近期，直播電商行業(yè)發(fā)生了件大事。
TikTok關(guān)閉了其在印度尼西亞的電商業(yè)務(wù)，以遵守當(dāng)?shù)氐男乱?guī)。不久前，印尼官員呼吁將社交媒體和電子商務(wù)服務(wù)分開，認(rèn)為社交電商正在威脅當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)。
TikTok給賣家的相關(guān)通知
印尼是TikTok電商業(yè)務(wù)在東南亞最大的市場，但事件的影響絕不僅限于印尼。其他東南亞國家是否會(huì)效仿印尼政策的擔(dān)憂，已然擺上臺(tái)面，這給出海賣家們的前途蒙上了一層陰影。
從某種意義上講，印尼新規(guī)給全球各國監(jiān)管層都提出了一個(gè)重要理論問題：低價(jià)直播帶貨，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)到底是福是禍？
其實(shí)，這個(gè)問題的答案并不絕對(duì)，印尼的做法也未必就是正確答案。從表面看，低價(jià)直播電商導(dǎo)致當(dāng)?shù)貙?shí)體商家銷售額下降，轉(zhuǎn)型線上銷售后也因價(jià)格沒有競爭力而銷量不佳，但這也反映出印尼本地制造業(yè)自身的競爭力不足——與TikTok禁令同步出臺(tái)的，還有對(duì)跨境商品的100美元最低價(jià)限制。貿(mào)易保護(hù)主義，或許才是禁令背后更重要的推手。
連鎖反應(yīng)
一石激起千層浪。
在印尼發(fā)布新規(guī)后，據(jù)馬來西亞媒體報(bào)道，馬來西亞通訊及數(shù)碼部長法米近日表示，該部首先將探討印尼政府禁止在TikTok等社交媒體進(jìn)行“直播帶貨”買賣交易的新規(guī)，再因地制宜地?cái)M定應(yīng)對(duì)方案。
他說:“許多大馬人在TikTok Shop上賣東西，所以我將要求數(shù)字通訊部和通訊及多媒體委員會(huì)研究印尼政府禁止TikTok Shop的依據(jù)。我想TikTok應(yīng)該前來，并作出解釋，TikTok電商服務(wù)在印尼被禁的其中一個(gè)原因是定價(jià)競爭問題，這威脅印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益。”
此外，越南信息通信部自5月起，協(xié)同6個(gè)相關(guān)部委成立工作組跨學(xué)科檢查，對(duì)TikTok越南業(yè)務(wù)的違規(guī)行為進(jìn)行全面檢查。
據(jù)悉，10月5日，在越南信息通信部例行新聞發(fā)布會(huì)上，越南廣播電視和電子信息司司長黎光圖杜(Le Quang Tu Do )公布了對(duì)TikTok運(yùn)營情況的全面檢查結(jié)果。
已有越南當(dāng)?shù)氐馁u家對(duì)觀察者網(wǎng)表達(dá)了對(duì)于越南是否會(huì)跟進(jìn)印尼相關(guān)新規(guī)的擔(dān)憂。
對(duì)于出海賣家們來說，這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，此前TikTok關(guān)停印尼市場電商業(yè)務(wù)的消息在行業(yè)引起了廣泛關(guān)注。
9月27日，印度尼西亞貿(mào)易部發(fā)布聲明，宣布禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易，并表示，“這一立即生效的舉措旨在保護(hù)線下商家和市場，社交媒體平臺(tái)上的掠奪性定價(jià)正在威脅中小企業(yè)。”
新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺(tái)不得進(jìn)行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務(wù)的推廣宣傳。印尼新規(guī)面向所有社交平臺(tái)，由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場份額，受新規(guī)沖擊也相應(yīng)最大。
印尼新規(guī)也引來紛紛議論，一方面，當(dāng)?shù)氐膶?shí)體商家對(duì)新規(guī)予以支持，他們認(rèn)為越來越多的人選擇社交電商勢必會(huì)擠壓他們的收益。
另一方面，TikTok Shop也給了當(dāng)?shù)睾芏嘀行≠u家提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。有賣家表示，直播帶貨平臺(tái)幫助商家獲得了來自不同地區(qū)的新客戶，尤其是年輕客戶，但這樣的好日子隨著TikTok宣布關(guān)停電商業(yè)務(wù)而結(jié)束了。
不過有行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)分析稱，其實(shí)TikTok關(guān)閉電商交易，未必就代表當(dāng)?shù)貙?shí)體商家一定會(huì)得到實(shí)惠，反而是在賣家和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)時(shí)，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能會(huì)在短期內(nèi)受益。
