聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:周換，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“接下來(lái)，我們用這款獨(dú)具除菌模式的洗地機(jī)為大家做一下清潔瓷磚地面的演示……”
在添可的點(diǎn)淘直播間，主播將鏡頭對(duì)準(zhǔn)地面的臟污，一面講解洗地機(jī)的操作方式，一面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)清潔。辣椒末、面包糠、可樂(lè)、面條……在簡(jiǎn)單的一拉一推之后，滿是狼藉的地板瞬間恢復(fù)整潔，主播輕松的站立姿態(tài)也充分展現(xiàn)出這款智能家電的另一優(yōu)勢(shì):使用起來(lái)毫不費(fèi)力。
“解放年輕人的雙手”的宣傳，成功俘獲了年輕消費(fèi)者的心。從2018年成立以來(lái)，添可用兩年多的時(shí)間，迅速登上天貓小家電品牌成交榜TOP1，旗下爆款產(chǎn)品也成功攬下洗地機(jī)品類第一。天貓618開門紅當(dāng)日，添可天貓旗艦店也交出了令人艷羨的答卷:開售42分鐘，銷售額破億。
數(shù)字是不是很有吸引力?但打造出如此輝煌戰(zhàn)績(jī)的新銳品牌，不止有添可。
數(shù)據(jù)顯示，天貓618開賣當(dāng)天，總計(jì)有755個(gè)新品牌成交額突破百萬(wàn)，其中也不乏鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、小藍(lán)盒等突破千萬(wàn)的品牌。無(wú)論是食品、服飾等傳統(tǒng)賽道，還是健康營(yíng)養(yǎng)、家居家裝等新興賽道，新銳品牌都展現(xiàn)出極強(qiáng)的活力。
從造爆款到立品牌，這些新銳品牌都有什么特點(diǎn)?它們是如何在消費(fèi)者心中打響名號(hào)的?通過(guò)對(duì)比分析，卡思數(shù)據(jù)從入局、破圈、沉淀三方面出發(fā)，為大家拆解新銳品牌在淘內(nèi)的興起策略。
入局:深入洞察消費(fèi)需求，選準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)賽道
判斷一個(gè)新銳品牌是否具備“亮相”的潛力，標(biāo)準(zhǔn)之一就是觀察該品牌是否在這一賽道中開創(chuàng)全新的品類。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，淘寶內(nèi)部的垂直細(xì)分賽道已十分擁擠，傳統(tǒng)品牌提前起步，在搶占較多市場(chǎng)份額的同時(shí)培育了消費(fèi)者成熟的購(gòu)物心智，因而擠壓了新品牌的成長(zhǎng)空間。
但消費(fèi)需求始終處于變動(dòng)之中，縱覽近期活躍在人們視野中的新銳品牌，無(wú)論是立足“便攜冷萃咖啡液”的永璞咖啡，還是主打“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”的Ubras，大多都是在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有所創(chuàng)新，并依靠差異化的用戶定位、產(chǎn)品定位以及多維營(yíng)銷手段，在品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里站穩(wěn)了腳跟。
以搖滾動(dòng)物園為例。在淘寶個(gè)人洗護(hù)賽道上，妮維雅、多芬等品牌搶跑市場(chǎng)，洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品趨向飽和，新興品牌難以撬動(dòng)這方面的流量。在最初的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品并未收獲良好反響的情況下，搖滾動(dòng)物園以“浴室”為主要場(chǎng)景，針對(duì)身體護(hù)理類產(chǎn)品的匱乏，推出了一款身體磨砂膏，兩個(gè)月內(nèi)即售出4萬(wàn)份，幫助品牌順利打開了市場(chǎng)。過(guò)去的一年中，搖滾動(dòng)物園的身體護(hù)理類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了54%的銷售額，遠(yuǎn)超洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。爆款磨砂膏的出圈也帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)，促進(jìn)了品牌流量的積累。
搖滾動(dòng)物園的成功，得益于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞悉:一，差異化的賽道為品牌提供了“突破重圍”的可能;二，產(chǎn)品契合了Z世代消費(fèi)需求。
