過去幾年里，撬動全球億萬TikTok用戶從“刷刷刷”轉向“買買買”的可能性為TikTok帶來了巨大的商業價值。但隨著近期印尼《2023年第31號貿易部長條例（Reg 31/2023）》（下稱“《31號條例》”）的出臺和生效，TikTok在印度尼西亞發展綜合型平臺的藍圖迎來了前所未有的挑戰。
今年6月，在印度尼西亞首都雅加達舉辦的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資曾表示，希望TikTok從娛樂性質的短視頻平臺發展為包括電商在內的綜合型平臺。他透露，TikTok目前在東南亞的月活用戶已超3.25億，差不多覆蓋該區域一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞，占印尼全國人口的45%。風險投資公司Momentum Works的數據顯示，這些用戶在2022年為印尼TikTok 帶來了25億美元的GMV，占TikTok在東南亞GMV的57%。
但如今，一個“電商歸電商，社交歸社交”的條例擺到了TikTok等眾多社交媒體平臺的面前。印尼TikTok Shop已正式關停，TikTok東南亞電商業務行至危急時刻。
禁令突襲
《31號條例》的具體內容可主要分為兩點，一是禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動；二是要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格，并且在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求。
這項條例并不針對TikTok，Facebook等平臺同樣受其約束，但毫無疑問，在印尼發展如火如荼的TikTok Shop將是其火力的最大承受者。
在印尼此前的議會聽證會上，印尼官員們曾多次表示，在社交媒體平臺上使用掠奪性定價的電子商務賣家正在威脅印度尼西亞的線下市場，印尼貿易部副部長杰里-桑布阿加在議會發言中以TikTok 上用直播功能銷售商品的現象進行了舉例。
在31號條例推出后，TikTok迅速做出了調整，印尼當地時間2023年10月4日17:00開始，TikTok不再為TikTok Shop Indonesia的電子商務交易提供便利。
在關閉TikTok Shop Indonesia的同時，TikTok仍未放棄在印尼發展電商業務的可能性。TikTok電商負責人康澤宇在內部信中表示：“這次事情發生的比較突然，背后原因比較復雜。我們會努力，爭取早日恢復。”
內部信中還提到，TikTok Shop印尼在過去兩年服務了8000萬印尼用戶，為數百萬賣家和創作者提供了機會，未來仍將致力于為印度尼西亞的中小微企業社區提供服務。TikTok仍在與有關當局積極討論，努力制定產品和業務解決方案，以找到持續為印度尼西亞企業和用戶提供良好服務的最佳方式。
博弈仍在進行，未來TikTok Shop能否重返印尼仍有懸念。但無論如何，TikTok在印尼的陣痛期已來臨。
主播淚灑直播間背后：如何自救
“電商屬性比較重的達人一定是受影響的。即便可以向Shopee、Lazada等平臺轉移，但短期內這些平臺還是很難給到與TikTok之前匹配的流量和支持。All in印尼TikTok的中國賣家也很受傷，尤其是下半年雙10、雙11等大促已經開始，通過中國供應鏈海運過來的產品很多已經備貨到印尼當地，現在新法規的出臺相當于突然砍掉了賣家們一個重要的銷售渠道。”東南亞本土機構TikTube創始人Molly對第一財經表示。
Molly的公司是TikTok的TSP（Tik Tok Shop Partner）/MCN，在印尼和馬來西亞都有本地團隊，她觀察到業內一些非常依賴TikTok的頭部網紅、本地賣家們在新法案出臺后紛紛淚灑直播間，也在近期收到許多東南亞電商從業者的自救咨詢。
印尼政府一紙禁令的同時，越南認定TikTok違反其電子商務、信息安全和兒童保護方面的法律，馬來西亞政府計劃傳召TikTok管理層,要求對其電商業務在印尼被封禁做出解釋,以制定適合該國的措施等消息同樣牽動著東南亞TikTok從業者的心，Molly透露，身邊的確有東南亞創業的中國賣家正在考慮要不要回國，也有人已經開始轉向美國市場，許多人都在思考下一步的方向。
但與此同時，Molly并不希望過度解讀這個條例所帶來的影響。她認為，盡管TikTok Shop下架，但印尼政府并未禁止賣家用TikTok來做宣傳和推廣，通過其他方式完成銷售交易。達人們盡管不能直接在TikTok上帶貨，但也仍然能在平臺接廣告，TikTok從業者在東南亞仍有許多機會。
Molly指出，新法案的其他法規同樣需要被重視。這也意味著，未來想要做好印尼市場必須要做好本地化，發展本土供應鏈，注意公司經營過程中的各類合規問題，才能換來長期發展。而一些試圖通過短期內砸錢依靠低價起量，吸引投資的打法在印尼乃至東南亞將很難再講出好故事。
而對于Shopee、Lazada等電商平臺來說，在承接TikTok Shop關閉所帶來的賣家、帶貨達人和電商市場份額等利好的同時，它們也同樣面臨著進口商品合規的壓力。
31號條例推出后，Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外倉及三方倉，將全面停止向跨境賣家開放，Lazada也發布通知稱將下架與最新政策要求相沖突的商品，各平臺都將面臨供應鏈建設與管理的新挑戰。
而仍在尋求解決方案的TikTok印尼電商業務也并未非完全失去想象力，TikTok是否會將TikTok Shop拆分為獨立平臺、印尼政府后續完善社交平臺的電子商務業務監管條例，并向符合條件的平臺發放相應許可證的可能性都受到業內關注。
海豚智庫創始人李成東分析，31號條例推出的主要原因是保護印尼當地的零售商，包括印尼本土的電商公司。在他看來，短期內該政策肯定利空TikTok電商，但長期來看，TikTok運營電商的財力和經驗將使其在印尼市場保持競爭力。
