文 | 定焦，作者 | 唐亞華，編輯 | 溫故
今年雙11，各電商平臺拿出的法寶是：全網(wǎng)最低價。
前不久，京東和海氏以及李佳琦之間的糾紛又讓這一話題到達了高峰。
對平臺來說，力求自己平臺上的東西最具性價比，本來是為用戶著想的好事。但如今商家往往在多平臺運營，同樣的貨品要滿足不同的平臺規(guī)則，不是件容易的事情。有的商家直接定了全網(wǎng)同價，但是因為各平臺機制不同，疊加優(yōu)惠券和補貼之后又造成了價格差。
到了消費者端，多數(shù)人最大感受是，因為很多東西組合不同、規(guī)格不同，店鋪和平臺不同，優(yōu)惠方式不同，再加上價格不時波動，要買到絕對的全網(wǎng)最低價，需要花費時間和耐心。
近年來，消費趨于理性，用戶追求性價比，商家和平臺盡可能滿足這一需求本來是一件好事，只是，很多動作一旦變形，就演變成了五花八門的商戰(zhàn)。
實際上不管是消費者還是從業(yè)者，一個共識是，全網(wǎng)最低價的真實含義是極具性價比，而不是絕對低價。因為大家都知道，一個良性的消費環(huán)境，一定不是一味地卷在價格戰(zhàn)里。只有實現(xiàn)合理的利潤空間，消費者、商家、平臺才能共贏。
比不完的全網(wǎng)最低價
北京的李京在比價上遇到的難題是，兩個平臺的最低價一直在反轉。
李京家里有兩只貓，每年雙11都是她囤貓糧的時候，她家貓常吃的是一款進口品牌的貓糧，她選的渠道是天貓和京東。
剛開始她看到京東國際的價格是475元/袋，5.4kg的規(guī)格，天貓超市是479元。10月24日，京東國際的價格是449元，天貓超市455元，看著是京東便宜，后來李京又發(fā)現(xiàn)天貓超市可以返20塊錢的貓超卡，算下來的話又是天貓超市獲勝了，折合435元，而且還可以充698元送15元。因為貓糧要囤三四袋，充值還能再便宜點，她又決定買天貓超市的。
到了10月27日，情況又反轉了。李京注意到京東國際上又出現(xiàn)了一個優(yōu)惠，如果買4袋貓糧，折合下來單價大約415元，但是系統(tǒng)顯示當時沒貨了。她決定再等等看會不會補貨。比價這么多天還沒有下單，就是因為選定的這兩個渠道最低價一直在反轉。
她打算等到11月1日或11日看一下最終的價格，“按照我的經驗，最后還有一些跨店滿減、會員大額優(yōu)惠券等，價格很難有定論。考慮到比價太難，我可能會選擇兩個平臺都買，在發(fā)貨前趕緊把貴的退掉。”
李京還在京東上發(fā)現(xiàn)了一個京喜小店，里面的同款貓糧售價只要380多元，客服表示自己店鋪是品牌授權店，用的是通達系物流。畢竟不是京東自營或品牌旗艦店，并且通達系物流在她家附近只送到驛站，考慮到店鋪的權威性和物流體驗，她放棄了這個選擇。
關于比價，李京的經驗是，同平臺要比較平臺自營、品牌旗艦店、經銷商店鋪，除了比較價格，還要比店鋪，要看物流，還有有效期的問題，有的東西便宜但是有效期短，要計算一下能不能在有效期內用完。還有一些是隱性優(yōu)惠，比如有的是收貨后返券，還有一些是說備注xx直播間，收貨以后返紅包，需要盯著直播間去看。
來自浙江的小晴今年剛懷孕，這個雙11打算采購一批母嬰用品，很多東西她從中秋節(jié)后就開始做功課，在小紅書上看攻略，淘寶、京東、抖音官方號三家對比價格。她的困擾是，做了一堆功課，最后還是買虧了。
