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國創(chuàng)動漫《靈籠》又一次刷新了行業(yè)紀(jì)錄。
B站會員購的《靈籠》眾籌項目，在5月1日到5月31日期間，累計眾籌超過1665萬元，創(chuàng)下國創(chuàng)IP周邊眾籌項目的最高紀(jì)錄。這是國漫IP周邊衍生品，在近幾年中拿到的最好成績。
《靈籠》眾籌項目的背后，B站電商業(yè)務(wù)的運營邏輯也在其中展現(xiàn)，B站不僅作為內(nèi)容出品方、播放渠道，還作為電商和眾籌平臺出現(xiàn)，成為國創(chuàng)IP變現(xiàn)的渠道。作為B站“原住民”的動漫愛好者們，正通過消費獎賞他們認(rèn)可的內(nèi)容IP。
這或許也將帶來B站電商業(yè)務(wù)的另一種想象力。
1665萬眾籌項目的誕生
如何做以及通過什么渠道做國創(chuàng)的IP衍生周邊，在《靈籠》開啟眾籌模式前，國內(nèi)尚沒有極佳的案例。
項目溝通最初，《靈籠》版權(quán)方“藝畫開天”曾想過，依照傳統(tǒng)的粉絲向選品，做包括亞克力立牌、印花T恤、徽章、鑰匙扣等，做IP周邊的開發(fā)。這是從明星演唱會、粉絲會應(yīng)援到影視劇，各類IP衍生品中都相對常見的衍生品品類。
但這些品類受眾更偏向女性，而《靈籠》的末世設(shè)計、科幻題材都更加偏向男性受眾，相對較為硬核。通過B站后臺的大數(shù)據(jù)評估后，也能得到同樣的結(jié)論，起初的選品并不符合番劇的目標(biāo)用戶。
“藝畫開天”選擇將原有的選品幾乎全部推翻，最終把衍生品確立為，主推積木、重力體和女性角色的手辦等。同時，他們還將版權(quán)方對外授權(quán)的商品進(jìn)行了整合，使得選品有梯度和差異化，開啟定額彩蛋，吸引粉絲集體消費力的釋放。
一位《靈籠》粉絲回憶稱，眾籌金額達(dá)到1000萬時，彩蛋內(nèi)容《靈籠:特別篇》的播放，在粉絲中好評不斷，促使眾籌金額在當(dāng)晚就漲了100多萬。換句話說，粉絲們正在通過消費IP周邊衍生品，來獎勵《靈籠》帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為其買單。
在這個過程中，B站在站內(nèi)對眾籌項目進(jìn)行宣傳，從國創(chuàng)區(qū)導(dǎo)流串流，藝畫開天則在站外宣傳，觸達(dá)更多用戶，并引流至B站，站內(nèi)外渠道、宣發(fā)同時進(jìn)行。再加上眾籌項目上線的時間點，正值《靈籠》最終章的更新，對粉絲群體來講，在番劇之外，眾籌項目的存在成為了一個“最終章的延續(xù)”。
配合這個時間節(jié)點，藝畫開天在粉絲群內(nèi)做推廣宣傳，B站則順應(yīng)番劇更新的時間點，對相關(guān)粉絲用戶進(jìn)行了私信和利益推動。吸引很多粉絲的一點在于，藝畫開天在《靈籠》片尾，公布眾籌貢獻(xiàn)者感謝名單。
開啟眾籌時，B站和藝畫天開一起，將眾籌目標(biāo)定在10萬元，眾籌目標(biāo)彩蛋也僅僅設(shè)置到1000萬，即便是這個數(shù)字，也已經(jīng)創(chuàng)下國內(nèi)之最。到眾籌截止的最終時間點，達(dá)成了1665萬，遠(yuǎn)超版權(quán)方和B站內(nèi)部評估的最高目標(biāo)金額。
《靈籠》眾籌項目的成功，為國產(chǎn)動畫行業(yè)提供了一個很好的IP變現(xiàn)樣本，B站在生態(tài)中不只是國創(chuàng)的扶持者，幫助國創(chuàng)商業(yè)化、IP開發(fā)的能力也隨之而提升。
從內(nèi)容到電商再到內(nèi)容
眾所周知，動漫內(nèi)容愛好者是B站的原住民用戶，這為B站帶來了濃厚的動漫氛圍。
從2014年，B站引進(jìn)第一部正版動畫作品《每度!浦安鐵筋家族》算起，7年的時間里，B站通過不斷引入版權(quán)、投資動畫制作公司等，構(gòu)建了屬于B站的動漫內(nèi)容生態(tài)。
這也是《靈籠》在B站會員購的眾籌項目，能拿到如此大的金額的重要前提。
而《靈籠》IP之所以能如此吸金，動畫本身的內(nèi)容質(zhì)量也是關(guān)鍵，在番劇內(nèi)容、種類都越發(fā)紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，一個原創(chuàng)IP作品如果沒有過硬質(zhì)量，就很難真正拉動用戶花時間及掏腰包。
從B站以往的動漫內(nèi)容來看，《靈籠》的科幻題材，本就是B站上極受用戶歡迎的類型。根據(jù)科幻小說《三體》改編的《我的三體》，衍生劇《我的三體之章北海傳》《我的三體之羅輯傳》等都在B站備受追捧，在豆瓣也都拿到了超過9.4的高分。
吸引粉絲的另一個重要原因是，《靈籠》的主題是國創(chuàng)動畫中鮮少有的末日主題，加上宏大的世界觀，也在某種程度上契合B站用戶的世界觀潮流。
