文｜品牌工廠BrandsFactory
2023年二季度，亞馬遜廣告收入達到106.83億元，較去年同期上漲了近22%。而同期，谷歌、Meta的廣告業務增長率分別為3.3%和12%；其中，谷歌的廣告業務增長率是在今年一季度，才勉強走出“負增長”曲線。
龍頭式微，亞馬遜不打算就此剎車。
10月24日，亞馬遜廣告機制再次更新，“商品頁面”和“搜索結果的其余位置”順序出現調轉，搜索結果的其余位置也增加競價功能。此前，亞馬遜廣告只開放了“搜索結果頂部（首頁）”及“商品頁面”兩個位置的競價。如此一來，賣家間的廣告位爭奪會更為激烈，廣告投入自然也將再向上提一檔。
亞馬遜的廣告戰略十分明確。一方面，作為電商平臺的“強渠道性”，在一定程度上框定了其“服務于銷售”的廣告投放邏輯。這意味著它的廣告業務始終離不開“站內廣告”這一基本盤，也代表它對于品牌的Branding預算不具備吸引力，也始終與DTC品牌之間的存在相斥性。
亞馬遜看到了這種業務模式的局限性，并試圖突破“結界”。以By with Prime為代表的業務嘗試，始終指向這個方向：亞馬遜不想再靠“站內廣告”這一條腿走路，而是希望站內、站外廣告能同時創收。
“但怎么做好站外投放，恰恰是其廣告業務的增長瓶頸。”一位長期在國內做亞馬遜廣告咨詢的人士對品牌工廠分析。
亞馬遜的廣告業務還能飛奔多久？
東風來了
2022年2月3日，亞馬遜發布2021財年Q4財報，首次披露廣告業務營收。當季，亞馬遜廣告業務收入97.2億美元，較上年同期增長了32%，增速與全球廣告巨頭谷歌、Meta持平。當年廣告總收入達到311.6億美元，一躍成為全球第三大廣告平臺。
谷歌母公司Alphabet在一份文件寫道：亞馬遜廣告業務規模已經超過了YouTube。此時，YouTube2021年全年廣告營收為288.5億美元。
之后的6個季度，亞馬遜廣告業務增速均維持在15%以上。但谷歌和Meta的日子并不好過。二者廣告業務營收總量維持在固定區間，很難看到明顯的增長；增長率也坐上過山車、甚至一度陷入負增長。
谷歌、Meta、亞馬遜廣告收入對比，單位：億美元
關于二者廣告業務增長放緩的討論，始終繞不開蘋果隱私政策。2021年，蘋果隱私政策上線，全球廣告生態被攪動。
Meta也在財報中做過解釋。2022年，Meta全年廣告收入較上一年減少了近13億美元。蘋果隱私政策中限制廣告定位和廣告定價的條款，不僅使其平臺上單支廣告均價下降了近16%，用戶及廣告主在Facebook、Inestagram、WhatsApp等社交平臺上的每筆投放，Meta都要拿出其中的三成，作為傭金交給蘋果。
還有一個不容忽視的原因是用戶體量。打一出生，Meta和谷歌就立足全球市場，依靠社交平臺所積聚的流量池，在2020年前后就已達到巔峰。“從本身的用戶大盤看，它們的廣告業務確實已經做到頂了，最起碼沒法回到社交電商最火的時候了。”Perpetua中國區負責人廖駿對品牌工廠分析。
從投放品類和投放訴求看，在YouTube和Facebook等社交平臺最穩定的廣告主多是3C、泛娛樂等賽道企業，其投放目的偏重于品牌營銷，而非“做轉化”。“在這些平臺上做投放的廣告主，一般會考慮觸達的（新）用戶數量、點擊量、觀看時長等指標，銷售和廣告投放的轉化效果，并不是他們非常看重的指標。”
此外，從宏觀經濟環境看，疫情后收緊支出成為常態。據品牌工廠了解，“人力行政部門要自負盈虧”一度被寫進很多企業的年度規劃里，各項預算、資源也自然流向ROI更高的業務。“很多客戶說，過去他們在一些小的支出項上還有些自主權，但現在各種金額的預算申請都變難了。”一位在國內某4A公司負責商業化的人士在社交平臺上寫道。