印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究機(jī)構(gòu)（INDEF）經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)拉斯（Izzudin Al Farras Adha）指出，傳統(tǒng)實(shí)體商家自疫情以來生意就大受影響，而消費(fèi)者也因疫情而意識(shí)到在家購物的便利，“電商能讓他們的生活更輕松，因此沒必要去實(shí)體店。”
他表示，傳統(tǒng)實(shí)體商店和電子商務(wù)在本質(zhì)上是互補(bǔ)的，因此仍會(huì)有人到實(shí)體市場購物，但是實(shí)體店的人潮并無法回到疫情前的狀態(tài)。關(guān)于印尼新規(guī)，他認(rèn)為，社交電商服務(wù)應(yīng)受監(jiān)管而不是一味禁止。“監(jiān)管進(jìn)口商品，以及促進(jìn)本地中小企業(yè)發(fā)展更為重要，而不是直接關(guān)閉社交電商服務(wù)，這對(duì)創(chuàng)新會(huì)帶來沖擊。”
保護(hù)主義
數(shù)據(jù)顯示，印尼世界第四人口大國，2022年人口達(dá)2.76億，其中，60%的人口生活在城市，40%的人口生活在農(nóng)村。另有數(shù)據(jù)顯示，印尼的人口結(jié)構(gòu)比較年輕，15歲以下的人口占總?cè)丝诘?8%，15-64歲的人口占總?cè)丝诘?6%，65歲及以上的人口占總?cè)丝诘?%。這意味著電商業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)負(fù)碛芯薮蟮陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>
印尼的電子商務(wù)在過去十年間經(jīng)歷了顯著增長。從2012年到2022年，印尼的電子商務(wù)總銷售額從1.4億美元增加到156億美元。另據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista，印尼預(yù)計(jì)2023年電商市場規(guī)模將達(dá)到13190億美元，收入將達(dá)到450億美元。大部分收入來自中國。此外，印尼線上的購物者數(shù)量預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到2.447億。
與此同時(shí)，印尼的用戶每天在社交媒體平臺(tái)上投入的時(shí)間達(dá)3.28小時(shí)。2022年，印尼的社交媒體活躍用戶數(shù)量約為1.88億，占總?cè)丝诒壤秊?8%。在2021年至2022年期間，用戶增長率達(dá)到了約12.6%。
大量的活躍社交媒體用戶以及巨大的電商人口紅利，使得印尼成為電商發(fā)展的一片沃土，是淘金跨境電商的平臺(tái)與商家們的熱門目的地。
而在印尼官員的表述中，社交電商威脅本土中小企業(yè)這一說法被反復(fù)提及。
有消息稱，位于雅加達(dá)的東南亞最大紡織品和服裝批發(fā)中心丹那阿邦市場（Tanah Abang）的商販們?cè)跀偽磺皬堎N海報(bào)，抗議銷售額下降，敦促政府關(guān)閉TikTok Shop。因?yàn)門ikTok壓低了價(jià)格，不少店鋪被迫關(guān)門，員工下崗。
而這背后的原因則是，在印尼帶貨有相當(dāng)部分產(chǎn)品依賴從中國進(jìn)口，而印尼本土制造在從中國制造的進(jìn)口產(chǎn)品面前并無優(yōu)勢。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，印尼合作社和中小企業(yè)部長德登（Teten Masduki）表示，丹那阿邦的商販，在開齋節(jié)和新年等特定節(jié)點(diǎn)的營業(yè)額確實(shí)有所增加，但除此之外，商販營業(yè)額平均下降了50%以上，擔(dān)心這種情況將持續(xù)全年。
德登跟商販們進(jìn)行討論，他們也嘗試過轉(zhuǎn)型線上銷售，但銷量不高。
德登說：“得到結(jié)論是，他們銷售的產(chǎn)品無法競爭，因?yàn)檫M(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格非常便宜。”
事實(shí)上，本次印尼的新規(guī)不單單只影響到了TikTok，在禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品銷售和交易活動(dòng)的同時(shí)，新規(guī)還要求印尼電商平臺(tái)為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格、在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求等。
這意味著，Shopee、Lazada等有跨境電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)也將受到影響。但由于這些平臺(tái)以印尼本土賣家為主，受影響程度有限。