她先是10月20日時在京東買了一款妊娠油，價格91元，22日發(fā)現(xiàn)天貓國際同規(guī)格只要71元，可是京東的已經收貨了，不能退換，因為是消耗品，她在天貓又買了一單。10月21日，小晴在天貓超市買了29片S碼的尿不濕，價格30.85元，22號收到貨，隨后在23日發(fā)現(xiàn)天貓國際同樣規(guī)格的用券以后到手14.92元，她立馬又覺得虧了。
小晴注意到，抽紙這類消耗品，不同規(guī)格價格不同，比如可心柔的棉柔巾，她在京東買過124元108抽33包124元的，在淘寶買過9.9元40抽10包的，之后在抖音上看到352元60多包的，算下來最劃算的是抖音了，但是又不敢多囤。
現(xiàn)在糾結來糾結去，小晴反而不敢下單了，怎么算都怕買貴了。她的感覺是，很多消耗品好不好，用了才知道，但這類物品就是主打多買量大才有優(yōu)惠，等于是拿個批發(fā)價，如果買少了優(yōu)惠力度不大，總覺得虧了。
目前她覺得不同平臺各有優(yōu)勢，抖音主播講解很詳細，能更好了解產品，但容易沖動下單；淘寶可選套餐多，相對實惠，而且滿減活動這些優(yōu)惠政策也算是三個平臺里最大的；京東的物流對獨居孕婦很有誘惑力，畢竟其他平臺的快遞送到驛站，要自己取回家，京東可以送貨上門。
瑞民最開始鎖定的是某大主播直播間，打算直接下單，省去比價煩惱。但買的時候她發(fā)現(xiàn)，一款小洗衣機的最低價在京東，而一款抽紙的最低價是拼多多的萬人團，還有一款洗臉巾有個內購會，同規(guī)格比大主播直播間便宜了20塊錢。
同時她也注意到，有些東西的價格一直在動態(tài)變化中。比如某品牌的一款鞋，原價449元，雙11優(yōu)惠價天貓旗艦店229元，拼多多205元，京東189元。10月27日，她發(fā)現(xiàn)天貓店又上了一個10月31日限時一小時第二件半價活動，折合下來，單價預估到手172元。現(xiàn)在瑞民還沒決定在哪個平臺上買，她不確定最終價格是不是還會變。
很多用戶已經迷失在了比不完的價里。
商家為了“最低價”有多拼？
所有平臺都卷最低價，全平臺經營的商家只能“斗智斗勇”。
從海氏和京東以及李佳琦之間的糾紛就能看出，商家在大主播以及平臺之間往往屬于弱勢群體。
某玩具品牌近來就備受困擾。該品牌運營負責人小趣告訴「定焦」，首先是在活動期間，平臺有很多滿減的券需要商家承擔，但是商家經常事先不知道。小趣所在的平臺有商家和平臺的對接群，群里經常會發(fā)一些平臺的活動信息，這些活動不是商家自己報名參加，而是如果有商家不想?yún)⒓樱枰巡粎⒓拥漠a品填在黑名單里，沒有填報的平臺默認都可以執(zhí)行。
“光前段時間就有400多個活動，給我們增加了很多工作量，需要時時刻刻盯著，如果本來就是特價產品，疊加券后就得虧錢，一不小心有些東西就被薅光了。”最近他們就遇到這樣的事情，店里有個199元的玩具，活動價99元，結果有用戶疊加了各種券之后付了39元就買走了，他們發(fā)現(xiàn)后只能緊急下架了這款產品。
后來這款產品再上架的時候，平臺要求小趣所在的品牌降價到全網(wǎng)最低價79元，老板同意了，然而，鏈接還沒掛多久就被其他平臺的官方旗艦店和經銷商的店鋪舉報而下架了，“畢竟我們是品牌產品，需要控價。”
據(jù)她所說，對接群里有一個同行品牌沒及時填黑名單，店鋪賣59元的東西，被參加活動后賣9.9元，商家和平臺對接人吵得不可開交。
