滴滴“殺”回來了。
近日，據晚點LatePost報道，恢復上架、重回增長軌道半年后，滴滴重新規劃了國內業務的增長目標。滴滴近期在與多家投資機構的溝通中透露，未來三年，滴滴對其中國出行業務分別制定了日單量增長目標：2023 年計劃增長 45%，2024 年和 2025 年每年分別增長 10% ～15%。這意味著，到2025年，滴滴的日均單量要達到4000萬單的水平。
這是繼2020 年提出“0188”目標之后，滴滴熬過了長達18個月的下架風波，再次對外重提增長計劃。彼時，滴滴的目標是三年后實現日服務訂單超過一億單——這一目標未能實現。
昔日王者卷土重來，然而出行業務的江湖早已經歷一輪大洗牌，高德、嘀嗒、哈啰等選手都來分一杯羹。滴滴選擇在此時重提增長計劃，有幾分勝算？面臨哪些挑戰？
勁敵林立，“重回巔峰”有點難
中國網約車市場規模細分可分為專快車及網約拼車順風車。智研咨詢報告顯示，網約專快車占據了大部分市場份額，2022年中國網約專快車規模為2490.64億元，網約拼車順風車市場規模為71.36億元；預計2023年中國網約專快車市場規模約上漲至2775.61億元，網約拼車順風車市場規模約上漲至76.39億元。
值得一提的是，滴滴在下架的十八個月里，并沒有“閑著”，例如推出價格更低的獨立打車品牌“花小豬”守住戰場。數據顯示，截止2022年12月，城市用車行業中（不包含聚合平臺），花小豬打車的市占率為2.89％，位列第三。
如果要以平臺類型來看，聚合類平臺中，滴滴的頭號對手是高德。
基于地圖優勢的聚合打車服務是高德的核心競爭力所在。作為第三方平臺，高德并沒有開辟司機端的業務，而是接入眾多出行服務平臺，如曹操出行、T3出行、添貓出行等，網約車資源豐富，能夠為用戶在全國范圍內提供出租車、經濟、舒適、商務、豪華等多種車型的選擇。這樣的模式也讓其合作的網約車平臺實現了飛速發展，超過100家合作網約車平臺月峰值訂單量超過10萬。
（圖/高德打車界面，圖源/網絡）
更何況，通過復制滴滴的老路，高德在價格端也發起了沖擊。過去十年間，滴滴憑借高額補貼教育用戶，以斥資數百億元的代價，通過更有競爭力的價格，市場占有率超過70%（最高時近 90%）。在滴滴缺席的18個月里，高德用聚合模式在豐富司機側供給的同時，用競價機制為用戶提供比滴滴更低的價格，成功“上位”：公開數據顯示，高德目前的市場份額近30%。
此外，被阿里納入麾下后，在“導航+打車以外”高德比滴滴具備更多產品側優勢，例如旅行、飲食等更多本地生活業務的整合。一位忠實用戶告訴伯虎財經，“少下一個App”是選擇高德的初衷，“方便極了”。
從單一業務的競爭力出發，垂直類平臺中也不乏勁敵，例如專注順風車業務的嘀嗒出行，其市占率達8.75％，僅次于滴滴。
伯虎財經曾在杭州的早高峰進行測試，假設同樣約為20km的出行距離，使用嘀嗒出行的費用大約為34.9元，2人拼車可低至27.9元；滴滴的拼車獨享價格約為39元，拼車可降至30元上下。多位順風車司機向伯虎財經表示，在網約拼車順風車業務領域，嘀嗒的價格優勢略勝一籌。
滴滴歸來，對手林立。想要在2024 年、2025年兩年分別實現15%的增長，滴滴無疑面臨較大挑戰。
老生常談的價格戰與低線城市的機會點
CNNIC第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至 2022年12月，我國網約車用戶規模為4.37億，較2021年12月減少1553萬，占網民整體的40.9%。用戶規模收緊，市場邁入存量競爭階段。
復盤近幾年的行業沉浮，我們不難發現，對于大多數行業而言，內卷的終極形態是低價戰。
當初靠價格戰殺出血路的滴滴無疑深諳這一點，更何況隔壁頭號對手高德，在過去的兩年中挑起價格戰，接入了近兩百個聚合平臺，用優先展示低價平臺的競價機制，外加投放大量補貼，成功在多個區域市場達到均價較滴滴低5%～10%水平。
