鈦媒體App出海參考特約作者：張平 山海圖創(chuàng)始人/CEO
出海參考運營編輯：甚平
最近TikTok Shop印尼關(guān)停的事情在國內(nèi)討論的沸沸揚揚。不過，有些文章表述嚴(yán)重失實，比如抖音海外版本被禁止，印尼政府禁止電商平臺等等，完全沒有真實性可言。因此，我先說明一下我在印尼對此事了解到的實際情況：
首先，印尼政府確實不允許TikTok以直播電商的形式賣貨，但是并沒有表示不允許TikTok成立一家新公司專門做電商。
其次，印尼政府禁止社交媒體平臺利用自己的流量優(yōu)勢來賣貨，但并不禁止以直播的形式來賣貨。
TikTok電商被封的兩大原因
那為什么印尼政府會禁止TikTok電商業(yè)務(wù)呢？我認(rèn)為原因有：
第一，TikTok Shop增長勢頭太迅猛，刺激到印尼當(dāng)?shù)氐拇筘攬F(tuán)和政界高官。印尼電商處于起步階段，消費者根本沒有貨架電商的用戶習(xí)慣，也不會區(qū)分貨架電商和直播電商。很多TikTok用戶通過直播帶貨接觸電商，因此TikTok Shop正在培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣，推動平臺電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。
盡管目前TikTok Shop印尼的GMV排名第四，不過離排名第三的Tokopedia僅一步之遙，離第二名Lazada差距也不大。正常來講，今年年底TikTok Shop的單月GMV預(yù)計有可能到印尼第二，僅次于Shopee。印尼的電商平臺公司們都非常緊張，以TikTok Shop目前的商業(yè)模式，預(yù)計很快會成為印尼第一電商平臺。
這種高速發(fā)展勢必切分了別人的利益蛋糕，破壞了固有的市場秩序，甚至威脅到其他玩家的生存。于是，對方一定會利用自己的優(yōu)勢和關(guān)系來進(jìn)行還擊，比如當(dāng)?shù)貜姶蟮恼剃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
Tokopedia母公司GoTo集團(tuán)創(chuàng)始人現(xiàn)已出任印尼科教部部長。另一本土電商平臺Blibli背后的投資者是黃惠忠家族，黃惠忠家族的針記集團(tuán)（即Djarum集團(tuán)）是印尼最大的兩家財團(tuán)之一。印尼財團(tuán)本身擁有左右政局的能力，更別說禁止社交平臺賣貨了。
第二，TikTok Shop直播帶貨模式將導(dǎo)致平臺對外資賣家（特別是中資賣家）的嚴(yán)重依賴，嚴(yán)重沖擊到印尼本地商業(yè)生態(tài)。傳統(tǒng)貨架電商不會有明顯的頭部效應(yīng)，平臺商家之間差距不會太大，同一品類的賣家們都能賺到錢。但是直播電商圍繞的是單品，強調(diào)爆款。只要一款產(chǎn)品測試出來，平臺就會把這款產(chǎn)品投放到所有潛在購買的人群里，一款產(chǎn)品可以瞬間就達(dá)到百萬級別的銷量。
這種模式對公司的運營能力、產(chǎn)品能力、資金實力、供應(yīng)鏈能力要求非常高，然而印尼本土賣家完全不具備這些能力，尤其是資金和供應(yīng)鏈能力。
TikTok Shop最初也在本地招商，但后來發(fā)現(xiàn)只有中國商家有魄力和實力可以就一個單品囤。于是平臺招商經(jīng)理們就直接飛到義烏、泉州、深圳、廣州進(jìn)行招商，就是因為這些地方的老板們可以囤上億的貨。
而且TikTok Shop公司內(nèi)部業(yè)績考核非常嚴(yán)格，為了完成任務(wù)，所有的招商經(jīng)理都會優(yōu)先開拓中國賣家。因此，在這樣的循環(huán)下，印尼TikTok Shop的大部分貨源來自于海外的中國地區(qū)。
電商業(yè)態(tài)本就對線下的沖擊嚴(yán)重， TikTok Shop的模式還擠占了印尼線下的貨品供應(yīng)鏈，并侵蝕了印尼原有電商平臺玩家們的利益。TikTok Shop幾乎是把印尼上上下下全得罪了。