目前，小趣所在的店鋪應對所有平臺最低價要求的做法是，組合不同規(guī)格的產品在不同平臺上架，比如機器人組合魔法棒或項鏈來賣，類似于兩個產品捆綁銷售，價格稍微優(yōu)惠一點。
“雙11大促給我們帶來了一些銷量，但是我們這個月毛利率從18%降到了9%。”小趣說。
還有商家遇到平臺補貼和不補貼后價格不同的情況。某寵物用品類商家的店鋪在天貓、京東、抖音、拼多多上都有品牌旗艦店，他們今年雙11的做法是對各平臺一視同仁，全網(wǎng)同價。但隨之而來的問題是，有些不補貼的平臺要求商家的價格和別的平臺補貼后一致，經過幾輪爭執(zhí)之后，該商家還是拒絕了一些平臺的要求，堅持了自己全網(wǎng)定價統(tǒng)一的做法。
不過，還是有商家能夠迎合平臺規(guī)則，在大促中實現(xiàn)最大化收益。
新消費品牌冰泉牙膏主營各種口香牙膏。冰泉牙膏創(chuàng)始人兼CEO程英奇對「定焦」說，今年的排兵布陣方法是通過不同的產品矩陣，給不同平臺的消費者不同的性價比。
在他看來，商家有一個誤區(qū)是把所有平臺的消費者等同于同一類消費者，看作是一類消費習慣、需求和認知，其實現(xiàn)在是千人千面的消費市場，消費是分層、平行碎片化的，有的人習慣以京東為主戰(zhàn)場，有的人習慣去淘天，去抖音、快手看直播買貨的也有一群人。“我們品牌方應該研究平臺，去建立平臺對應的人貨場的優(yōu)勢，而不是胡子眉毛一把抓，讓自己打自己，或者轉嫁矛盾。”
冰泉最終的做法是，各有側重，體現(xiàn)出各自的性價比。比如一種是組合方式，可能是以牙膏、牙刷、漱口水同類組合，也有洗漱用品大組合。另一種是口味上的區(qū)分，程英奇舉例，天貓的女性用戶較多，櫻花、蜜桃、奶茶味的牙膏能夠在天貓上產生極致性價比；京東男性用戶居多，牙膏口味可能傾向于偏中性，以及有去漬去煙味功能的；快手上的下沉市場人群比較多，會有一些低價的產品，另外帶有中藥、人參、靈芝成分的牙膏也會更適合；直播間則是用一些大眾化的產品體現(xiàn)性價比，類似于牙膏、牙刷、漱口水的不同組合。
程英奇在全網(wǎng)最低價方面比較頭疼的是無序的市場競爭，“市面上有一些仿冒我們產品的商家，名字經常差一兩個字，包裝很像，用低質低價、夸大宣傳來擾亂市場，他們經常打一槍換一個地方，維權很難。”在這種情況下，有一些過度追求低價的用戶就會迷失，有可能買到假冒偽劣產品。
要性價比，而不是絕對低價
全網(wǎng)最低價能成為今年雙11最大的關鍵詞，原因有幾個方面。
程英奇認為，全網(wǎng)最低價的大背景是近年來整體消費環(huán)境的變化；同時，以前興趣、沖動、顏值、好奇是新消費的主流，現(xiàn)在用戶的消費習慣趨于理性；另外，平臺競爭加劇，除了傳統(tǒng)的線上線下渠道，又多了抖音、快手、視頻號，還有各種社群，用戶選擇面廣，競爭激烈；最后，品牌與品牌之間的過度內卷也導致了價格戰(zhàn)。
從平臺角度來看，為用戶提供最具性價比的產品和服務，也是他們獲取用戶、留住用戶的最佳手段。
長期關注消費行業(yè)的有米云品牌市場副總裁刁龍對「定焦」分析，平臺打全網(wǎng)最低價，主要原因還是平臺對消費者的洞察。有米云今年8月發(fā)布的《2023抖音消費品營銷報告》顯示，消費者趨向于“務實型消費升級”，消費市場呈現(xiàn)理性、追求性價比的趨勢，比如彩妝護膚賽道50-100元價格帶表現(xiàn)較好，其次銷量不錯的是價格超過300元的產品，說明消費者追求性價比的同時看重品質感。
