站在成立10周年的路口，小紅書在商業(yè)探索上又一次迎來了新的轉(zhuǎn)折。
近日，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書自營電商業(yè)務(wù)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，同時(shí)已于今年10月1日停止運(yùn)營，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。之后，9月15日，小紅書再發(fā)聲明稱，將于11月16日正式關(guān)閉其直營電商平臺(tái)“福利社”。自此，小紅書自營電商平臺(tái)將全部關(guān)閉。
《零售圈》注意到，今年年初以來小紅書在電商布局方面加緊了發(fā)展步伐，除了年初將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為一個(gè)部門外，今年8月24日小紅書還在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”的主題會(huì)談，會(huì)上小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，小紅書將分別拿出500億流量扶持買手和商家。
除了關(guān)閉自營電商平臺(tái)業(yè)務(wù)之外，《零售圈》還了解到，小紅書也在積極進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整。8月22日，小紅書整合了其電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。而在此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門，由柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。
《零售圈》認(rèn)為，小紅書業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整的背后，無不透露出其要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過，就目前的電商市場發(fā)展形勢而言，小紅書想要靠其新推的買手模式突圍也非易事。
01、關(guān)停自營電商平臺(tái)
《零售圈》了解到，小綠洲誕生于2022年初，是小紅書的自營電商業(yè)務(wù)之一，源于小紅書近年來露營、城市運(yùn)動(dòng)等青年潮流文化在小紅書的爆發(fā)。
小綠洲初期的主營品類為美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等，之后，于2022年3月改變了產(chǎn)品定位，主營露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動(dòng)品牌，多為小眾或高端的品牌，小紅書希望通過“專業(yè)買手精心挑選，匯聚最前沿時(shí)尚的品牌”。
在運(yùn)營了大半年后，小紅書曾試圖轉(zhuǎn)換更多的陣地。2022年10月底，小綠洲入駐微信小程序商城，并在微信公眾號發(fā)了第一篇文章，此后開始一月幾次的更新，不過文章閱讀量大多在300以內(nèi)，消費(fèi)群體沒能習(xí)慣于進(jìn)入小程序商城決策和消費(fèi)。
可以說，當(dāng)時(shí)的小綠洲是小紅書在電商領(lǐng)域的一次新嘗試，同時(shí)也承載了小紅書對電商的探索。只可惜，熱度沒能撐起銷量。
《零售圈》了解到，截至2023年9月4日，小綠洲“露營”品類產(chǎn)品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。其中，銷量最高的商品是一款標(biāo)價(jià)109元的露營燈，銷量超過5000件；次高的為標(biāo)價(jià)209元的戶外露營水杯，銷量1600余件。顯然，這對于擁有1億日活的小紅書來說，其表現(xiàn)的確不是很亮眼。也因此，在摸索了一年多的時(shí)間后，小綠洲被關(guān)停，也并不是多么地意外。
至于“福利社”，《零售圈》了解到，其成立于2014年，是基于小紅書成立之初，解決其App評論區(qū)“求鏈接、怎么買”而成立的。
“福利社”的貨源大多來自達(dá)成戰(zhàn)略合作的海外代理商，只有少量來自品牌，但小紅書通過設(shè)立保稅倉備貨的方式，來建立用戶信任度，也給其商業(yè)化埋下了隱患。此后，品牌授權(quán)難以獲取的痛點(diǎn)，直接引發(fā)假貨問題的頻繁發(fā)生，讓不少用戶對平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。
2016年小紅書從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)，開始“強(qiáng)社區(qū)、弱電商”，引入第三方平臺(tái)和品牌商家的同時(shí)，弱化自營業(yè)務(wù)。次年Slogan也從2014 年的“國外的好東西”、2015年的“全世界的好東西”，改成“全世界的好生活”。其實(shí)，也就是在這時(shí)起，“福利社”便已經(jīng)離開了舞臺(tái)中央。所以，對小紅書而言，“福利社”的關(guān)停，則是一件遲早之事。
此前，對于將自營平臺(tái)的關(guān)停，曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“小紅書沒必要用獨(dú)立平臺(tái)做電商，直接并入主站會(huì)更好。”而《零售圈》也認(rèn)為，在某種程度上，小紅書關(guān)閉“小綠洲”“福利社”更像是一種及時(shí)止損，同時(shí)將更多的資源注入小紅書的主站，也更有利于小紅書集中主要精力，在新的方向上加速探索。