如此一來，更關注廣告投放ROI、擁有穩定客流、良好口碑和豐富用戶數據的亞馬遜，自然成為廣告主首選。不僅是亞馬遜，從沃爾瑪到Target，線上/下零售巨頭開始自建RMN（RetAIl Media.NETworks，零售媒體網絡）。
“這些零售商的用戶群購物意愿強烈、興趣明確，這讓他們看到，自身流量不僅能通過賣貨變現，也有很好的廣告變現能力。”廖駿說道，亞馬遜也趁著這股東風，加大了對站內廣告的布局力度。
從2021年開始，亞馬遜就持續幫助廣告主鎖定站內受眾，形成完整的廣告投放、銷售轉化閉環。
從賣家角度看，亞馬遜廣告營收大盤的80%，是由平臺內20%的大賣貢獻的。大賣對其廣告業務增長的重要性不言而喻。
因此，在RMN業務之上，亞馬遜開始鎖定KA客戶，增設KA客戶廣告業務ROI咨詢團隊，并在中國布下大量面向不同業務的廣告團隊。“從2020年到現在，亞馬遜在中國的廣告團隊已經從最初的幾十人發展到數百人規模。”廖駿描述道。
2015年，配套的站內廣告服務上線，在這個基礎上，亞馬遜借力于自身強大的云計算能力，不斷調整、優化平臺投流規則，精細化站內廣告投放策略，希望讓賣家在站內運營投入更多精力和財力。
從現在的情況看，目標也確實達到了。“站內廣告主開SP（商品推廣廣告）”的模式不斷裂變，并成長為亞馬遜廣告業務的基本盤。
做大基本盤
亞馬遜上的賣家，五成以上來自中國；直到現在，平臺內中國賣家還在持續增長。這些賣家大多來自華東、華南和華北地區產業帶，背靠本地供應鏈優勢，和當地工廠老板合作，在亞馬遜上開起店鋪。
周宇所在的公司有7家假發亞馬遜店鋪。包括3家自營店、4家工廠店，其中的3家工廠店因為虧損嚴重，工廠老板已經不愿再合作，即便是那家“做出來”的工廠店也還在虧損。“給我們供貨的老板說，在不提檔、不摻化纖/蛋白發的情況下核算成本，現在亞馬遜上的這些店鋪，怎么算都不賺錢。”
而對眾多亞馬遜中小賣家來說，做品牌的太復雜、代價太高，投廣告來得快、也方便。
但周宇的實際感受是：疫情后競品越來越多，店鋪在平臺上的廣告投入只增不減，轉化效率卻開始變低。
“比如購買者搜索產品關鍵詞后，第一頁跳出50個產品，店鋪產品競價設得越高，它的排名就越靠前。因為你給平臺交的‘保費’多。如果目標競價設成1.5美元，那用戶通過搜索實現的、在這個產品鏈接上的每一次點擊，不管成交與否，這1.5刀都會歸平臺所有。而且關鍵詞就這么多，所有標品都會開，競爭太大了。”
目前，公司剩下的4家店鋪，各自上架了一款假發，“從18到34寸大小9種尺寸，加上不同密度、顏色，組合下來可能有幾十款。單店日均廣告費最高要四五百刀。以我們公司開廣告最多的店鋪為例，那款假發本身定價就是虧的，只要賣出去就是虧，真的很慘。但老板還是非常舍得開廣告。”
周宇的老板是創一代，早年在巴基斯坦倒賣假發原材料賺了一大筆錢后，回國做起了跨境電商。去年8月入駐亞馬遜，這位創一代還能月入十幾萬刀，但到今年5月份，假發進入銷售淡季，店鋪開始虧損。
然而，維持運轉不僅需要投入大量經費，賣家們把店鋪的精細化運營也做到極致。“比如做分時調價的時候，有賣家會每2個小時定時調價，這樣24小時不間斷的做。”一位跨境電商從業者曾在公開平臺說道。
盡管如此，與其他平臺相比，亞馬遜上相對較高的客單價、相對穩定的用戶流、極致的用戶體驗，都讓賣家們不愿輕易更換平臺。與其重新熟悉并進入相對不穩定的新平臺，或者花更多錢開獨立站，這些中腰部賣家寧愿一直踞守于此。
亞馬遜似乎也抓住了賣家們的心理，并不斷更新算法機制，增加更多收費項目。10月24日，亞馬遜廣告機制再次更新，“商品頁面”和“搜索結果的其余位置”順序出現調轉，搜索結果的其余位置也增加競價功能。此前，其只開放了“搜索結果頂部（首頁）”及“商品頁面”兩個位置的競價。如此一來，賣家間的廣告位爭奪會更為激烈，廣告投入自然也將再向上提一檔。
