李佳琦又上了熱搜，并且已經(jīng)在熱搜上住了三天了。
這回，他一下卷入了兩起風波里。一邊被大小楊哥控訴，另一邊被京東背刺。
為了方便大家吃瓜吃明白，差評君先簡單講講事情經(jīng)過。
起因其實是一家叫海氏的烘焙電器公司，和京東掐上架了。
海氏控訴說，京東偷偷把他們價格改低了30 塊。這部分降價的錢，還得海氏自掏腰包。
這海氏的聲明一出，京東的采銷立馬就跳出來反駁。
一方面說補貼的錢，其實是平臺出的。
另一方面，海氏這么大反應，其實是因為和李佳琦簽訂了 “ 底價協(xié)議 ”，才不準京東給消費者們送福利。
真沒想到，兩軍相爭，最后被罵上熱搜的還是李佳琦。
事情到這還沒完，剛被京東背刺完，昨天大小楊哥的直播間里，又給李佳琦來了一下。
因為小楊哥當天直播里，有不少的商品，都被下架了。
大楊哥說是因為東西價格比李佳琦低，破了對方的價，所以才被迫下了商品鏈接。
還說李佳琦控價控庫存， “ 挾持商家 ” ，連抖音平臺方都很無奈。
雖然李佳琦所屬的美 ONE 公司，立馬就否認了存在強制 “ 二選一 ”、“ 底價協(xié)議 ”。
結(jié)果，新浪科技這邊直接放了個大錘，披露出了一份美 ONE 的合同細則，里面明晃晃地寫著各種限制條款，比如最終成交價為保證期限（ 121 天 ）內(nèi)在保證范圍內(nèi)的最低價格。
還有規(guī)定的違約責任，如果不能再保證范圍內(nèi)的條件下，給他們最大促銷力度，就要向美 ONE 賠償 200 萬。
反正在抖音大小楊哥、京東等的 “ 拱火 ” 下，網(wǎng)友們是已經(jīng)炸開了鍋，紛紛感謝大家送來的吃瓜素材。
有人吐槽說，原來所謂的全網(wǎng)最低價，只是被主播控制的最低價。
但是也有人覺得以李佳琦的帶貨能力，拿最低價格是理所應當?shù)摹?/p>
不過，更多的還是中立派，咱們哪邊都不站，誰便宜我就買誰的。
不僅是網(wǎng)友們吃瓜了一整天，京東這個當事人，也趁機搞出了個什么 “ 出 QI 不易 ” 價。
還有什么價低李佳琦直播間，抽萬支花西子眉筆。
反正甭管李佳琦工作認真不認真，是不是通宵給大家謀福利，總之一時間，他又被送進了風暴的中心。
不過，調(diào)侃歸調(diào)侃，玩梗歸玩梗。
如果咱們仔細理一理這堆事情，其實最核心、最關(guān)鍵的點在于：李佳琦挾 “ 最低價 ” 以令天下。
問了問業(yè)內(nèi)的朋友，發(fā)現(xiàn)實際上，這不僅僅是李佳琦一家的問題，給頭部主播們?nèi)W(wǎng)最低價，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識。
而且，這也不是 “ 最低價 ” 第一次整出幺蛾子了，像是之前李佳琦和薇婭、和歐萊雅事件；還有平臺不和商家溝通，直接 “ 暗箱操作 ” 降價事件，都和 “ 低價 ” 脫不開關(guān)系。
但這一次，動靜確實鬧得都比以往都要大。
也有不少網(wǎng)友和大小楊哥一樣，認為只許自家 “ 最低價 ” ，不許他人 “ 更低價 ” 的行為，涉嫌壟斷。
當然壟不壟斷，可不是嘴上說說的。
為了搞清楚這個問題，差評君也查了一些文獻資料，并且咨詢了一下咱們公司的法務，初步得到的結(jié)論是：
還真不一定構(gòu)成。
實際上，在《 中華人民共和國反壟斷法 》第十四條里，有對控價的明確規(guī)定： “ 限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格 ” 和 “ 固定向第三人轉(zhuǎn)售商品價格 ” 。
簡單來說，就是你不能強迫從你手里拿貨轉(zhuǎn)賣的人，非得賣多少錢，或者最少只能賣多少。
解釋起來可能有點抽象，直接給大家來個案例。
2018 年，某手機品牌的江蘇省總經(jīng)銷商，因為嚴格控制當?shù)氐氖謾C售價，吃了教訓。
當?shù)氐姆咒N商要想從總經(jīng)銷手里買貨售賣，必須表示接受對方定的門店售價。
不準搞門店促銷、降價售賣，一旦發(fā)現(xiàn)降低，就直接禁止供貨，甚至剝奪代理資格。