Lazada于近日發(fā)布通知，根據(jù)印尼貿(mào)易部門最新政策，對(duì)單位價(jià)格低于100美元的跨境成品商品，以及跨境貨品需滿足的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、商品標(biāo)識(shí)等方面均有新的詳細(xì)規(guī)定。應(yīng)最新監(jiān)管要求，即日起，部分與最新政策要求相沖突的商品可能會(huì)進(jìn)行下架處理或限單，海外至印尼的 LGS 物流服務(wù)和新訂單履約也可能受到影響。
Shopee印尼站則已經(jīng)正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品，這一舉措已于10月4日開始施行。Shopee印尼公共政策主管透露，Shopee方面在2021年已經(jīng)按照合作社和中小企業(yè)部的指示，關(guān)閉了14個(gè)與中小微企業(yè)產(chǎn)品競爭的跨境產(chǎn)品類別，目前在Shopee平臺(tái)上，跨境交易量不到百分之一。
事實(shí)上，為保護(hù)國內(nèi)中小微企業(yè)，印尼不是第一次出手。
早在2020年1月，印尼海關(guān)對(duì)跨境商品執(zhí)行新稅收標(biāo)準(zhǔn)，即起征點(diǎn)從75美元下降到3美元。稅費(fèi)比例也有所調(diào)整。比如，箱包的進(jìn)口關(guān)稅為15%—20%，鞋的進(jìn)口關(guān)稅為 25%—30%，紡織品為15%—20%，而這些稅將在10%的增值稅和7.5%—10%的所得稅基礎(chǔ)上征收。此外，2021年8月起，印度尼西亞海關(guān)規(guī)定所有進(jìn)出口貨件必須持有當(dāng)?shù)厥肇浫耍ㄟM(jìn)口商）或發(fā)貨人（出口商）的稅號(hào)（NPWP）。
何去何從
從印尼的新規(guī)來看，在印尼發(fā)展不錯(cuò)的社交電商TikTok將會(huì)受到不小影響。
盡管TikTok方面表示，“社交電商的誕生是為了解決當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小型商家的現(xiàn)實(shí)問題，將他們與本地創(chuàng)作者匹配，幫助增加網(wǎng)上商店流量。在TikTok尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的同時(shí)，我們希望這些法規(guī)能考慮到對(duì)TikTok Shop上超600萬商家和近700萬相關(guān)創(chuàng)作者的生計(jì)影響。”
盡管今年上半年，TikTok首席執(zhí)行官周受資曾表示，承諾未來2至5年內(nèi)將在印尼投資100億美元。
但最終TikTok還是宣布，將從10月4日起停止在印度尼西亞的電商服務(wù)。即放棄在印尼市場的電商業(yè)務(wù)，成為一個(gè)單純的內(nèi)容平臺(tái)。
這對(duì)于TikTok以及平臺(tái)上淘金印尼市場的賣家來說無疑是個(gè)打擊。
以平臺(tái)來說，TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼市場發(fā)展迅猛。截至目前，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍用戶，僅次于美國。2022年，TikTok shop在印尼的商品交易總額（GMV）達(dá)到了25億美元，占整個(gè)東南亞市場的57%。據(jù)FastData發(fā)布的《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，印尼是TikTok平臺(tái)上銷量大于一萬的小店數(shù)量最多的國家，也是TikTok帶貨直播總時(shí)長與總觀看人次最高的國家。
于平臺(tái)上的賣家和帶貨網(wǎng)紅來說，他們可能再次面臨社交平臺(tái)老生常談的問題——流量轉(zhuǎn)化，以及庫存問題。
行業(yè)媒體雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有33%的賣家在TikTok Shop印尼站有大量庫存，有22%的賣家有少量庫存。據(jù)雨果跨境，為了能夠最快速度的解決庫存，多數(shù)賣家只能選擇站內(nèi)低價(jià)降價(jià)促銷，或聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐€下渠道或服務(wù)商清庫存，甚至直接棄置（庫存少、價(jià)值低）的商品。
有業(yè)內(nèi)人士猜測，TikTok未來在印尼市場或許會(huì)成立獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)平臺(tái)，也就是說將“社交”和“電商”分開運(yùn)營以應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)卣摺２贿^，TikTok方面暫未有相關(guān)消息傳出。
來源：觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)
