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最近，億邦智庫更新了今年618的品牌投放數(shù)據(jù)報告，看完以后我發(fā)現(xiàn)，天貓在眾多的電商平臺中具有顯著優(yōu)勢:
有80%的受訪企業(yè)均參與了 天貓618活動，這其中又有一半的商家表示把618大促預算的30%留給天貓……
這樣看來，其實商家仍然把天貓作為運營品牌的主陣地。
這讓我不禁好奇，商家做品牌，為什么上天貓?
一番深入了解以后，我發(fā)現(xiàn)，因為天貓能更好地滿足商家做品牌的3大需求:圈用戶、建陣地、 做運營。
01
圈用戶
商家做品牌的第一步是獲得流量，圈住第一批用戶。
在這一點上，淘寶（包括天貓）就能滿足商家的需求。一方面，是因為淘寶的公域非常大;另一方面，是商家能夠在這個公域里，相對便捷地獲得大量流量，包括自然流量和付費流量。
1）獲取自然流量
在自然流量獲取層面，天貓為商家提供了很多種方式。
首先，新商家（品牌）在入駐的前3個月里，都能夠得到平臺的流量幫扶。
對于剛發(fā)布的新品，商家只要保證主圖和詳情頁的唯一性，就能夠得到新品標志，從而得到更多的表現(xiàn)機會。
比如，該商品原本的關(guān)鍵詞排名是第500名，得到新品標志后，ta 關(guān)鍵詞排名可能就會前進到100名，這就是所謂的流量扶持。
其次，商家可以通過優(yōu)化關(guān)鍵詞，獲得精準流量。
每天有超過三百萬人在淘寶上搜索挑選自己心儀的產(chǎn)品。商家通過優(yōu)化關(guān)鍵詞和店鋪標簽，就可以讓更多用戶搜索進店，給自己來帶更多自然流量。
為了進一步幫助商家優(yōu)化出精確的關(guān)鍵詞，今年以來，天貓還提供了免費的優(yōu)化工具，比如商家可以通過「商品優(yōu)化工具」檢測出標題和商品詳情頁上的各種問題，并直接得到優(yōu)化意見。
圖源 達洱狐電商
最后，商家還可以參與平臺發(fā)起的各種活動，獲得額外流量。
比如“有好貨”，這是淘寶發(fā)起的一個好物推薦活動，內(nèi)容形式包括單品圖文和短視頻，適合新品種草和轉(zhuǎn)化。
商家只要保證自己的店鋪合規(guī)且有一定基礎(chǔ)，就報名參與活動，并收獲一定的曝光度和自然流量。
（推薦指數(shù)越高，越受歡迎）
除此以外，今年5月18日，天貓還推出了“商家成長層級計劃”，根據(jù)發(fā)展階段將商家進行層級劃分，對那些處在成長階段的中小商家，給予不同的免費權(quán)益，其中就有免費的推廣權(quán)益。
這樣一來，不僅降低了商家獲得流量的門檻，還能夠針對不同層級的商家展開精細化運營，提高ta 們的成長效率。
事實上，隨著智能推薦場景的完善，商家能夠在淘系獲得免費流量的途徑是在增多的。一些商家對淘系缺少免費流量的抱怨，實際上主因是還沒有從產(chǎn)品和運營上找到適應市場的方法論。
2）獲取付費流量
除了自然流量以外，商家們還可以通過付費，在短時間內(nèi)獲得大量精準流量。
比如淘寶直通車，商家可以通過付費購買直通車，讓商品的搜索排名靠前，這樣一來，用戶搜索關(guān)鍵詞后就更容易發(fā)現(xiàn)相關(guān)商品并進店查看。也就是說，商家可以通過直通車獲得有購買意向的高質(zhì)量流量。
比如超級推薦，ta 可以通過大數(shù)據(jù)分析，為商家找到精準用戶并推薦產(chǎn)品（通過“猜你喜歡”向用戶推薦）。與直通車“人找貨”的模式不同，超級推薦是一個“貨找人”的主動功能，這個功能可以讓商家獲得很多“還沒有明確購買意向，但是可能被激發(fā)購買需求”的潛在用戶。
再比如鉆石展位，ta 就相當于淘寶上的廣告位，商家只需要為店鋪選擇一個合適的廣告位，然后再支付相應金額即可。
值得強調(diào)的是，商家在進行以上投放時，都可以結(jié)合自身商品標簽，根據(jù)用戶畫像定向投放，從而吸引大量的精準流量，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。
02
建陣地
