文|新浪科技 原祎鳴
雙十一在即，小紅書博主們的“撈金時刻”又來了！
不過，這些早已被“明碼標價”的大小V，似乎感受不到喜悅。
博主們向新浪科技坦言：
官方扶持雖然大了，但限流也來了。
博主都想分一杯羹，內(nèi)卷也加劇了。
…………
“今年生意，越來越難做了”。
博主心聲：扶持大了，限流也來了
在小紅書上有著30萬粉絲的葡萄（化名）又開始忙碌了起來。
每年的雙十一前一個月，葡萄的商單問詢量會比此前多1.5倍，在這一個月里，她會接到20—30個商家的合作問詢，也會在這一個月內(nèi)完成10-15單。
今年與往年不同。
8月底，小紅書公開宣布，將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展，這是小紅書首次全面發(fā)力雙十一，在各種場景中，小紅書考慮到了對商家的扶持，諸如直播玩法中的紅包補貼等等。
不過，即便如此，博主似乎并不“買賬”。
在葡萄看來，雙十一的扶持主要針對直播和平臺新出的買手，對接商業(yè)合作筆記的博主來說，反而管控更加嚴格了。
“尤其是非‘蒲公英’渠道的廣告筆記，在雙十一期間容易被平臺的人工+機器檢測到，即使是‘蒲公英’渠道的筆記也會有明顯的限流，要自己花錢買薯條來推廣。
葡萄提到的“蒲公英”，是小紅書為提速商業(yè)化2021年建立的商單體系，即小紅書官方推出的品牌合作平臺，所有博主與品牌間的合作、交易都要在此平臺上完成，而蒲公英參與的廣告，博主和品牌也分別要繳納10%的服務費（稅費也包含在內(nèi)）。
簡而言之，蒲公英的運營方式為針對博主和品牌的交易平臺，博主們可自行設(shè)置接單價格，商家再選擇是否與該博主合作，小紅書作為中間方，負責對接資金、審核內(nèi)容等，避免了博主與品牌方私下合作的各種“扯皮”。
除蒲公英渠道外，另一種方式是以主頁郵箱或者私信的方式接合作，相比較“蒲公英”上的“一口價”買賣，直接與品牌合作因為沒有中間方，有更大的溢價空間，也可以根據(jù)后續(xù)推廣的流量進行額外的分成，但這種接單方式如若被官方識別出廣告、站外導流（如在推文中插入淘寶截圖），出現(xiàn)關(guān)鍵字“最”“第一”等表述等情況會直接限流。
“不走報備發(fā)廣告會被直接被關(guān)小黑屋（停止推送），警告多次會封號。”葡萄表示，博主最怕的就是限流，為避免風險，其所有的商單都從蒲公英渠道入手。
內(nèi)卷加劇：博主都快比普通用戶多了
“買方”的多寡也決定著不同領(lǐng)域博主的生意。
葡萄透露，在小紅書上，美妝個護和家居是利潤空間最高的兩個分支，甲方投放預算最多，在小紅書轉(zhuǎn)化也高。
相比之下，數(shù)碼垂類的甲方也很“大方”，但小紅書上的女性用戶占比更高，女性消費者對數(shù)碼的轉(zhuǎn)化率更低，所以數(shù)碼方向品牌的甲方的投放單價高，數(shù)量低，對KOL的質(zhì)量要求更高。廣告主會因為性價比、調(diào)性等原因篩選掉一大部分數(shù)碼博主。“香奈兒肯定不找手機拍日常圖的博主，可能預估投放效果不太好就篩選掉了。”葡萄表示。
穿搭則是利潤空間最低的分支之一，穿搭博主不愁單量，但除了頂級奢侈品牌外的品牌投入預算很低。
作為腰部博主，葡萄不愁流量和單量，但她仍然表示，如今的日子沒有幾年前“舒坦”，2020年時博主的數(shù)量少，競爭也因此少，平臺流量給得多、漲粉快，但如今市場越來越卷，“夸張點說，現(xiàn)在博主都快比普通用戶多了”。
大品牌方：小紅書不是重點投放平臺
一位頭部美妝品牌的直播運營負責人蘇丁（化名）告訴新浪科技，大品牌幾乎不愁合作博主，大品牌預算多、價格高，博主也需要高端品牌做背書。其考核的主要因素主要有兩個，首先是達人形象及定位是否符合品牌形象，另一個是選擇不容易“塌房”的博主，但這一點不容易評估，一般重點都是看粉絲量及外形。
