最近，TikTok這個備受歡迎的短視頻平臺在印度尼西亞關停了其電商業務，引發了廣泛關注和爭議。這個決定是為了遵守當地政府新出臺的規定，要求將社交媒體和電子商務分開，以應對所謂的“掠奪性定價”對中小型企業的威脅。
對于TikTok電商來說，這是一次突如其來的打擊。在過去兩年多的時間里，TikTok電商在印尼市場取得了令人矚目的成績。2022年，TikTok Shop在印尼的商品交易總額達到了25億美元，占據了整個東南亞市場的57%。
然而，印尼政府的關停決定可能會影響TikTok電商在該國的未來發展。盡管有人猜測TikTok可能會尋找新的出路，但目前印尼的TikTok電商賣家們只能將注意力轉向其他平臺。
這項新規對不僅對TikTok電商產生了影響，還對其他擁有跨境電商業務的平臺，如Shopee和Lazada，產生了影響。新規要求電商平臺設定從國外直接購買的商品的最低價格，并對在印尼銷售的進口商品進行白名單要求，這意味著其他跨境電商平臺也將受到影響。
邢康男，深圳跨境電商協會副秘書長兼政策研究院院長，在接受采訪時表示：“不同國家和不同市場一直在探索針對跨境電商的新規定，政策通常滯后于行業發展，但任何行業都必須遵守當地的法律法規，如果想要長期發展。”
社交媒體電商受阻
印度尼西亞貿易部于9月27日宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務交易，這一政策立即生效。印尼通信和信息部信息和公共傳播司司長Usman Kansong表示，Facebook、Instagram和WhatsApp等社交媒體平臺不包括在社交商務中。同時，類似Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平臺也不能被視為社交商務，因為這些平臺被注冊為電子商務實體。
這一禁令似乎直接針對了在印尼市場上極為繁榮的社交電商TikTok。
TikTok發言人曾表示，社交媒體電商的目的是解決當地傳統小型商家面臨的問題，將他們與本地創作者匹配，以幫助增加網上商店的流量。盡管TikTok表示尊重當地法律法規，但他們也希望這些法規能考慮到對TikTok Shop上的超過600萬商家和近700萬相關創作者的生計影響。
然而，這一聲明并沒有改變決策。10月3日，TikTok宣布將從10月4日起停止在印度尼西亞提供電商服務。這意味著，TikTok在印尼市場將不再擁有電商功能，而僅僅成為一個不再支持電商的短視頻內容平臺。
這無疑對在印尼市場出售商品的賣家來說是個重大打擊。有調查數據顯示，有33%的賣家在TikTok Shop印尼站上積累了大量庫存，而22%的賣家有少量庫存。
CEO朱秋城表示：“這對大賣家和大網紅的影響較大。他們可能面臨流量轉化受阻、商品庫存積壓等問題；對小賣家和新品牌的影響有限，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多，可以轉戰到TikTok以外的平臺。”
然而，由于TikTok電商的發展時間較短，將TikTok作為唯一銷售渠道的賣家仍然是少數，大部分專注于印尼市場的賣家將TikTok僅僅視為其中一個銷售渠道。
李誠，河南爾君文化傳媒有限公司總經理，表示：“對于這些賣家來說，損失不會太大，只是失去了一個交易途徑，但是TikTok APP本身沒有封禁，流量還在。現在的關鍵是迅速導出流量。”
根據TikTok官方類目經理的建議，賣家目前采取的主要方法分為兩種：迅速搭建落地頁，以承接TikTok廣告流量，或者將TikTok的流量引流到其他電商平臺進行交易。
一些建站服務商表示，已經收到了許多印尼賣家的需求，正在為他們提供服務。
此外，一些電商平臺也已經為此做好了準備。據悉，Lazada已經免除了在其平臺上進行直播銷售的印度尼西亞賣家的相關費用。新注冊Lazada的賣家將享受多項優惠，該平臺表示，目前平臺上的賣家以印尼本土賣家為主。
然而，賣家們需要記住的是，要想在市場上長期取得成功，必須遵守當地的法律法規，加強合規的商業運營。
TikTok電商的未來如何？
東南亞是TikTok電商的主要市場，而印尼又是其中的主要舞臺。
截至目前，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍用戶，僅次于美國。TikTok電商首次在印尼進行測試，然后逐漸在英國、馬來西亞、泰國、越南等市場上線。