即將被拆分的TikTok Shop？
據(jù)了解，前不久，在一名印尼批發(fā)商戶反饋門店生意很艱難后，印尼貿(mào)易部組織了一場座談會，邀請到眾多本地的商戶和中小企業(yè)主。結(jié)果座談會變成訴苦會。TikTok Shop被拎出來，商戶們紛紛投訴它，表示都是TikTok Shop導(dǎo)致的問題。沒過幾天，貿(mào)易部就頒布了《2023年第31號貿(mào)易部長令》，要求一周內(nèi)TikTok關(guān)閉其電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時很多人還不認(rèn)為TikTok Shop會真的被叫停，很多朋友向我咨詢，我們的判斷是TikTok Shop肯定被拆分成獨立APP，單獨運營。
對中國出海企業(yè)的提醒
不過，這次TikTok電商被拆分事件有幾個值得分析和回味的點：
第一，TikTok本地公關(guān)能力很差。從出臺法令到關(guān)閉電商功能，政府只留出一周的時間，基本沒有給過渡期。這非常罕見。某種程度上，這反映出TikTok本地公關(guān)團(tuán)隊非常弱，沒有人和能力跟政府高層互動。等出現(xiàn)問題的時候再去協(xié)調(diào)，已經(jīng)晚了。
第二，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)的回歸時間將反映出印尼政府的態(tài)度。平臺估計會很快將TikTok Shop作為單獨APP推出，并繼續(xù)將直播電商做成產(chǎn)品標(biāo)配。但電商業(yè)務(wù)什么時候回歸將卡在政府多久批準(zhǔn)下發(fā)電商運營許可證。依據(jù)山海圖印尼接近一千家公司的服務(wù)經(jīng)驗，電商運營許可證本身不難辦理，如果超過一個月證件辦不下來，就代表政府在有意針對TikTok，不希望它的電商業(yè)務(wù)太早回來。
第三，不允許站內(nèi)交易的話，那未來政府會允許社交媒體掛購物鏈接么？TikTok肯定期待繼續(xù)掛購物鏈接。即便平臺被要求掛所有電商平臺的鏈接，最后大部分流量還是會到TikTok自己的電商平臺，這樣TikTok電商業(yè)務(wù)的影響最小。但從其他電商平臺角度分析，肯定是不希望社交媒體帶購物鏈接。我的預(yù)判是政府不允許社交平臺掛外鏈。社媒只能做品牌宣傳和產(chǎn)品推薦。商家玩法就會變成在平臺做私域和粉絲群，然后慢慢導(dǎo)流。
最后，我想強調(diào)一下企業(yè)出海印尼需要清楚的一個底層邏輯，不要把國內(nèi)的中低端制造業(yè)的優(yōu)勢直接輸出到印尼。中國的中低端制造業(yè)非常強，領(lǐng)先全世界。這些中低端制造業(yè)的商品賣到發(fā)達(dá)市場不會深度影響當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。因為發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟發(fā)展不依賴低端制造業(yè)，跨境商品不會影響當(dāng)?shù)氐闹髁鳟a(chǎn)業(yè)，而且低價商品進(jìn)入這些發(fā)達(dá)國家還能幫助它們降低通脹。這也是Temu和其他跨境電商在歐美能夠發(fā)展的核心原因之一。但是如果中國的中低端產(chǎn)業(yè)往發(fā)展中國家輸出，這些國家就會限制你。因為這些國家還指望發(fā)展本國的中低端制造業(yè)走上工業(yè)化道路，提高本國國民收入。如果中國大公司還想依靠這種模式出海印尼，那說明它還不懂印尼。(本文為作者獨立觀點，不代表鈦媒體出海參考立場)
作者介紹：張平，山海圖創(chuàng)始人/CEO，2018年進(jìn)入印尼創(chuàng)業(yè)，是國內(nèi)最早一批出海印尼的科技咨詢企業(yè)。目前，山海圖擁有200多名員工，服務(wù)過中鐵、中建、中興、三一等860多家出海印尼的企業(yè)。2023年初，山海圖業(yè)務(wù)已從印尼拓展至越南、菲律賓等多個東南亞國家。