雖然如此，小紅書在大品牌的角度來看轉(zhuǎn)化率并不算高。無論品牌大與小，幾乎都會在雙十一期間提高投放預算，不過大品牌的雙十一重心還是在頭部博主的直播上，小紅書并不是其重點投放平臺。
“相比較淘寶、抖音等，小紅書的轉(zhuǎn)化率非常低，即使是頭部達人的轉(zhuǎn)化率都很一般，投放轉(zhuǎn)化率為0都是常有之事。”因此，投放小紅書主要是為了宣傳平臺“全面開花”，而不對轉(zhuǎn)化抱有期待。
她估算到，在淘寶、京東、抖音、微博、微信、小紅書、快手這幾個知名度較高的平臺上，小紅書的投放總量不超過10%。
揭秘報價：商單價多為粉絲量的十分之一
如今，小紅書博主的日子，確實沒有以前舒坦了。
在小紅書的“游戲規(guī)則”中，博主們被“明碼標價”，粉絲量是唯一的“籌碼”。也正因此，在這個行業(yè)里，“工資”永遠沒有標準。
按照市場價格，博主們接單的每條廣告價格在粉絲數(shù)量的十分之一上下浮動。例如，粉絲量在百萬級別的博主每條廣告的價格可高達十萬元。
但粉絲量為幾千的底部博主的廣告價格則只有幾百元甚至以資源置換的方式免費推廣。這部分博主被稱為“自來水”，通常接單的方式為品牌免費寄送產(chǎn)品給到博主，“以物換物”來獲得測評體驗類推廣。
不過，情況也會因粉絲質(zhì)量而有所波動，例如，宋明同做博主的朋友粉絲為2.9萬，但因其參加過《心動的信號》積攢了一部分的“活粉”，報價可以高達一萬元一條。
更為多數(shù)的情況下，品牌方會用CPE（近180天達人視頻筆記報價除以視頻筆記的平均
互動量）來選擇博主，通常情況下，只有CPE小于20的博主才會被考慮，數(shù)值越小證明性價比越高，在商家端也會更為“搶手”。
不過，相比較快手、抖音等平臺，小紅書仍是公認的粉絲“值錢”的平臺，越來越多的博主選擇將小紅書作為其“主戰(zhàn)場”。
宋明自2022年在新加坡留學時開始運營小紅書，用他的話說，他并沒有趕上自媒體的“好時候”。不過，小紅書的整體用戶群體的年齡較低，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在小紅書的用戶中，24歲以下用戶占比超四成，也因此，留學、畢業(yè)等內(nèi)容比較容易獲得關(guān)注。
宋明發(fā)布了一條新加坡留學申請攻略后迅速吸引到了幾千位用戶的關(guān)注，隨之而來的是新加坡的各種餐廳的探店邀請，流量便陸陸續(xù)續(xù)地累積了起來。
和葡萄一樣，宋明也認為，小紅書沒有以前好做了。
宋明表示，相比較抖音的關(guān)注博主每一條都會推送，小紅書為去中心化思路，其不會將已關(guān)注的人的所有筆記都推送給粉絲，一切都是以內(nèi)容為王，對于用戶來說是好事，但對于博主來說，這樣的方式會造成引流困難、筆記點贊評論量不穩(wěn)定等情況，也會因單條筆記流量低而導致商家與博主的扯皮。
宋明與某品牌溝通合作筆記相關(guān)截圖
此外，小紅書的入行門檻并不算高，此前抖音只支持發(fā)布視頻，但小紅書一直以來都可以只發(fā)布圖文，幾乎沒有門檻，隨著玩家越來越多，同質(zhì)化競爭也越來越嚴重。
且小紅書上的女性用戶占比很高，而普遍女性對內(nèi)容的要求也高于男性，“大多數(shù)女性用戶收藏的內(nèi)容都是對自己有用的，不像抖音上很多內(nèi)容劃過便隨手點了收藏。”這有一定的好處，但也讓其轉(zhuǎn)化相比較其他平臺更難。
不同的博主所苦惱的事情也不一樣，宋明表示，不管在任何平臺，最難的永遠是從零到一，腰部以及頭部博主不愁流量和廣告，但愁的是如何留存。
結(jié)語：感受不到的“扶持”
根據(jù)小紅書2023年的數(shù)據(jù)，截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+。
早些年的藍海市場早已“廝殺”成了“紅海”，入局的品牌和博主越來越多，人人都想在小紅書里分一杯羹。
而這一次雙十一，小紅書的支持，有無讓博主感受到真正的“扶持”呢？
答案或許是：無。