這就是 “ 固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格 ” 。
最后被判定壟斷，罰了總經(jīng)銷商 16 年總經(jīng)銷額的 1% ，金額達到了698.3 萬。
那為什么同樣是控制價格，李佳琦他們就不足以構(gòu)成壟斷呢？
這事吧，我們得分成幾個部分看。
首先就是法條里的【 轉(zhuǎn)售 】兩個字，意思是是買貨之后，再轉(zhuǎn)賣給他人。比如手機分銷商，就是賣了手機之后，轉(zhuǎn)賣給門店消費者。
但是，主播賣貨并不屬于轉(zhuǎn)售，消費者在直播間里，其實是直接從商家手里買貨。主播只是替商家們吆喝，并不擁有商品所有權(quán)。所以直播電商并不屬于這條法條規(guī)定的范圍之內(nèi)。
甚至，主播也并沒有商品的定價權(quán)，他只是為觀眾爭取更優(yōu)惠的交易條件，說白了就是替你砍價。
大家和手機經(jīng)銷商這起案子一對比，就能很明顯地感受到差別了。
擁有定價和商品所有權(quán)的商家們，可以自主決定跟不跟主播合作，接不接受價格。
但是，分銷商家從總經(jīng)銷那買到了手機，機子都在手里了。
結(jié)果，還是沒有任何定價權(quán)，全得按著總部的定價走。這就是區(qū)別。
另外一方面，判定一家企業(yè)是否壟斷，還有一條關(guān)鍵的標準：它是否具有市場支配地位。
而要想判斷支配了沒，就得先找到所處的相關(guān)市場，恰巧對直播帶貨來說，這 “ 市場 ” 有點不太好確定。
因為直播帶貨涉及的不僅僅是一個市場，宣傳、銷售、談判等等各種活它都干。
這也是直播帶貨的優(yōu)勢所在。
業(yè)內(nèi)朋友也說，商家們嘴上雖然抱怨坑位費不菲、抽成高，但地推、小紅書等等其他平臺推廣，實際效果都沒有頭部主播效果好。因為直播既可以做到品宣，又可以做到銷售，一份錢，能干兩份活。
這也導致了直播帶貨像電商平臺，又像是廣告營銷平臺，但好像又不全像。
而它連屬于哪塊市場都沒定好，就更難去界定是不是具有市場支配地位了。
當然說了這么多，并不是在為頭部主播們的控價開脫。盡管他們不一定違反了反壟斷法，卻也不能否認它帶來的負面影響。
很多人以為，主播們這樣爭取低價、買一送一，嘴上說是給消費者謀福利。
可如果你換個角度想想，這個低價、這個福利，只有直播間里的消費者能吃到。因為控價是覆蓋全平臺的，主播直播間之外的商品價格，反而相對抬高了。
接觸到的一位商家，就吐槽過這個事兒。自己談好價格、已經(jīng)上架的商品，就因為李佳琦跳出來說要賣，他的定價又剛好比李佳琦低，鏈接直接被下架了。
并且，因為大主播掌握了最低的價格，大主播直播的粉絲也會越來越多，又進一步鞏固他們的地位。
與此同時，大主播的高坑位費、高抽成，增加了商家的成本，也會降低了商家們主動在其他渠道降價的可能性。
這種控價不像 “ 二選一 ” 一樣猛烈，但卻在溫水煮青蛙中，損害了多數(shù)消費者的利益。
所以，雖然現(xiàn)在還沒有具體的某一例針對主播們的壟斷處罰，但早在前年的 “ 歐萊雅事件 ” 之時，大家就已經(jīng)在討論，怎么對這個行業(yè)加以限制和監(jiān)管。
比如給直播明確劃分一個市場
去年，上海市場監(jiān)管局發(fā)布的文件里，也明確指出直播間不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者，簽訂 “ 最低價協(xié)議 ” 或是其他不合理的排他性質(zhì)強制條款。
其實直播帶貨這種底價競爭，是行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必然現(xiàn)象。
天下攘攘，皆為利往。
但大多數(shù)的行業(yè)就是這樣一步步地從雜草叢生，再到發(fā)展和壯大，最后慢慢地走向規(guī)范。
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