“每244個(gè)人就有一個(gè)人是主播。”直播何以在杭州生根發(fā)芽？
作者 | 崔斯也
題圖&封面| 《二十不惑》
崛起于2016年的直播電商，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅猛發(fā)展的最佳寫照。一方面，它幾乎完全改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，它也急速拉動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
毫無疑問，今天的直播電商依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的掘金之地，而在三維世界的地圖上，杭州是它的坐標(biāo)。
從九堡村出發(fā)
業(yè)界流傳著這樣一句話：“中國(guó)直播看杭州，杭州直播看九堡。”
2020年淘寶直播發(fā)布的《淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，杭州作為直播之都，聚集了全國(guó)10%的主播。而杭州九堡村，是當(dāng)之無愧的杭州直播電商發(fā)源地。
九堡村位于杭州市上城區(qū)，多年以前，這里只是一個(gè)有點(diǎn)荒涼的園區(qū)。到了2020年直播電商鼎盛時(shí)期，九堡的各個(gè)創(chuàng)業(yè)園區(qū)里，活躍著超過600家以上MCN機(jī)構(gòu)，包括電商主播、品牌代理商、供應(yīng)鏈企業(yè)職員在內(nèi)的相關(guān)從業(yè)者超過1萬人。
九堡至今沒有寬闊的馬路，沒有新建的大廈，有的只是全年無休的主播和關(guān)于“如何漲粉、怎么找新主播”的討論。偏偏就是這里，承載著中國(guó)直播電商的半壁江山。
在杭州，九堡承載著中國(guó)直播的半壁江山。（圖/視覺中國(guó)）
首先是優(yōu)越的地理位置。過去，杭州的主要產(chǎn)業(yè)之一就是服裝生產(chǎn)。九堡之所以被稱為“電商聚集地”，要得益于附近不到1公里就能抵達(dá)的杭州老牌服裝批發(fā)市場(chǎng)“四季青”——它是中國(guó)最大的女裝服飾批發(fā)基地——以及再遠(yuǎn)一點(diǎn)的海寧中國(guó)皮革城和周邊的服裝加工廠。
地理優(yōu)勢(shì)讓早期的流動(dòng)主播便于親自選品，也因此形成了最初的銷售鏈條。當(dāng)?shù)卦?jīng)蕭條的廠房、KTV、五金鋪?zhàn)樱瑵u漸成為租金便宜的直播基地。如西子環(huán)球，最初只是西子電梯的生產(chǎn)地，后來入駐的多是服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
隨著直播電商的興起，這些服裝企業(yè)也涉足直播，慢慢形成了直播電商基地。西子環(huán)球這個(gè)曾經(jīng)的廢舊廠房，如今租戶幾乎都是供應(yīng)鏈企業(yè)，其中有上百家直播電商公司。
接著是資本的投入。2013年，淘寶直播最先在杭州九堡進(jìn)行直播電商的試點(diǎn)。成立于杭州、作為網(wǎng)紅電商第一股的如涵控股，成為第一個(gè)拿到阿里巴巴投資的MCN機(jī)構(gòu)，淘寶為其提供了相當(dāng)多的資源支持。光是2021年，杭州就有12個(gè)直播項(xiàng)目獲得融資。
與此同時(shí)，快遞物流也是杭州這條產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的部分。以中通、申通、圓通、韻達(dá)為代表的四家浙江民營(yíng)快遞企業(yè)，占據(jù)了全國(guó)約60%的市場(chǎng)份額，而杭州是“三通一達(dá)”的發(fā)源地，擁有快遞產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
中山中路開元路口的羊壩頭，拍攝各類寫真的年輕人。（圖/陳中秋 攝）
產(chǎn)業(yè)鏈資源的高配置，吸引了主播以及相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)入駐。產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)完善，人才自然爭(zhēng)先恐后地奔赴杭州。杭州的濱江區(qū)就聚集了大量網(wǎng)紅，上城區(qū)則活躍著上千家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、線下執(zhí)行公司、直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅孵化公司。
直播為杭州帶來了什么？
過去10年中，杭州的網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長(zhǎng)，2022年突破萬億元，達(dá)到了10496.3億元，穩(wěn)居浙江省第一。
浙江省商務(wù)廳2023年2月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、主播近5萬名。直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量位列全國(guó)第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。
在拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的同時(shí)，杭州也在不斷為直播電商提供更好的發(fā)展環(huán)境。2023年浙江省政府工作報(bào)告中提出，將支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。招商證券的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)排在前10位的MCN機(jī)構(gòu)，有6家位于杭州。2023年6月，杭州市上城區(qū)簽下的37個(gè)項(xiàng)目中，包含多個(gè)直播總部項(xiàng)目。
