文/華卓瑪
今年雙十一大促剛開始，“全網最低價”就引發熱議。先有李佳琦、海氏品牌方與京東三方的“底價協議”爭議，后有雙十一大促前多地明確禁止使用“全網”“全年”最低價等的“最低”詞匯。
實際上，每逢雙十一，各大電商平臺都會以“全年最低”“全網最低”等方式，鉚足勁讓消費者“買買買”。但法律行業內人士向中新社國是直通車介紹，“最低價”涉嫌違反《廣告法》《消費者權益保護法》《反壟斷法》，并且一般情況下很難實現“全網最低”。
“全網最低價”引爭議多地禁止
10月24日，京東采銷人員在朋友圈喊話稱李佳琦“二選一”。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。
該工作人員表示，該產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行補貼，并質疑李佳琦有“二選一”行為，涉嫌違法。
隨后，李佳琦直播間稱從未要求品牌“二選一”，其公司美ONE回應：“底價協議”系不實消息，直播間的商品定價權在于品牌。海氏方面也表示，沒有任何“底價協議”。
但當日晚間，一份據稱是“美ONE直播推廣服務合同”細則曝光，直接坐實了“底價合同”的存在。根據曝光的合同細則，李佳琦與美ONE公司的合作期限為三年，自2019年12月1日至2022年11月30日止。合作期間，李佳琦需要按照美ONE公司的要求進行直播帶貨、推廣商品等電商活動。
同時，美ONE公司還將為李佳琦提供一定的福利待遇。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。
一時間，引發大家對李佳琦是否構成壟斷的爭議。
與此同時，隨著雙十一臨近，一些平臺和主播開始打出“全網最低價”“全年最低”等的營銷標簽。
在爭議之下，為保障消費者的合法權益，打造良好的法治化營商環境，近幾日，杭州、安康、東寧等多地明確禁止商家簽訂“最低價協議”或使用“全網最低”“全年最低”等“最低”詞。
“全網最低”有何套路？
事實上，真正的“全網最低”很難實現，而大多都是營銷噱頭。
從往年的雙十一大促中看，商家宣稱的“最低價”套路繁多。江蘇省消保委總結稱，一方面，因為不同主體宣傳的“最低價”比較方式有所不同。有的商家的最低價對比只是針對其他商家同類產品的售價，有的商家宣稱的最低價是算上贈品價格。
另一方面，是最低價的“計算”或者說“實現”方式也不同，平臺有通過消費券、滿減、直降等各種方式疊加，還有的商家宣稱的最低價需要充值購物金，購買優惠券等等。
北京盈科律師事務所合伙人律師張琦在接受中新社國是直通車采訪時表示，確定商品的真正市場最低價是一項極其復雜的任務。考慮到市場競爭的激烈程度和供需關系的變動，以及不同渠道和地區的差異，很難確切地評估商品是否是“全網最低價”。所以，商家所宣稱的“全網最低價”通常具有一定的主觀性和相對性。
總之，由于各平臺、地區定價的差異和促銷方式的不同，“全網最低”其實多為主播和平臺的營銷噱頭。從李佳琦通過與品牌方簽訂“底價協議”，以獲取所謂“全網最低價”的行為中便可窺見“最低價”實現的難度。
更何況，李佳琦實現的“全網最低價”也只是讓其他經銷商無法以低于自己的價格售出商品。上海金融與法律研究院研究員劉遠舉認為，在復雜的市場環境中，“全網最低價”不可實現。底價協議一旦簽訂，品牌方則需要與所有經銷商簽訂協議控制價格，這在一定程度上會阻礙經銷商以更低的價格出售商品，從而讓消費者無法購買到更低價產品。
“全網最低價”涉嫌違反多項法律
由李佳琦挑起的“全網最低價”爭議，也引發了大家對李佳琦及其所簽訂的協議是否涉嫌違反《反壟斷法》的爭議。
浩天律師事務所高級合伙人顧正平律師在接受中新社國是直通車采訪時介紹，李佳琦與品牌方簽訂“底價協議”，實際上就是讓品牌方給予他“最惠國待遇”，在特定情況下，有可能構成濫用市場支配地位的壟斷。
“最惠國待遇”指具有強勢地位的企業要求其交易對方，不會向其他競爭性的交易對象提供更好的交易條件，或者如果給了其他交易對象更好的交易條件，則承諾必須向其提供同樣的條件。在反壟斷法的語境中，“最惠國待遇”一般屬于濫用市場支配地位行為中的附加不合理的條件行為或其他濫用市場支配地位的行為范疇。
但顧正平指出，最終構不構成濫用市場支配地位的壟斷，還要進一步界定李佳琦公司所在的相關市場(例如是直播市場還是電商平臺市場，或是更細分的市場)，并結合其在相關市場上的市場份額及交易對手對其的依賴性、市場的競爭格局等多方面因素來確定其是否具有市場支配地位。
如果具有市場支配地位，則強行要求品牌方給予“底價協議”就涉嫌構成濫用市場支配地位。反之，如其市場份額比較低，不具有市場支配地位，則屬于正常的市場行為。
如果作為一種營銷噱頭，“全網最低價”的營銷則違反《消費者權益保護法》和《廣告法》。
張琦表示，“全網最低價”作為一種營銷手段，在很多情況下可能存在虛假宣傳的嫌疑。根據我國《消費者權益保護法》，商家在宣傳銷售行為中不得使用虛假宣傳、誤導性宣傳等手段，以避免消費者受到欺騙。
同時，根據《消費者權益保護法》規定，消費者有權知悉所接受的服務的真實情況，經營者不應當做虛假或者引人誤解的宣傳。部分商家對于最低價的比較方式和計算方式的介紹并不是非常清晰，保價服務的除外規則不醒目，非常容易造成誤解，難以保障消費者知情權，涉嫌違反誠信經營原則。
此外，“全網最低價”這一提法本身就涉嫌違法《廣告法》。顧正平介紹，我國《廣告法》明確規定，廣告不得使用“最高級”“最佳”等用語。今年2月，國家市場監督管理總局專門發布《廣告絕對化用語執法指南》，規范和加強廣告絕對化用語監管執法。和“最高級”“最佳”一樣，“全網最低價”也屬于絕對化用語，不應出現在廣告中。
