印尼封殺直播帶貨
在國內如日中天的直播帶貨，在海外卻遭到了完全相反的待遇。
幾日前，TikTok Shop官方向印尼站賣家發出通知，宣布關閉印尼站點，文中暗示原因是需要“遵守適用的法律和法規”。
TikTok Shop向印尼賣家發出的通知
所謂法律法規，是指之前印尼頒布的2023年第31號貿易部長令，即當地禁止社交媒體作為商品的銷售平臺。根據禁令，短視頻社交平臺依然將繼續在印尼運營，但他們的“電商功能”被去掉了，其作為貨架電商平臺的屬性也被終止了，只能作為內容平臺存在。
換句話說，用戶依然使用TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺，但不能在上面直接賣貨，只能將其當作引流渠道使用，回歸了以前的“外鏈”時代。
印尼封殺直播帶貨，首當其沖的自然是TikTok Shop。第三方數據統計，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據了60%的份額。
由于印尼是東南亞人口最多的國家，TikTok月活用戶高達1.25億，電商前景十分廣闊，以至于不少跨境賣家都前去印尼做直播帶貨，在本土搭建貨盤、網紅直播基地、開設本土店鋪，試圖復刻國內的直播電商熱潮。
然而突如其來的禁令對賣家來說無異于晴天霹靂，先前的所有準備和投入一夜之間付諸東流。據統計，僅TikTok就有600多萬賣家、約700萬帶貨主播和視頻創作者將蒙受損失。為此TikTok一位官方經理向賣家建議，可以迅速搭商品落地頁，用來迎接Tik Tok的廣告流量，或者將流量引導自己的Shopee、Lazada店鋪去交易。
賣家在閉站前仍在努力清貨，圖源：TikTok
實際上，印尼當地的消費者也大多對此禁令持反對態度，他們認為在社交媒體上進行購物是一種時代的進步，而且給印尼當地沒有能力支付線下實體店租金的中下層階級提供了更多的機會，也給創作者提供了一條流量變現的渠道。
既然如此，為什么印尼還要封殺直播帶貨呢？
直播帶貨不是問題，問題是由誰來做
印尼商務部為禁令給出的理由有很多，比如“破壞正常的經濟秩序”“平臺收集個人數據用于商業目的”“直播電商夸大其詞、產品難以監管”等等。乍一看似乎很有說服力，但其實還有更深層的原因。
首先，很多人有一個誤區，即認為電商和實體經濟是對立的關系，但事實并非如此。電商的生產、加工、配送等環節都是在線下進行的，只是將銷售環節放在了線上，依然要依托于實體經濟存在。擠占實體店生存空間的也不是電商，而是居高不下的地租，實際上現在很多實體店也在走電商渠道賣貨，也就是所謂的即時零售。
至于直播電商，則是在傳統電商的基礎上降低了經營門檻，讓主播取代了層層中間商，拉近了生產者和消費者之間的距離。這個過程中或許會分走一部分人的“蛋糕”，但同時也將蛋糕做得更大，讓更多人受益。
以國內的直播電商為例，近幾年蔚然成風的“村播”，就是一個典型的將蛋糕做大的案例。通過直播電商，農人們可以將農貨賣往全國各地，而不是像以前一樣只能找固定的批發商收購，銷路變得開闊，利潤也隨之提高。從頭部主播“直播助農”，到新農人自身走進直播間，直播電商帶來的產業升級肉眼可見。
新農人在帶貨，圖源：淘寶直播
其次，直播電商在發展過程中確實會遇到很多問題，比如隱私泄露、大主播壟斷、假貨泛濫等，但只要正確加以約束和引導，依然能得到正面的結果。
回顧國內直播電商行業的發展，也確實走了不少彎路，兩大頭部主播薇婭、李佳琦都引發過輿論風波。但從整體來看，直播電商是朝規范化發展的，對主播的約束越來越嚴格，假冒偽劣產品的生存空間也越來越小。當下國內直播電商更是進入了內容時代，出現了價格以外的多維度競爭機制。隨著一大批腰部主播崛起，國內直播電商的生態正變得越來越好。
更何況，任何事物都有兩面性，權衡利弊、從全局考慮才是明智之舉。至少在國內，直播電商對經濟發展是利大于弊的，這也是為什么從上到下都在力推直播帶貨。
然而，印尼的情況和國內有所不同。有業內人士表示，印尼不像中國產業帶那么集中，他們實體商家的進貨時間和成本可能比從中國供應還要高，這也就導致了本土商品的價格力不如直播電商的商品，在競爭中處于弱勢地位。
所以，印尼實際上是為了保護當地的商家。直播帶貨本身并沒有大問題，問題出在做直播帶貨的人身上。
等未來印尼本土的供應鏈得到了改善，或是找到了更好的解決方案，這道禁令或許將會松動。
平臺和商家何去何從
印尼封殺直播帶貨事件，給國內的跨境賣家和平臺都上了一課。
對平臺來說，今后不僅要考慮如何把蛋糕做大，更要考慮如何分蛋糕的問題。僅僅為當地消費者帶來實惠是不夠的，同樣需要給當地的商家帶來益處，如此才能長久發展。
同時，平臺也應更注重本土化，面向不同海外國家制定不同的策略，不能靠單純的低價“一招鮮吃遍天”。如果持續卷低價，印尼站的遭遇很可能在其他市場重演。
對商家來說，則需要加強風險意識，不能把雞蛋都裝在同一個籃子里。跨境電商的不確定因素遠比國內電商市場要多，很容易受政策變動影響，留有余地、找好后路才能應對“黑天鵝”。
當然，商家也可以在一定程度上推動本土化，比如與當地的創作者合作，或是將自身轉變成本土品牌，為本地經濟和就業做更多貢獻，如此一來便能規避部分風險。
總之，跨境電商的風險和機遇是并存的，前往這片藍海上尋寶之前，必須做好面對風暴的準備。
作者 | 風清