在已成為消費(fèi)“主力軍”的Z世代看來(lái)，價(jià)值的消費(fèi)有時(shí)高于產(chǎn)品本身。搖滾動(dòng)物園將“搖滾”定義為果敢與真性情，“動(dòng)物園”定義為隱藏的自我、躍躍欲動(dòng)的生命力，并將身體護(hù)理賦予“身體層面的愛自己”意義，以品牌理念打動(dòng)消費(fèi)人群。同時(shí)，簡(jiǎn)約而大膽的設(shè)計(jì)也是打動(dòng)Z世代購(gòu)買的加分項(xiàng)。
相較于個(gè)人洗護(hù)，來(lái)自食品飲料賽道的變化可能更為明顯。
“懶宅一族”的年輕人使自嗨鍋獲得了市場(chǎng)增量，而元?dú)馍值葻o(wú)糖、低糖飲品的崛起則讓商家意識(shí)到健康飲食賽道的潛力:更多的消費(fèi)者化身“成分黨”，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、熱量等重要指標(biāo)，追求健康飲食。天貓店鋪田園主義捕捉到了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，推出系列輕脂輕卡的雜糧食品，主打健康的全麥面包在618開場(chǎng)的一小時(shí)內(nèi)就賣出了約16.4萬(wàn)只，成績(jī)相當(dāng)亮眼。
此外，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求也是洞悉市場(chǎng)的要求之一，如田園主義邀請(qǐng)用戶深度參與產(chǎn)品研發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者多元化需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品;每鮮說(shuō)則采取凍干技術(shù)，解決傳統(tǒng)“思慕雪”太冰的痛點(diǎn)，提供顏值與營(yíng)養(yǎng)共存的健康代餐，促進(jìn)了產(chǎn)品熱銷。
破圈:“內(nèi)容種草+聯(lián)名營(yíng)銷”，打通傳播鏈路
快速起量是新銳品牌的典型特征之一，電商平臺(tái)的發(fā)達(dá)、流量入口的全景化縮短了品牌從0到1的搭建周期，隨著種草渠道的增加，產(chǎn)品擁有了很多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
流量的獲取更加復(fù)雜，以往的“淘品牌”僅依靠“直通車”“鉆展廣告”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)推廣的模式已不再適用，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容種草成為營(yíng)銷主流。
但淘寶無(wú)疑是新銳品牌由起步到實(shí)現(xiàn)飛躍的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新品市場(chǎng)增長(zhǎng)了76%，其中50%以上的新品仍傾向于選擇在淘系平臺(tái)首發(fā)，購(gòu)買力強(qiáng)勁的淘寶對(duì)商家來(lái)說(shuō)既是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的生意場(chǎng)，也是品牌運(yùn)營(yíng)重要陣地。
從官方層面，平臺(tái)始終重視新銳品牌的孵化與推廣。去年新品牌發(fā)布會(huì)上，天貓即宣布3年內(nèi)助推1000個(gè)新品牌年銷過(guò)億、100個(gè)新品牌年收入過(guò)10億，“天貓正當(dāng)紅”對(duì)于消費(fèi)熱點(diǎn)的洞察也助力新銳商家實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙爆發(fā)。而今年，聚劃算·品牌聚星與淘寶攜手，也將新銳品牌持續(xù)推向臺(tái)前。從商家層面，“猜你喜歡”的推薦機(jī)制以及直播小時(shí)榜、全網(wǎng)熱榜的推出增加了中小商家的曝光機(jī)會(huì)。而基于淘寶目前的內(nèi)容化布局，商家也更容易聯(lián)動(dòng)站外、站內(nèi)流量，打通消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)全渠道內(nèi)容種草。
首先，直播間是打造爆款品牌的重要場(chǎng)景。以立足“高端速食”的拉面說(shuō)為例，在品牌成長(zhǎng)初期，拉面說(shuō)在小紅書等平臺(tái)做了大量的投放，各式各樣的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、試吃等內(nèi)容不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知。此后，拉面說(shuō)進(jìn)入李佳琦的直播間，實(shí)現(xiàn)銷量的暴增。在頭部達(dá)人的帶貨下，于站外種草積攢的流量得以爆發(fā)，轉(zhuǎn)化為巨大銷量。在與頭部達(dá)人深度合作的同時(shí)，拉面說(shuō)也邀請(qǐng)中腰部達(dá)人帶貨，深入觸達(dá)各圈層人群，在新推出的“淘寶逛逛”中，素人、KOC的試吃測(cè)評(píng)內(nèi)容也不在少數(shù)。