他補充，電商平臺提出“全網(wǎng)最低價”，更主要是對平臺點位資源、產品供應和售后服務的一場綜合“大考”。這也可以從各平臺官宣的政策里一窺一二，比如淘天推出“買貴必賠”的全程服務保障，抖音提出如商家所賣產品最終價格高于全網(wǎng)最低價，將取消對該商家的資源支持，京東的產品頁面也有“買貴雙倍賠”的標簽。
刁龍還提到，另一方面，此次雙11各平臺也在推動商家落實會員的分層和精細化管理，把平臺用戶轉化為商家的會員，比如淘寶原88VIP升級更名為“生活卡”，抖音推出商城金卡，加碼會員權益。“平臺以最低價的心智搶奪消費者，并以會員制度提高消費者粘性。”
不過，全網(wǎng)最低價這個概念，有很多可以解釋的維度。刁龍表示，一種是指全平臺校驗周期內的最低價，即與平臺內日常價格、618的價格對比，一種是指活動期間價格全網(wǎng)最低，即雙11期間與其他電商平臺的價格競爭。
事實上，因為產品不同規(guī)格、不同條碼或者組合定價，都可以做出不同的全網(wǎng)最低價，很多時候全網(wǎng)最低價實際上是個偽命題。也就是說，某個東西或某個組合只在特定渠道出現(xiàn)，沒有同類參照物可比較，那也算是全網(wǎng)最低價。
全行業(yè)都在講最低價，是好事還是壞事？
刁龍認為，各平臺“最低價”之戰(zhàn)可以一定程度上倒逼商家降低成本，具體可以通過壓縮供應鏈成本、提升周轉效率等方式，或降低其他環(huán)節(jié)的經營成本，如營銷費用、研發(fā)費用等。但這樣的做法也可能導致商家利潤被擠占、消費者疲于比價消費意愿降低，如不能做好商家、平臺和消費者權益的平衡，這種低價心智不是長久之計。
他給商家的建議是，供應鏈能力強的商家，適合淘天、京東等貨架電商平臺；而內容能力強的商家，則更容易在抖音、快手等內容電商上取勝，以內容創(chuàng)意溝通到新人群。另外，價格是消費者感知品牌價值的維度之一，品牌要有合理的定價體系，以確保市場價格穩(wěn)定。
綜合多位受訪者的意見，對整個行業(yè)來說，需要的全網(wǎng)最低價是性價比而不是絕對低價。
程英奇就認為性價比才是主流，“消費者最終買的商品，不是去靠比價比來的，實際上是由渠道、品牌、商品的信任決定的，信任是消費關系共存共贏的根本，否則，很多商品的價格沒有最低，只有更低。最后，如果商家和平臺方都沒有利潤了，也提供不了更好的商品。平臺、商家、用戶共同認可高性價比，才能共存共贏。”
用戶希望的全網(wǎng)最低價是什么樣的？
“首先我希望大促時直接給我一個明確的低價，不要做數(shù)學題；第二，定了價格就別再動了，否則我一直不敢下手，價格最好在頁面上一目了然，很多是隱藏的券造成了信息差；另外，我不是追求絕對低價，也得讓商家有錢賺，這樣我才能長期買到一些產品，只要質量配得上價格，我能接受。”李京說。
刁龍也提醒，對于消費者來說，要知道“最”這個字的可靠度需要在一定范圍內，而且這個范圍不會太大，如果在了解平臺各項滿減規(guī)則后，還想進一步去研究這個范圍，并致力于找到可能并不存在的更低價，沒有必要。“雖然定價權歸屬于品牌，但現(xiàn)實中各方勢能不同，圍繞‘最’字的搶奪會衍生看不見的商戰(zhàn)，消費者要注意不要被煽動情緒。”
*應受訪者要求，文中李京、小晴、瑞民、小趣為化名。
