今年雙十一的大幕剛剛開啟，一場電商圈的羅生門就“鬧”上了熱搜。
10月24日，海氏電器“開撕”京東，稱京東壓迫品牌方擅自修改產品價格；京東采銷員在朋友圈喊話李佳琦，質疑頭部主播有“二選一”行為；李佳琦背后公司美ONE回應純屬躺槍。至此，一場包含京東、美one及海氏在內的三方混戰正式開始。
李佳琦、京東爭奪“最低價”？
“終于理解為啥花西子價格下不來了”。近日，“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上了微博熱搜。
10月24日，一位京東采銷工作人員在朋友圈稱收到品牌商的律師函。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。該工作人員表示，該產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質疑頭部主播有“二選一”行為。
10月25日，京東家電家居相關負責人再在朋友圈發文，炮轟“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益的亂象。”
京東的喊話使得此次事件進入白熱化階段。對此，美ONE回應稱，此次事件純屬“躺槍”。對于“底價協議”和“二選一”的說法，美ONE方面均表示“不實信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。
10月24日晚間，海氏官微發聲明否認底價協議的存在，并將此次矛盾直指京東，稱對方未與品牌商協商就違約擅自修改價格。按照海氏發給京東的律師函細節，按照雙方此前簽署的《產品購銷協議》，產品定價權歸品牌方。海氏并向市場監管總局實名舉報京東，指出京東涉嫌構成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。
混戰至此仍未結束。新浪科技曝光了一份美One與品牌商的合同。按照協議要求，美One要求品牌商在指定范圍內給予其最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道)、其他電商平臺和線下渠道。其實質上已經等同于“全網最低價”。如若違約，每發生一次，品牌商需要向消費者退還5倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。
平臺、品牌與直播間三方各執一詞，自此，一場電商圈的羅生門與雙十一一同拉開帷幕。
消費者搜索后看到，海氏的產品目前在天貓旗艦店折扣價為744元，產品海報顯示“大促到手價不高于669元”，在京東旗艦店售價為699元，在京東自營店售價為349.5元。不過，標價349.5元的海氏烤箱C40產品目前已無法在京東自營店購買，商品狀態顯示“無貨”。
“二選一”卷土重來？
上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭表示，京東與海氏的爭議核心在于雙方此前簽訂的協議。如果協議有定價方面的具體規定，京東調低價格確實違約，雙方將會參考民法典的合同糾紛訴訟解決。而京東與美ONE的爭議核心主要在于底價協議的真實性。若底價協議屬實，美ONE可能將面臨反壟斷訴訟的風險。
不止一位電商從業者坦言“底價協議”普遍存在。一家mcn機構負責人表示，頭部主播讓品牌方簽低價協議是一件很普遍的事情，如果直播間賣的比平臺貴，主播的人氣就會流失。但是品牌方也有很多應對措施，例如把其他平臺的價格先調高，顯得直播間的價格是最低的。
同在10月24日，另一位大主播大楊哥在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價控庫存，導致其直播間多數大牌被下架，某大牌比李佳琦直播間價格低的商品只能撤掉鏈接，不能銷售。而一位上過小楊哥直播間的品牌方則表示，小楊哥直播間也存在保價合同，違約金額為李佳琦直播間的一半，為100萬元。
而且，“底價協議”并不是主播專享，在如今越來越卷的電商環境中，仍然掌握話語權的平臺也享有類似的權利，“電商平臺有時候做促銷也會要求品牌在一定時間段內保持該價格為底價，差別可能是周期長短。”某電商運營人員說道。
與“底價協議”在類似的概念或者權力爭奪，其實從多年前的電商平臺競爭時期就已經出現。
2017年，天貓就曾和京東、唯品會開啟“口水戰”。京東與唯品會發表聯合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家二選一。對此天貓回應稱，是品牌自己的選擇，并非天貓強迫。
2019年，家電品牌格蘭仕連發數篇通告揭露阿里巴巴旗下“天貓”強制商家“二選一”，退出618大促，并對不服從命令的品牌商進行限流、下架處罰。格蘭仕以“天貓涉嫌濫用市場支配地位”發起訴訟，后經調解撤訴。2020年，市場監管總局根據舉報，依法對阿里巴巴集團控股有限公司實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查，后對其開出182億元的天價罰單，成為國內反壟斷的里程碑事件。
平臺商家何去何從？
海氏烤箱最低價之爭，事實真相尚未有明確定論，但折射出電商競爭白熱化的背景下，各大平臺、主播與商家之間的競合矛盾正從幕后走到臺前。
10月23日、24日，京東與阿里相繼啟動雙十一預售，兩大電商巨頭開始了“低價”比拼。業內人士分析稱，過去的雙十一，消費者需要“搶購”商品，而如今，變成了平臺與商家“搶奪”用戶。話語權從商家、平臺到了消費者手上，于是，“最低價”就成了那把最有效的殺手锏。
電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東表示，目前無論是達人賣貨還是平臺促銷，都打出“最低價”的口號，側面反映了目前國內電商平臺和達人競爭處于白熱化的狀態，不過這類現象并不健康，如果品牌難以盈利的話，也不利于品牌成長。
一位品牌創始人也表示，品牌多希望自己能夠掌控價格維護體系，而不是將定價權交到平臺手里。
低價是促進消費者轉化的手段，但平臺、商家也不想被困在低價里。業內人士指出，低價競爭是一種惡性循環。進入漫長的存量競爭時期，電商平臺和商家或應當進一步思考差異化的策略，提升精細化運營的能力。
目前，圍繞著低價，平臺們靠內容在站內、外瘋狂地搶奪流量。隨著直播內容常態化，平臺們不再依靠單一主播，而是整合站內外各種直播、內容，匯聚流量。
今年的一大特色是，平臺們除了在站內下功夫，在站外也在“破圈”“拆墻”。 淘天相繼與微信、B站等平臺合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等場域投放廣告可直接跳轉至淘寶App，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙十一聯合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%到20%不等的官方流量加碼。 而京東則從數據分析上，降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻，簡化合作鏈路，同時上線“種草”效果數據分析功能。
加強內容化已經成為各個平臺、商家的共識，如何提升自身產品與服務的性價比，為消費者創造更好的價值和消費體驗也成為今年營銷策略的核心。借助雙十一的超大流量，電商平臺也在鍛煉內功。
張麗婭 整理
