今年雙十一，哪有最低價
一臺電烤箱，點出了今年雙十一的主題：全網(wǎng)最低價。
近日，據(jù)新浪科技報道，有京東采銷人員在朋友圈喊話，稱收到海氏電器商律師函，起因是某款海氏烤箱因京東自掏腰包補貼后售價低于李佳琦直播間，這違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，將導(dǎo)致其產(chǎn)生巨額違約金。
對此美ONE則回應(yīng)稱，李佳琦直播間與品牌方簽訂的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。
后續(xù)海氏電器也表示“沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何‘底價協(xié)議’”，并稱京東采銷無權(quán)擅自修改價格，調(diào)低價格出售的損失都由品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。
10月25日晚，京東家電家居直接掛出“價低李佳琦直播間”橫幅，并強調(diào)將抽萬支眉筆，再次正面硬剛。
事情的真相或許還有待進一步厘清，但毫無疑問的是，低價將是今年雙十一各大平臺比拼的核心。
只不過，當(dāng)所有平臺都想成為全網(wǎng)最低價，誰才是真正的最低價？
全網(wǎng)最低價，卷到白熱化
“還是喜歡以前的雙十一，想買的東西當(dāng)天下單就行了，是真便宜，還沒有這些花里胡哨的玩法”，一位生活在北京的32歲寶媽在談及又一年雙十一時表示，“很累，預(yù)算也比較有限，但看到低價宣傳又控制不住想看看能不能打折囤點啥”。
這也是多位消費者在雙十一購物時的真實寫照——雖然被過往幾年愈發(fā)復(fù)雜的玩法折磨到疲憊，也因各類購物節(jié)層出不窮逐漸對花里胡哨的優(yōu)惠脫敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真實惠。
低價競爭也確實重新成為了今年雙十一的主旋律。雙十一來臨之前，包括淘天、京東、拼多多、抖音、快手在內(nèi)的各大電商平臺便紛紛釋放了拼低價的決心。
此前在天貓雙十一啟動會上，淘天集團將“全網(wǎng)最低價”定為團隊核心績效指標，營銷時也主打“降香型雙十一”。“今年雙11我們會有超過8000萬的熱銷商品達到全年最低價”，淘天集團市場部總經(jīng)理暮珊在發(fā)布會上表示。
圖/圖蟲創(chuàng)意
具體來看，除了官方百億補貼、買貴必賠、跨店滿減，還有無需湊單的“官方立減”，并新增“天天低價”活動、提前派發(fā)總計10億元現(xiàn)金優(yōu)惠券。
京東則打出“真便宜”的口號，并在百億補貼、9.9包郵等低價舉措之外，取消預(yù)售環(huán)節(jié)，號稱“要做就做現(xiàn)貨人”。據(jù)京東方面透露，相比于618，雙十一參與百億補貼的商品數(shù)量擴容2倍，雙十一活動全程中用戶可享受超8億商品30天及以上的價保。
除“貓狗”外，拼多多、抖音商城、快手電商也都分別通過單件立減、尾款85折起、跨店滿減、消費補貼等玩法壓低商品到手價格。
而從各電商平臺此前陸續(xù)釋放的招商規(guī)則看，低價競爭在面向商家的要求上體現(xiàn)得更為具體：比如天貓要求商家標價不能比一定周期內(nèi)的平日標價高，且雙十一到手價至少要在平日優(yōu)惠基礎(chǔ)上再打九折；抖音商城、快手電商、小紅書也分別在招商的價格規(guī)則中提及“全網(wǎng)最低價”這一關(guān)鍵詞。
“我們天貓旗艦店今年雙十一的機制應(yīng)該是前所未有的，不僅價格在75折以下，而且預(yù)售贈品很豐厚，折合下來是歷年來最劃算的一次促銷，肯定在85折以下了”，寵物食品品牌久生Joyzone創(chuàng)始人塔拉告訴中國新聞周刊。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，在雙十一愈發(fā)常態(tài)化、消費者也隨之越來越平常心的背景下，卷低價狀態(tài)是對的，這也反映了電商回歸性價本源，“玩比價游戲?qū)ζ脚_和消費者都是折磨，而平臺的目標是提高銷量，減少這種折磨，讓雙方迅速達成交易，然后下一單，這種方式更好”。
低價競爭將長期持續(xù)
在激烈的低價競爭背后，則是消費者端、品牌商家端、平臺端都在發(fā)生變化。
一方面，面對一些消費者預(yù)算有限，花錢更加謹慎的情況，平臺唯有靠鋪天蓋地的低價宣傳才能保持對他們的吸引力。
“消費者理念發(fā)生變化，消費行為更加理性。而且在信息大爆炸的背景下，大家可以從多種渠道了解關(guān)于產(chǎn)品原料、工藝等更全面的信息，同時比價意愿、比價能力較過往有所提升”，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析。這也對平臺的低價策略提出了更高要求。
與此同時，莊帥指出，受經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國內(nèi)市場，品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，“所以他們也希望可以通過低價的方式更快地去占領(lǐng)市場，去獲取更高的市場份額”。
