文 | 嚴國新
在今天數據化、智能化的時代，眾多大平臺，億級日活、海量企業，讓網絡營銷擁有無可比擬的優勢。
平臺官方的宣傳語是，關鍵詞搜索精準展現，來得都是有需求客戶；全鏈路數據轉化分析，實現營銷價值閉環。按效果付費，有效控制成本投入。
對 To B 企業來講，所謂流量在哪里，客戶在哪里，營銷運營陣地就在哪里，隨之而來的是，數字化官網、搜索引擎優化、社交媒體、內容營銷等都成為標準配置。
但業務最終收效卻不盡人意，不是線索數據太少，就是線索質量不高，又或是廣告投入產出比越來越低，網絡營銷并沒有帶來所謂低成本、快捷、精準和有效的神話。
網絡營銷普遍的問題
1. 線索數量太少
常規的銷售作業模式，首先要不斷開發潛在客戶，然后通過層層漏斗，最終實現業務轉化。潛在客戶開發是銷售工作的起點和源頭，這里包括主動的自拓，也包括公司提供的線索。
通常來看，除以網絡營銷為主要模式的業務以外，官方線索往往用于銷售的激勵，更多的新客戶是需要銷售自己做開拓的。
另外，從眾多 To B 業務來看，從每月已簽單客戶來分析統計，這些客戶的開發來源來自哪里，我們就發現，客戶轉介紹、生態上下游合作、銷售自拓等都是高于來自官方的線索。網銷占比一般在 10~20%。這也間接的反應出，公司業務發展的需求和網銷供給能力的矛盾。
2. 線索質量不高
面向中小企業的銷售，一定要找老板洽談，不是關鍵人工作就很難有效。中大型企業更別說了，要理順整個決策鏈。
同理，來自于網絡咨詢的線索，同樣也存在這樣的問題，是企業里面一個普通職員的留資，還是普通職員經關鍵人授權后來發起的咨詢，或者是老板直接提交的需求，這個決定了我們的線索質量，而很多來自公司職員的留資，如果只是代表個人想法，那對于銷售來講線索質量就不太高了。
來自網絡營銷的線索，還有個影響質量的因素是折扣力度，一般客戶同時會向其他在營銷的公司發起咨詢，他會做相應的比較評估。
如果是直銷面對面，那么信任、關系建立起來，有相應的排他優勢。而網銷中企業客戶做比較，在產品功能相似的情況下，大家最后拼的就是價格。而一旦這種競爭趨勢形成，成交客戶的折扣力度就會不斷的挑戰底線。有實力的客戶的客單價會被做小。
另外，還有些線索不是來自本行業/本產品，那么就涉及到關鍵詞設置，需要做相應的測試和優化。
3. 投產比越來越低
所謂的流量紅利，一般是指投入成本低，獲得的收益大的階段。而從規律來看，流量紅利往往很短，當某些企業作為先行者，在一個行業、產品投放效果好的時候，隨之而來的是友商的跟進，搜索引擎的競價模式，就會很快的拉升整個投入的成本，一方面廣告成本不斷上升，另一方面，同行們的加入也會分流掉整個流量池子。最終的話，ROI 會呈現一個下降的趨勢。
適合網絡營銷的業務，產品簡單、標準化、客單價不高，它的決策周期相對也比較短，所以廠家銷售為了把控客戶，在和友商競爭時，采用對本身價格降價的戰術，從而贏得訂單，而廠家產品的降價，即使分母投入成本不變，但是同樣轉化率的客戶，單客商業價值下降，也就是分子變小。最終投入產出就會小了。
以上情況在中小業務成熟期，以及大客戶類型產品尤為明顯。
影響網銷效果的主要因素
1. 客戶獲取信息的方式
當下網銷的方法、技術、工具都很成熟，可以說，企業們在互聯網上布下了天羅地網。
但是我們發現，潛在客戶的關鍵人，他其實并沒有往這個路徑去走，雖然說他經常用百度、平時也刷刷抖音，但對于他所在領域，涉及到的一些產品服務與供應商，基本上他都有所了解，因為他行業經驗已經積累到這個地方了，除非某個特定時刻，完全陌生的事物，否則理論上不存在他不了解的東西，即使他要從了解到深度的分析，他通過自己的專業圈子、行業人脈問上幾個朋友，基本就快速補齊信息了，或者，就獲得相應資源推薦了。
這也是為什么我們很多簽單客戶來源，來自客戶轉介紹，來自線下生態上下游的介紹。To B 的決策者獲取信息的方式，將極大的影響我們的營銷效果。