《靈籠》從2014年開始立項，經(jīng)歷了長達(dá)五年的創(chuàng)作周期。2017年，《靈籠》17分鐘的正式PV宣傳片就刷新了B站播放紀(jì)錄，創(chuàng)下動畫PV之最。2019年，《靈籠》第一季在B站獨家上線，截至目前，《靈籠》第一季在B站播放量超過4.3億，累計追番人數(shù)達(dá)到777.5萬，五次登上微博熱搜。
眾籌破紀(jì)錄的《靈籠》側(cè)面體現(xiàn)了，內(nèi)容與IP周邊產(chǎn)品之間相互的作用力，用戶從在平臺消費內(nèi)容，到消費IP，形成了順暢的路徑。即便是在眾籌過程中，B站和《靈籠》版權(quán)方也在不斷對內(nèi)容更深度的開發(fā)和運營。
B站這樣的內(nèi)容、電商的生態(tài)邏輯，在非動漫領(lǐng)域也同樣適用。
2020年12月，UP主“old 蝦”發(fā)布了一個名為《真 · 菜 狗》，內(nèi)容為包著大白菜、吐著舌頭的蔬菜精靈（菜狗）的改涂視頻。這個日本畫師朋吉(ぽん吉)菜狗形象隨著B站的這只PUGC視頻在國內(nèi)變得更加具備關(guān)注度。
B站借機(jī)將菜狗盲盒上線 B 站會員購，眾籌金額18天破1000萬元，直到2月28日眾籌結(jié)束，共計賣出25萬只菜狗，累計金額超1390萬元。成為全網(wǎng)眾籌日均銷售第一的單品，也是全網(wǎng)目前眾籌金額最高的潮玩系列。這批眾籌陸續(xù)發(fā)貨，直到今天，許多參與眾籌的用戶在社交平臺曬出眾籌購得的菜狗時，仍然會收到“去哪里買”的詢問。
B站電商的另一種可能
從“菜狗”到《靈籠》眾籌，B站電商業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出了內(nèi)容與購買之間的強關(guān)聯(lián)和強互動性。
在眾籌行業(yè)中，一直存在是營銷還是賺錢的悖論，經(jīng)營眾籌的企業(yè)，也常陷于花錢買流量但收益不高的窘境。但B站由內(nèi)容和IP做為原動力點，用戶對IP有認(rèn)知和喜愛度的同時，就更愿意花錢支持好的內(nèi)容，同時，會員購眾籌的流量也能從內(nèi)容生態(tài)中精準(zhǔn)導(dǎo)入。
《靈籠》眾籌項目上線時，也是B站眾籌產(chǎn)品內(nèi)部迭代的時間點，B站新增了用戶粉絲裂變的玩法，用戶A購買后，將鏈接分享給B，如果B也購買的話，A與B都能額外再解鎖一個獎勵。也就意味著，粉絲成為了眾籌的代言人，眾籌項目對外擴(kuò)散的喇叭。
內(nèi)容是B站的立身之本，但眾所周知，內(nèi)容采購成本之大，向來是視頻內(nèi)容平臺的最龐大的支出。尤其是，高品質(zhì)國產(chǎn)動畫的制作成本并不低于采購日本番劇的成本，B站自主出品或自制的動畫甚至成本更高。
對B站來說，扶持類似《靈寵》的國產(chǎn)動畫的意義不僅僅是獲得流量，除了持續(xù)為用戶所需要的內(nèi)容，更重要的是打造屬于B站的IP，而這也將驗證B站社區(qū)生態(tài)對IP的孵化與放大作用。從“菜狗”到《靈籠》眾籌的案例都能看到，依托自身的內(nèi)容生態(tài)，B站電商已經(jīng)具備對優(yōu)質(zhì)IP的消費轉(zhuǎn)化能力。
B站會員購的《靈籠》眾籌之所以火爆，不可忽略的一點是，這養(yǎng)的眾籌項目是基于內(nèi)容及用戶生態(tài)的眾籌，模型相對會更健康。B站二次元氛圍的濃厚也為這種眾籌行為提供了很好的基礎(chǔ)支持，讓眾籌的模型能更健康。
在這樣的嘗試中，B站可以與內(nèi)容版權(quán)方、供給方一起，通過站內(nèi)外互動、推送、宣發(fā)，粉絲運營等功能讓內(nèi)容與消費間實現(xiàn)無縫的聯(lián)動，這種聯(lián)動并不會對“無關(guān)用戶”造成打擾。實際上如果流程設(shè)計、東西做的可以讓粉絲滿意，對IP甚至是加分項，而不是傳統(tǒng)商業(yè)模式中認(rèn)為的“商業(yè)化就是對用戶的剝削”。
而真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，向來會帶來長IP的效應(yīng)，有時，一些IP能穿越幾年、甚至幾十年的時間，影響力與變現(xiàn)能力仍舊十分可觀。《靈籠》為國創(chuàng)動畫提供了示范，成為國創(chuàng)內(nèi)容IP變現(xiàn)的其中一個轉(zhuǎn)折點，國創(chuàng)IP也逐漸走進(jìn)良性循環(huán)的道路。
B站會員購不再只是一個電商與眾籌的平臺，而是作為B站社區(qū)生態(tài)中最重要的一部分，這里既能連接核心的內(nèi)容生態(tài)，同時也匯集了一批核心的國創(chuàng)和潮玩消費群體。這就讓B站不僅能作為內(nèi)容投資者、出品方，更重要的，還作為內(nèi)容平臺以及商業(yè)化渠道、IP開發(fā)者，及內(nèi)容制作、宣發(fā)和商業(yè)化于一體。
B站是Z世代的據(jù)點，對他們來說，消費購買的背后，內(nèi)容、品牌、IP與社區(qū)的連接，才是刺激購買的因素。B站會員購眾籌項目，也為B站電商業(yè)務(wù)開啟了一個新的空間。