而在占領(lǐng)市場方面，雙十一仍然是商家的必爭之地。據(jù)塔拉透露，從過往經(jīng)驗來看，雙十一仍然會成為其天貓店鋪的一個銷量高峰。
莊帥還認為，從宏觀角度看，隨著中國制造能力過去十幾年的高速發(fā)展，受經(jīng)濟形勢變化影響，導(dǎo)致當(dāng)下中國制造業(yè)庫存加劇，包括服裝、化妝品、食品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，因此去庫存的壓力也變得更大。因而雙十一大促也在重新承擔(dān)清庫存的任務(wù)。
另一方面，電商市場的競爭格局也在發(fā)生變化。
“從淘天、京東（對市場競爭）逐漸達成事實上的默契，到拼多多以‘農(nóng)村包圍’城市崛起，再到抖音、快手借助直播電商高速發(fā)展，如今中國基本已經(jīng)形成了五大電商格局，而且基本都已經(jīng)是（GMV）過萬億規(guī)模”，莊帥總結(jié)，“如果再算上小紅書和微信視頻號，就是七大平臺，競爭越來越激烈”。
在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到鄉(xiāng)村的當(dāng)下，玩家格局變化意味著，平臺的競爭也從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。淘天集團CEO戴珊就曾表示，電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為“留量”時代，這個時代轉(zhuǎn)換倒逼其把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）。
當(dāng)然，留住老用戶的同時，如果還能搶走同行的用戶那就更好了。因此，低價競爭也自然被重新推上了一個新的戰(zhàn)略高度，“目標是爭奪其他平臺的用戶”，盤和林告訴中國新聞周刊。
值得注意的是，以上種種變化均將持續(xù)產(chǎn)生影響。這也意味著，各電商平臺關(guān)于價格力的競爭遠不止于這個雙十一，也遠不止于今年。“價格戰(zhàn)將長期持續(xù)”，莊帥判斷，“甚至可能持續(xù)個二三十年”。
全網(wǎng)最低價是不是偽命題？
價格戰(zhàn)的另外一面，是中國消費者對性價比和體驗越來越高的追求——低價固然可以吸引消費者，但如何留下消費者仍要依靠商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
這也意味著，各大電商平臺需要進一步比拼供應(yīng)鏈能力，以提升平臺商品的品質(zhì)與豐富度、服務(wù)的優(yōu)劣以及平臺的議價能力等。
事實上，從今年雙十一各平臺的動作中也可以看到，除了圍繞低價比拼，各電商平臺也在試圖秀出供應(yīng)鏈肌肉。
譬如京東推出的“現(xiàn)貨開賣”，本質(zhì)上是再次展現(xiàn)了供應(yīng)鏈底氣，尤其是覆蓋范圍廣、快遞時效強的物流系統(tǒng)；淘天則聯(lián)合菜鳥集團通過半日達、送貨上門、預(yù)售極速達等模式與服務(wù)保障雙十一物流。
但就目前而言，電商平臺不同的供應(yīng)鏈模式，在降本和提效上都仍有提升空間。
以三大電商平臺為例，“京東的供應(yīng)鏈是強管控式的，淘天屬于強開放式，拼多多則采用了處于中間態(tài)的中性供應(yīng)鏈”，莊帥表示，這三種供應(yīng)鏈模式均存在其優(yōu)勢與弊端。
強管控如京東，采購、庫存管理、倉儲管理等帶來很高的成本，同時這一供應(yīng)鏈模式不適用于所有品類，比如服飾等受季節(jié)性、潮流性影響會有較大變化的品類；但這可以幫助京東強于現(xiàn)貨、價格管控等。
淘天的強開放式供應(yīng)鏈具備較大彈性，可以滿足豐富的商家與品類需求；但相對而言其在庫存等方面的管控力較弱，在用戶體驗上可能導(dǎo)致發(fā)貨延遲、不送貨上門等影響。
拼多多供應(yīng)鏈則在價格體驗和經(jīng)營效率等方面介于中間值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京東成本更低、可滿足品類更多，但相對復(fù)雜的供應(yīng)鏈也讓其對商品品質(zhì)的監(jiān)管難度更高。
在莊帥看來，誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，進一步擠掉供應(yīng)鏈中的水分，為消費者提供更具性價比的商品，誰才能更有良性價格戰(zhàn)的底氣。
不過在盤和林看來，全網(wǎng)最低價是一個偽命題，“大多數(shù)品牌都會要求各大平臺統(tǒng)一報價，因為單一平臺最低價會擾亂品牌自己的價格體系”。
而且消費者想比價也不容易。
電商從業(yè)者俞宏興在朋友圈里記錄了他的另一個觀察：“現(xiàn)在一個商品，如果你不是特別熟悉，你很難去比價……感覺是不是品牌方都雞賊了，根據(jù)不同平臺和渠道，放了不同的品，看著都一樣，型號不太一樣，價格也不一樣。所以，感覺所謂的全網(wǎng)最低價，或者價低李佳琦直播間。其實，你很難評估是不是最低價。”
歸根結(jié)底，買的不如賣的精。
作者：石晗旭