與英國市場的表現相比，印尼市場一直表現出色。2022年，TikTok在印尼的GMV超過25億美元。據FastData發布的《2023上半年TikTok生態發展白皮書》顯示，印尼是TikTok平臺上銷售額超過一萬美元的小店數量最多的國家，也是TikTok帶貨直播總時長和總觀看人次最高的國家。
盡管遭遇了政策打擊，但TikTok電商的發展勢頭仍然強勁。TikTok首席執行官周受資曾表示，未來2至5年內將在印尼投資100億美元。業內人士估計，TikTok Shop今年在整個東南亞地區的GMV預計將達到150億美元，遠高于去年的44億美元，并占到其全球電商業務規模的大部分。
盡管在印尼市場失去了電商業務，但TikTok仍然擁有25億月活躍用戶在全球范圍內。這意味著，即使失去了印尼市場，TikTok仍然擁有龐大的用戶基礎和流量優勢。
今年9月，TikTok電商在備受期待的美國市場上線，這意味著TikTok開始在其用戶量最大的國家市場全面推進閉環電商業務。TikTok表示，在測試階段，美國已經有20萬商家入駐，超過10萬TikTok達人參與TikTok電商服務。
美國市場一直是電商領域的關鍵市場。網經社電子商務研究中心的張周平表示，美國市場擁有完善的電商基礎設施，龐大的網購消費群體以及強大的消費能力，這些因素使得美國市場至關重要。他指出，美國一直是中國跨境電商企業拓展業務的重要國家站點，TikTok電商在該市場的發展也令人期待。
為什么印尼如此重要？
印尼一直是各大電商平臺青睞的市場。印尼擁有超過2.76億的人口，是世界第四人口大國，其中60%的人口是青壯年，這為電商提供了巨大的人口紅利，使其成為東南亞最大的電商市場之一。根據數據，從2012年到2022年，印尼電子商務的總銷售額從1.4億美元增加到了156億美元。
朱秋城表示：“歐洲和美國的市場略顯疲態，包括印尼在內的東南亞新市場是一個大的方向，可以看到很多平臺和賣家都在轉戰印尼市場。”
此外，印尼擁有大量活躍的社交媒體用戶，他們平均每天在這些平臺上投入的時間高達3.28小時。2022年，印尼的社交媒體活躍用戶數量約為1.88億，占總人口比例為68.9%。在2021年至2022年期間，用戶增長率達到了約12.6%。
印尼市場的發展潛力巨大，這也使得印尼政府高層擔心TikTok電商的商業行為會給中國制造產品進入印尼市場提供便利，從而對印尼本土企業的生存空間產生壓縮。
李誠表示：“真正讓印尼當地貿易部門忌憚的是其發展潛力，TikTok在多個國家的表現都向外界展示出了強大的競爭力，尤其是跨境電商版圖不斷擴張。”
為了保護本國制造業，政府可能會頒布一些地方保護主義政策。例如，2020年1月，印尼海關對跨境商品執行了新的稅收標準，將起征點從75美元降低到3美元。此外，自2021年8月起，印尼海關規定所有進出口貨物必須持有當地收貨人（進口商）或發貨人（出口商）的稅號（NPWP）。
新規定不僅禁止了社交媒體電商行為，還要求印尼電商平臺設定從國外直接購買的商品的100美元的最低價格，并對進口商品的認證要求做出了規定。這些規定涉及印度尼西亞電子商務運營商的營業許可、廣告、指導和監督等多個方面。主要目標是支持和增強印度尼西亞的中小微企業以及國內電子貿易實體的能力，并減輕跨境商品對本土企業的沖擊。
這些規定對其他電商平臺也產生了一系列影響，它們紛紛采取行動。Lazada表示，根據印尼貿易部門最新政策，對單位價格低于100美元的跨境成品商品，以及跨境貨品需滿足的強制性標準、商品標識等方面均有新的詳細規定。根據最新監管要求，部分與最新政策要求相沖突的商品可能會被下架或限制銷售，影響海外發往印尼的LGS物流服務和新訂單履約。
Shopee印尼站已經正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo透露，Shopee方面在2021年已經按照合作社和中小企業部的指示，關閉了14個與中小微企業產品競爭的跨境產品類別，目前在Shopee平臺上，跨境交易量不到百分之一。
總結起來，對于賣家來說，想要在市場上取得長期成功，必須遵守當地的法律法規，加強合規的商業運營。邢康男表示，雖然一些國家政府可能受到印尼政府的啟發，采取類似的舉措，但每個國家的政治生態都不同，具體的發展方向還取決于當地的政治環境，不一定會有直接的連鎖反應。
即使TikTok電商無法重新進入印尼市場，其仍然具有強大的全球用戶基礎和流量優勢。無論如何，TikTok電商仍然是一個備受期待的領域，在各國市場都有著巨大的潛力。