因此，自今年1月重新上架后，滴滴在降價和補貼兩個維度都進行了升級，對齊高德，做到了價格基本持平。
降價方面，其新政于9月6日在德州、天津和鹽城正式實施；9月13日在蘇州和張家港正式實施；其他地區于9月14日正式實施。實行后，單價低至每公里1.08元。
補貼方面，加大對重點城市、成熟交通樞紐場站節假日、工作日早晚高峰的補貼力度：在北上廣深等一線城市，用戶近幾個月經常可以領到5 - 7折、滿100元減30元的大額優惠券。有資深用戶表示，“很久沒領到這么大的券了，力度堪比2019年之前”；一位在杭州開網約車的司機告訴伯虎財經：“我平時自己也打車，價格方面目前還是滴滴更實惠。”
（圖/滴滴晚高峰補貼領取頁面，伯虎財經截圖）
補貼的側重點也從原本的一線城市，擴大至一、二線城市。下架前，滴滴的重點市場為北上廣深和杭州等新一線城市為主的10座城市。重新上架后，其重點城市數量增加至30座，基本覆蓋國內核心的一二線城市。同時，滴滴還收縮了此前在二三線和更低線城市的補貼規模，將有限的資金集中投入到這30 座重點城市。
需要注意的是，盡管眼下滴滴在補貼動作上“放棄”了低線城市，但這不意味著下沉市場沒有機會。
交通部數據顯示，36個中心城市占比達56.2%，其余624個城市僅占比43.8%，網約車在低線城市存在較大的滲透空間。
隨著互聯網重塑人們的消費習慣，在低線城市以及縣鄉地區，原始的客運模式逐步被拋棄，人們的網約車需求正在被喚醒，市場空間已經顯現。伯虎財經進行調研時發現，在貴州，就有“黔程出行”這樣的本地網約車平臺，從黔西南鄉鎮到興義市區僅需25元上下，較老舊的客運大巴高出10元，卻能夠為鄉鎮居民提供更為便捷、舒適的出行服務。
（圖/黔程出行，圖源/網絡）
結合滴滴的用戶人群分布來看，其在一線和新一線城市滲透率達到50.3%和20.3%，而二線及以下城市滲透率不足10%。
未來，低線城市是否能夠為滴滴帶來新的增長曲線，值得關注。
留住用戶，苦了司機
雖然道阻且長，但滴滴實現增長目標也并非全然無望。
雖然道阻且長，但滴滴實現增長目標也并非全然無望。
財報顯示，滴滴2023年Q1、Q2季度中，國內出行業務季度日均單量分別為2820萬和2940 萬單。把目光放大到近三年，滴滴在2020年和2021年的中國出行業務日均單量分別為2123萬單、2600萬單；即便是下架的2022年，根據年報推算，3月的日均單量也近乎1986萬。
作為最早入局網約車的選手之一，滴滴依然是頭號玩家。
值得一提的是，在進行用戶調研的過程中，不少將網約車作為日常出行第一選擇的消費者對伯虎財經表示，在滴滴下架的18個月里，仍因為“習慣了用滴滴”放棄轉戰其他平臺，而是從微信小程序入口使用滴滴服務。
究其原因，滴滴所做的用戶教育時至今日依然在發揮效應，這是短期內難以被替代的，也是滴滴在市場側的核心競爭力之一。
用戶之外，滴滴也應當關注司機粘性。尤其是降價+補貼帶來訂單增長后，運力的保證尤為關鍵。
近兩年，隨著失業率上升、就業壓力上漲，全國各大網約車平臺注冊司機數量激增，市場已經高度飽和，競爭異常激烈。此次頒布降價政策后，不少網約車司機表示：“哪怕是電車，每公里1.08元也實在很難跑下去。”司機數量決定了運力強弱，其權益是否能夠在降價浪潮下得到保障，有待后續觀察。
（圖源/網絡）
此外，據CNMO報道，近期有知情人士稱，滴滴出行計劃于2024年在中國香港交易所上市，并開始回購員工股票。這是繼2022年6月從紐交所退后，滴滴首次流出上市風聲。若傳言屬實，滴滴有望成為香港規模最大IPO之一。
盡管目前為止，滴滴方面對上市計劃未有回應，但這不禁讓人疑惑：此番“下血本”奪回市場份額，是否在為后續上市做鋪墊？或是存在只將網約車業務單獨作為上市主體的可能性？我們還未可知。
本文轉載自伯虎財經，作者鐵觀音。