圈住了用戶以后，商家要做的就是建陣地，只有將用戶沉淀到自己的私域中，才能對其進行反復觸達和轉(zhuǎn)化。
說白了，只有讓用戶記住自己的品牌，商家才能夠真正實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營。否則，每一次的用戶交易都要用過營銷手段去觸達，成本高昂，在財務上也不可持續(xù)。
如果說今天商家在獲取流量上還有一些其他的選項，但商家如果想做成一個可持續(xù)經(jīng)營的私域陣地，淘系的優(yōu)勢非常突出。正如阿里巴巴副總裁吹雪所說，天貓旗艦店，就是最好的「私域陣地」。它能夠很好地滿足商家強化品牌心智、沉淀用戶的需求。
1）強化品牌心智
先說品牌心智。
毋庸置疑的是，對比其他電商平臺，淘寶（天貓）的「店鋪」心智最強。其中最直觀的一點是，基本上每個淘寶用戶都會關(guān)注十幾上百個店鋪，夸張的甚至會關(guān)注上千個。
而這樣的「店鋪」心智，在其他電商平臺是比較難看到的:
有的平臺用戶心智在官方自營，大家?guī)缀醪粫P(guān)注到店鋪;有的平臺用戶心智在貨品，人們只關(guān)注東西是不是最便宜的;還有的平臺用戶心智在博主/內(nèi)容……
這也是很多大品牌會把天貓旗艦店當作是品牌門面的原因。
只有在淘寶（天貓），用戶會有“逛店”的需求和行為。
而商家為了能夠讓更多用戶記住自己的品牌，成為店鋪的忠實用戶，也會做好品牌經(jīng)營，來進一步強化品牌心智。
比如，天貓扶持的國貨咖啡「三頓半」，在強化品牌心智這塊就做得非常不錯:
從一開始，三頓半就將自己的品牌形象定位為“有質(zhì)感的咖啡”，目標人群是精品咖啡的消費人群。
在三頓半之前，市面上的速溶咖啡大多是深色細條或罐形包裝，設(shè)計也比較雷同，三頓半通過橫空出世的“調(diào)色小罐子”包裝+明快的淺底色，吸引了不少用戶。
在產(chǎn)品名稱上，三頓半采用數(shù)字1-6號來標記咖啡，而非一般品牌常見的口味描述。不僅如此，ta 還給用戶了一個堪稱無腦的口味判定方法:“編號越小，酸度越高”。
通過差異化的產(chǎn)品，三頓半成功打造了小資、有格調(diào)的咖啡品牌形象，而天貓旗艦店則成為了三頓半的核心品牌陣地。
在天貓，像三頓半這樣的品牌還有很多，比如解決了女性挑內(nèi)衣尺碼難的UBRAS、注重眼影粉質(zhì)的國貨美妝品牌橘朵等……
可以說，天貓的旗艦店模式和官方的戰(zhàn)略扶持，催生了大量優(yōu)質(zhì)且有特色的品牌店鋪。
2）做好用戶沉淀
除了能夠以「店鋪」為陣地強化品牌心智，商家在天貓還可以通過“訂閱”和“粉絲群”模塊，將用戶沉淀下來。
比如，入駐天貓旗艦店3年的「認養(yǎng)一頭牛」，截至今年5月底，天貓旗艦店粉絲已經(jīng)超過1000萬。此前，在食品大類，三只松鼠、良品鋪子和百草味的旗艦店粉絲也超過了千萬。
在此基礎(chǔ)上，商家還可以通過“會員體系”進一步沉淀高忠誠度用戶。
大多數(shù)天貓店鋪的下置菜單欄里都有一個會員板塊，商家可以通過設(shè)置優(yōu)惠券或者其他權(quán)益邀請用戶加入會員體系，用戶成為會員后即可享受優(yōu)惠券等一系列會員福利。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓品牌會員的客單價和復購率都要遠遠高于非會員:
九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內(nèi)的購買頻次是非會員的兩倍。
蕉內(nèi)會員客單價是非會員客單價的2.5倍，會員的復購率比非會員高出30%以上。
03
做運營
和其他電商平臺或者有電商功能的平臺相比，淘寶（天貓）的產(chǎn)品能力更加完善，留給商家的運營空間更大。
商家在天貓的私域可以非常自主地開展各種經(jīng)營和營銷活動。一些平臺看似也有店鋪，但由于沒有天貓這樣完整、成體系的商業(yè)產(chǎn)品，很難滿足商家進階的經(jīng)營需求。
具體來說，天貓有很多對商家而言非常實用的功能。