02、確定新方向，力推“買手”電商
就目前來看，小紅書的電商需求已經(jīng)是箭在弦上，關(guān)鍵在于采取什么樣的途徑和方式。
《零售圈》注意到，在剛剛過去不久的買手大會(huì)上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
同時(shí)，她也表示“一直以來，小紅書評論區(qū)里最常見的回復(fù)就是‘求鏈接’和‘求購買’。在小紅書，每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。而每一個(gè)求鏈接、求購買背后，都是一個(gè)個(gè)等待被滿足的購物需求、一個(gè)個(gè)等待被服務(wù)的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”
因此，可以說在決心關(guān)閉“小綠洲”“福利社”的同時(shí)，小紅書已經(jīng)開始了對“買手電商”的投入。
《零售圈》了解到，“買手”這種說法最早起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，他們往返于世界各地，實(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，追求完美時(shí)尚，組織商品進(jìn)入市場，滿足消費(fèi)者不同的需求。前些年，在跨境電商熱潮中，人們也通常稱跨國代購為買手。
顯然，此次小紅書所提的“買手”與跨國代購的關(guān)系并不大，但內(nèi)核是相通的，即他們必須關(guān)注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己獨(dú)特審美的商品，同時(shí)有信任自己的目標(biāo)用戶群，能靠著自己的講解、展示，完成種草、交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。
這些特質(zhì)則可以幫助中間帶品牌獲得更多曝光和實(shí)際銷量。小紅書上最不缺的就是可以挖掘出差異化商品、并把商品的點(diǎn)點(diǎn)面面講清楚的博主，而一批品牌商品也得以被更多人看見。今年年初董潔在直播間的走紅，以及后來的章小蕙的出圈，就傳遞出了這樣的信號。
如今，小紅書已經(jīng)是個(gè)覆蓋多種功能的復(fù)雜產(chǎn)品，購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾著小紅書用戶，怎么簡潔明確地把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平臺(tái)中，則當(dāng)下是小紅書需要進(jìn)一步思考的問題。
03、“商業(yè)化”仍在路上
小紅書創(chuàng)立于2013年6月，在當(dāng)時(shí)它只是一組教國人在境外旅游熱地怎樣方便快捷且劃算購物的PDF文檔，slogan就叫“把旅行裝進(jìn)你的購物袋”。可以說，彼時(shí)的小紅書只是一份入門級的海淘攻略。但就是這樣一份入門級的海淘攻略，一經(jīng)問世就是受到了許多一線城市女性的歡迎，上市不到一個(gè)月，下載量就超過了50萬次。
PDF火了之后，小紅書創(chuàng)始人毛文超和翟芳發(fā)現(xiàn)，這些攻略使用者們，不僅有強(qiáng)烈的求知欲，還有強(qiáng)烈的分享欲，而這一訴求是PDF文檔所無法滿足和承載的。于是，在那年12月底，小紅書團(tuán)隊(duì)上線了自己的App，把小紅書從一個(gè)工具書變成了一個(gè)UGC社區(qū)。
之后，到了2017年，小紅書用戶達(dá)到了7000萬，2018年達(dá)到9000萬，2019年突破了3個(gè)億。而到了2022年的時(shí)候，小紅書已不在提用戶量了，因?yàn)閮H在月活上，其用戶就已超出了2億，而且社區(qū)里真正在分享筆記的創(chuàng)作者也超過了5000萬。
不止如此，在中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，小紅書還以其獨(dú)特的用戶群體，變成了一個(gè)擁有獨(dú)一無二“種草”功能的社區(qū)。因?yàn)樵谛〖t書社區(qū)里，女性用戶的占比超過了70%，19-35歲用戶占據(jù)了80%。
但遺憾的是小紅書雖在“種草”上獨(dú)一無二，但卻在“拔草”上不盡人意。《零售圈》了解到，目前小紅書的主要收入來源是廣告，占其全部收入的80%左右。這說明，小紅書在其用戶價(jià)值的挖掘上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
當(dāng)然，為了打破單一收入來源，形成多元化的收入格局，小紅書也做出過努力。在2014年時(shí)，小紅書曾推出過一項(xiàng)“福利社”的電商業(yè)務(wù)，目的是在社區(qū)里賣那些人氣很高的海淘商品。但之后，在“天貓國際”、“考拉海購”、“京東全球購”、“蘇寧海外購”等一系列強(qiáng)勁競爭對手的排擠下，這一業(yè)務(wù)的發(fā)展也是不溫不火。
總之，誕生的這十年時(shí)間里，小紅書在商業(yè)化上進(jìn)行過多次嘗試，但都收效甚微。而且，每當(dāng)小紅書在商業(yè)化上邁出關(guān)鍵一步時(shí)，其天生的社區(qū)屬性就會(huì)與商業(yè)化在某些方面產(chǎn)生“水土不服”，最后導(dǎo)致其不得不為了維護(hù)用戶黏性、社區(qū)定位等做出妥協(xié)，而這也是這么多年來，小紅書在商業(yè)化上搖擺不定的原因。
不過，從今年年初以來，小紅書的一些人事調(diào)整和業(yè)務(wù)調(diào)整來看，小紅書在商業(yè)化這條道路上，相比于之前的“保守”也是明顯“激進(jìn)”了許多。當(dāng)然，在新的十年期的節(jié)點(diǎn)上，小紅書能否走通自己探索的新路，這也需要時(shí)間來給出答案。
