的商家，生存空間將被壓縮。吳靜怡分析，從電商平臺的進化過程來看，剛開始平臺可能會為了振興當地市場，為了能讓平臺上的商品循環流動起來，接納大量低價、低質的商家進入；但隨著競爭狀態以及相關規定的變化，這部分商家將被清理出局。
因此，“（這次事件）對于跨境商家提出了更高的要求，未來將不能單單以貿易作為唯一的出發點，而要去思考，怎樣才能真正給當地用戶提供更好的產品。對于平臺來說，未來如何更深入地做好本土化，如何更好地融入當地市場，同樣需要探索。”
（文中阿杜為化名）