但同時，亞馬遜顯然看到了這種業務模式的局限性。2021年及其后，其一直在嘗試突破“結界”，并系統地開發出一套站外廣告投放服務，企圖吸納更多品牌或獨立站賣家。
更大的野心
現階段，面向不同的品類、不同體量賣家，亞馬遜開發出兩種站外廣告投放服務。
第一種是DSP，自動化程序廣告，它仍舊服務于“銷售”的邏輯。這一模式由來已久，它的本質是，亞馬遜在購買站外零售媒體廣告位，并對站內廣告進行分發。“可以理解為亞馬遜和站外其他廣告媒體合作做聯盟營銷。這樣站內賣家的廣告，會隨機出現在紐約時報、或者一些垂直論壇上，消費者可以通過點擊廣告鏈接，跳轉到亞馬遜購買產品。”廖駿分析道。
但這部分業務始終服務的是站內賣家，同時希望吸引更多站外消費者進入亞馬遜下單，做大用戶盤。在這個基礎，更好地消化平臺現有的大量產品、提高站內賣家轉化效率。
從品類上看，天花板依舊明顯。亞馬遜上銷量表現好的品類，始終局限在家居、服裝配飾、3C數碼手機配件等幾類。要吸納更多的品類，就勢必要走到站外。這就有了亞馬遜第二種站外廣告業務——展示類廣告。
2011年3月，亞馬遜上線自有應用商店，吸納一些金融或者游戲廣告主做投放。此外，亞馬遜會在網站上留出一些廣告位，供金融、汽車行業等經營高客單價產品的企業投放。這一模式成立的前提是，亞馬遜用戶的價格敏感度低，擁有消化高客單價產品的能力。
到這一步，亞馬遜在從供需兩端都做了業務增值，但難啃的骨頭依舊在那里。作為電商平臺的“強渠道性”，在一定程度上框定了其“服務于銷售”的廣告投放邏輯。這意味著它的廣告業務始終離不開“站內廣告”這一基本盤，也代表它對于品牌的Branding預算不具備吸引力，也始終與DTC品牌之間存在相斥性。
種種考量之下，去年4月，亞馬遜推出Buy With Prime服務，允許擁有Prime會員資格的用戶在站外購物。這項業務旨在幫助第三方賣家，在亞馬遜上觸達消費者。
參加Buy with Prime的賣家，可以在其品牌店內通過新版Buy with Prime頁面充分展示產品。當消費者點擊Sponsored Brands(針對品牌的定制廣告）時，會跳轉到亞馬遜品牌商店中的新版“Buy with Prime”頁面，并選擇通過Buy with Prime直接跳轉到DTC賣家的站外網站，完成購買。
如此，亞馬遜上的用戶將被引流到獨立站。目前，Sponsored Brands和新版Buy with Prime商店頁面仍在測試階段。
這部分站外投放有為亞馬遜廣告業務的營收大盤做貢獻嗎？廖駿和周宇的答案是肯定的，盡管可能只占到整體廣告收入的10%，短期轉化效果也不盡如人意。畢竟作為電商平臺，它的“強銷售”邏輯始終存在。
在曹駿看來，如何幫助一個品牌在站內站外同時成長，既會是亞馬遜廣告業務的增長機會，也是它必然要遇到的增長瓶頸。
但無論如何，亞馬遜都要硬著頭皮上。電商業務放緩后，做廣告似乎成其業績增長的定海神針。而當其好不容易拉近了和谷歌、Meta等龍頭的距離時，身后，無數新平臺虎視眈眈。
這些新平臺不僅在分食全球互聯網用戶，也快速建立起獨特的廣告業務模式。TikTok迅速瓦解著過去有由社交電商、搜索電商構成的固有生態，開辟了內容電商這一全新模式。2022年，其廣告收入達到120億美元。
從這個角度看，亞馬遜做站外也流露出一絲流量焦慮。
但從差異化競爭的角度看，新老平臺有各自的陣地。“不同電商平臺的用戶大盤、目標市場、品類等都是有區別的，他們有各自的戰場。”廖駿認為，亞馬遜的流量只是在短期內受到沖擊。新平臺所面臨的內外政策環境的不穩定性，這也再次襯托出亞馬遜作為北美最大電商平臺的優勢，“它的物流能力、用戶口碑毋庸置疑。”