杭州當(dāng)?shù)匾蔡峁┝讼鄳?yīng)的人才引進(jìn)政策：2020年，《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》出臺(tái)；2022年，杭州市政府印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，其中包含了多條與人才補(bǔ)貼和扶植相關(guān)的政策，如“對(duì)本地年實(shí)際交易額在100億元以上的電商平臺(tái)，給予不超過100萬元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)”“對(duì)符合發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)定位明晰、公共服務(wù)等配套功能齊全的新電商園區(qū)（基地），按其實(shí)際投資額的20%給予園區(qū)不超過500萬元的一次性資助”等。
美妝幾乎是直播最“吸金”的品類。（圖/視覺中國(guó)）
良好的生態(tài)環(huán)境，吸引了大量年輕人紛紛入駐杭州，投入直播行業(yè)。杭州麗晶網(wǎng)紅公寓幾乎成為一個(gè)知名景點(diǎn)：這一坐落在錢塘江畔的高檔酒店公寓，入住了近2萬名主播。這座大樓外部看起來像一個(gè)密集的蜂巢，每到節(jié)日，送給漂亮女主播的鮮花可以塞滿整個(gè)大樓。
藝人和明星甚至把主播從副業(yè)做成了主業(yè)，且紛紛瞄準(zhǔn)了杭州。2022年，“向太”陳嵐在杭州開啟第一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)直播賣貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶也將自己的直播間搬到了杭州，在直播電商上投入巨大精力。
更多的主播也看中了杭州的潛力。今年3月，頭部主播辛巴將公司的2000多人從廣州搬遷到杭州。今年4月，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司斥資2206萬元，投資了杭州市濱江區(qū)一塊占地1.6萬平方米的地塊，該項(xiàng)目計(jì)劃打造一個(gè)新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地。
羅永浩曾在直播中說，正是由于杭州相當(dāng)成熟的直播電商產(chǎn)業(yè)，人才儲(chǔ)備也相當(dāng)豐富，另外，供應(yīng)鏈、品牌商、合作伙伴都處于全國(guó)一流水平，才將公司搬到杭州，這樣可以極大地提升效率。
“卷”起來后，
直播電商的新挑戰(zhàn)
直播行業(yè)越來越火熱，很多從業(yè)者也觀察到，主播飽和、直播市場(chǎng)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，老牌電商面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
2021年11月3日，一名主播（右）在杭州湖濱步行街“開播”。（圖/王剛 中新社）
《杭州》雜志曾提到杭州平臺(tái)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，包括平臺(tái)經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展的規(guī)范健康問題、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的結(jié)構(gòu)不平衡，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壓力問題。
一些主播也提到，對(duì)直播間人數(shù)的維持越來越難，一些普通主播的工資也從巔峰時(shí)期的兩三萬元降到了現(xiàn)在的幾千元。九堡、喬司、濱江等直播基地里，聚集了大量發(fā)展不如預(yù)期的腰部、尾部主播。
主播和機(jī)構(gòu)都意識(shí)到，傳統(tǒng)的銷售模式很難再徹底吸引消費(fèi)者。一些新玩法成為平臺(tái)和主播們著重探索的路徑。以淘寶直播為例，如今淘寶直播有兩個(gè)賽道，包括帶貨主播和內(nèi)容化主播。
和傳統(tǒng)的帶貨主播不同，內(nèi)容化主播不以賣貨為主業(yè)，而以內(nèi)容見長(zhǎng)，如“椰樹男團(tuán)”在線蹦迪、把梅西球迷見面會(huì)和電影首映禮搬進(jìn)直播間，還有《王者榮耀 target=_blank class=infotextkey>王者榮耀》專業(yè)玩家電競(jìng)PK；至于“人設(shè)”，有路邊攤炒粉擼串?dāng)傊鳎性谥辈ラg意外走紅的落魄歌手，還有“蒙面魅惑男dancer”等。
從內(nèi)容到人設(shè)，主播的帶貨“方法論”越來越卷。（圖/視覺中國(guó)）
MCN機(jī)構(gòu)也開始入駐直播平臺(tái)。如羅永浩的“交個(gè)朋友”在2022年入駐淘寶直播平臺(tái)，意圖實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，帶來更有確定性、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。
更多非主流類型的商品也成為直播帶貨的新內(nèi)容，比如文旅產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、水貝珠寶等，正在成為直播電商銷售的新賽道。
在“每244個(gè)人就有一個(gè)人是主播”的杭州，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)還將持續(xù)為這座城市注入活力。還有更多年輕人正在奔赴杭州的路上，為的就是一個(gè)機(jī)遇。