店鋪?zhàn)圆ヒ彩抢嬲f(shuō)維持熱度的重要手段，新品上市、優(yōu)惠券發(fā)放成為直播間的重要內(nèi)容，有時(shí)一場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)，幾乎不間斷的自播實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的流量注入。而在內(nèi)容種草方面，拉面說(shuō)也精細(xì)運(yùn)營(yíng)短視頻陣地，在點(diǎn)淘app中已發(fā)布有963條短視頻，將產(chǎn)品直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。借助淘寶各內(nèi)容板塊，拉面說(shuō)實(shí)現(xiàn)了流量循環(huán)。
此外，聯(lián)名營(yíng)銷也是新銳品牌打破圈層、獲取流量的重要方式。拉面說(shuō)的聯(lián)名品牌從999感冒靈到五條人，再到大英博物館，充分?jǐn)U大了消費(fèi)人群。在最近的新銳品牌中，永璞咖啡以聯(lián)名營(yíng)銷為重要打法，借助聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、潮流化;契合了“內(nèi)衣解放”潮流的蕉內(nèi)則與知名IP如海綿寶寶等聯(lián)合推出有趣的產(chǎn)品，也與李佳琦的寵物“Never”共同打造家居系列，深入挖掘潛在消費(fèi)者。
沉淀:精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高粉絲轉(zhuǎn)化
獲取流量只是品牌起步的第一環(huán)，沉淀用戶、提高復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)流量正循環(huán)才是打造品牌力的關(guān)鍵。在流量紅利接近天花板的情況下，如果留不住用戶，品牌難免陷入爆發(fā)力強(qiáng)、后力不足的窘迫局面。
可以說(shuō)，和其他電商平臺(tái)相比，淘寶擁有一個(gè)運(yùn)營(yíng)私域流量的良好體系，為品牌進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)提供了較為完善的場(chǎng)景，一定程度上彌合了流量自循環(huán)困難的尷尬。
一方面，平臺(tái)自有的內(nèi)容板塊為商家提供了粉絲運(yùn)營(yíng)的陣地，如“訂閱”可作為商家自留地，更新產(chǎn)品上新預(yù)告，精細(xì)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和粉絲群的設(shè)置可實(shí)現(xiàn)用戶間的互相安利，商家也可以通過(guò)對(duì)天貓旗艦店的“裝修”對(duì)外展示品牌形象。
另一方面，完善的會(huì)員體系與直播親密度體系也便于商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，提高用戶粘性。618期間，幾乎每個(gè)新銳品牌都推出“0元入會(huì)”活動(dòng)，發(fā)放會(huì)員專屬優(yōu)惠券與優(yōu)惠產(chǎn)品，其中，Ubras還開啟“0元試用”限量福利活動(dòng)，吸引了大量用戶入會(huì)。
以Ubras為例，其會(huì)員活動(dòng)還包括積分兌換、抽取好禮、會(huì)員福利日等，并提供直播預(yù)約功能，意在以優(yōu)惠抓住用戶注意力，在長(zhǎng)期的互動(dòng)中培養(yǎng)其購(gòu)物習(xí)慣。會(huì)員層級(jí)的劃分則體現(xiàn)了新粉與老粉的差異。新粉的權(quán)益傾向于循序漸進(jìn)，而對(duì)于消費(fèi)較高的黑鉆會(huì)員，Ubras會(huì)給予更大力度的優(yōu)惠，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的鏈接。
直播間中親密度的運(yùn)營(yíng)與會(huì)員相似，用戶通過(guò)觀看直播、評(píng)論互動(dòng)等方式提高與主播親密度，在成為“摯愛粉”后享受最大粉絲權(quán)益。系列運(yùn)作成效明顯，618期間，Ubras銷售額再創(chuàng)新高，用戶粘性的提高也促進(jìn)品牌持續(xù)發(fā)展。
在電商平臺(tái)高速發(fā)展的幾年里，我們見證了無(wú)數(shù)新銳品牌的崛起，也目睹過(guò)曾經(jīng)紅極一時(shí)的淘品牌的悄然沒落。在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)，打造單品爆款，在短時(shí)間里創(chuàng)造令人咋舌的數(shù)據(jù)，還只是新銳品牌邁出的第一步，而從單品爆款到全系列爆款，從新銳品牌到成熟品牌，留給他們的還有很長(zhǎng)的路要走。