比如「訂閱」功能，就可以有效的幫助商家觸達用戶。只要用戶訂閱了店鋪，就能在首頁直接看到商家的上新、優(yōu)惠活動和互動信息:
這樣一來，用戶能更及時地了解商家的上新和各種活動，也能有效提高進店率、下單率。
再比如「直播」功能，不僅能提高轉(zhuǎn)化率，還能通過「商家自播」，來幫助商家降低直播成本。
直播帶貨到了今天，在我們的概念中基本上已經(jīng)是“無達人不直播”，比如淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有辛巴、散打哥，抖音有羅永浩，還有數(shù)不清的網(wǎng)紅和明星們……
但實際上，在淘寶直播，70% 的直播間是商家自播，而且效果相當不錯:
在2020年的618期間，淘寶15個成交過億的直播間中，商家直播間有9個，占了一大半。新開播的商家中，中小商家更是占到了60%:
做食品品類的優(yōu)茁旗艦店每天開播15個小時，目前主推產(chǎn)品25% 的銷量都來自直播間，直播效果好的時候，一天銷售額可達1.5萬。
一家賣洗車高壓水槍的專營店，通過直播，把店鋪的單場成交從1-3k，提升到了1.3萬。
當然，如果你想找達人帶貨，淘寶直播也會從產(chǎn)品側(cè)給到支持:
今年4月28日，淘寶直播對平臺帶貨的“坑位費”收費模式進行了改革。坑位費不再“一刀切”收取，新增了坑位費與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費方式。
這樣一來，大大減輕了商家在直播中承擔的風險，使商家更有保障。
再再比如，在「刺激復購」上，天貓也給商家提供了非常完善的會員運營工具。
一方面，商家可以使用天貓的“加入會員領(lǐng)券”，用大額券做鉤子，吸引用戶成為你的會員。
另一方面，沉淀下來之后，商家可以使用會員福利、粉絲權(quán)益、粉絲群等功能，來反復觸達用戶，提高單個用戶在用戶生命周期內(nèi)的價值。
可以說，天貓完善的基建，讓商家在觸達-轉(zhuǎn)化-刺激復購上，都能通過運營動作提升效果。
當然，除了提供完善的運營工具，天貓也在試圖幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營「降本提效」。
5月，淘寶宣布，每個商家必備的店鋪數(shù)據(jù)分析工具「生意參謀」，未來全部免費提供給商家使用。
商家不僅可以在上面看到自己的店鋪數(shù)據(jù)，更好的優(yōu)化店鋪;還可以看到競品數(shù)據(jù)，了解對方是如何打造爆款的;甚至還能夠了解很多行業(yè)數(shù)據(jù)，清晰行業(yè)趨勢。
這次的免費，包括兩方面:
第一，淘寶針對全平臺中小商家，提供普惠性的多個「免費版本」;第二，針對高等級商家，將提供「個性化運作」版本。
這樣一來，通過針對不同層次的商家進行具體性幫扶，既降低了商家的運營門檻，又提升了不同商家的運營效率。
最近，淘寶還將營銷工具“三寶一券”由付費改為免費:
店鋪寶:滿減工具
單品寶:限時打折工具
搭配寶:搭配套餐工具
優(yōu)惠券:優(yōu)惠券工具
而且，淘寶計劃在年內(nèi)，陸續(xù)對商家經(jīng)營工具進行全面優(yōu)化。
除了上面我們已經(jīng)提到過的關(guān)鍵詞優(yōu)化工具免費，淘寶還升級了千牛工作臺（包括商品管理、商品發(fā)布、店鋪裝修、訂單管理、營銷工具、用戶管理等功能），幫助商家提升在平臺的經(jīng)營效率。
總的來說，淘寶（天貓）基建不僅很完善很強大，還一直在迭代優(yōu)化，甚至不斷推出新政策幫商家省錢，可以說真的很良心了。
04
結(jié)語
目前，電商平臺的競爭已經(jīng)進入白熱化，在未來也必將愈演愈烈。
可以預見的是，未來誰能拿下更多的品牌，誰就能在能夠在用戶消費升級的賽道上處于優(yōu)勢地位。
但是，商家做品牌卻始終圍繞著圈用戶、建陣地和做運營這三個訴求來展開。
也就是說，誰能夠為商家圈住流量，幫商家做好沉淀，滿足商家在運營上的一系列需求，誰就能走到最后。
而在這件事上，天貓無疑是一個難以撼動的對手。