2. 友商銷售開拓的模式
商業競爭是在每個環節開展的，在現實商業環境中，無論是小微企業、還是中大型企業，他們周圍已經布滿了 To B 的銷售，他們會從各個角度去挖掘企業的需求，有些是企業所謂的剛需，有些甚至是非剛需，企業自己還沒有發現需要，但是各家的銷售們都已經用都主動的方式來開發、推進、維系這些客戶。
小價值的企業需求，很多廠家采取了電銷的方式，大一些的價值，廠商們要不是用自建的直銷直接的上門拜訪，要不是采用招募當地代理商間接的和企業建聯，他們早已用更主動、更有效的方式，去觸達小微 KP 或者中大型企業的整條決策鏈。
在企業們還沒有機會用網絡去搜索自己需求的時候，各類 To B 服務商，我們的友商就已經開始建聯、信任、挖需、持續的跟進客戶。所以在我們網銷埋伏等待客戶精準搜索的時候，企業的需求就已經被友商銷售做了提前的攔截。
3. 總體流量資源是有上限的
從目前所了解的情況來看，To B 網銷的有效性，基本上以百度搜索為主，但是搜索市場本身池子是有限的，流量投到一定層度，就越投越沒價值，百度源頭每日流量就這么多，這個上限本質是百度本身的資源有限性。
所以最終 To B 銷售模式，網銷基本上是一個輔助和配角。對于規模型企業，因為流量上限問題，而需要做更多線下渠道的開拓。從而來突破本身的流量有限性。而對于各行業的長尾企業，就很難有效去獲取的主流關鍵詞的流量、即高質量的客戶咨詢，因為這些關鍵詞都會被行業頭部企業給壟斷。
流量平臺的簡單分析
1. 搜索引擎：是 To B 營銷主流陣地，通過關鍵詞實現精準獲客。每個垂直賽道通過競價拼殺，推動廣告價格不斷上升，實現搜索引擎平臺稅最大化，最終容納頭部幾家，大家來做流量的瓜分，每家在 10-30% 之間，你也買不光，別人也要投。
2. 短視頻類：雖然目前短視頻流量巨大，幾大國民級應用都是時間黑洞，雖然很多商家都做了網銷嘗試，但鮮有投出好的效果，背后的原因總結而言是短視頻偏娛樂，不太適合做 ToB 業務的投放。雖然用戶也有 B 的身份，但當他在娛樂場景的時候，他的注意力就關注娛樂。即什么樣的場景、什么樣的心態，決定了他關注什么樣的內容。
3. B2B平臺：企業對企業的平臺，有綜合型的，諸如 1688 平臺，采購批發上 1688。也有垂直型的，定位在產業互聯網，每個垂直行業，都有產業上下游的資源，實現行業從信息撮合、在線交易、物流、供應鏈金融等服務的整合，To B 企業需要結合自身的業務、產品特性做相應的選擇。
4. 公域陣地：全網還有很多渠道，但他沒有像搜索引擎那樣效果顯性化，所以也不是完全靠投放邏輯，他是一種常態化的內容運營，無論是自創內容也好，還是和各類博主/播主合作也好，他都是一個中長期的形態，他需要一個明確方向后，做持續的投入建設。他不是大口吃肉，更多是細水長流。
5. 私域陣地：因為我們的人際關系屬性沉淀在微信，所以公眾號、視頻號是 To B 企業做私域的主流陣地與工具。這部分在后續做思路展開。
中小創業者營銷思路
那么我們做網絡營銷的思路和步驟是什么？
1. 業務適配性分析
作為創業者，首先會定位自己的商業模式、銷售模式，基于這個行業，我這種業務要去做的話，主流銷售模式是什么？行業里面肯定已經有人在做了，結合自身情況做相應參考，而后是海陸空怎么去做組合，市場營銷、網絡營銷如何去發揮作用。
2. 市場部主要做法
To B 企業主要做幾個方面：
- 收集商業素材，向行業做輸出，贏得專業信任。成功案例、客戶證言、白皮書等；
- 專業會議透出，打造影響力；行業的主要會議，是目標企業客戶云集的地方，是重要的宣傳陣地；
- 組織企業自身的大會，用有質量內容來吸引客戶參加，建立企業和市場、行業、客戶溝通的渠道；
- 網絡營銷，數字化官網、seo、各種渠道的內容點亮。
3. 網絡營銷的定位
如果產品適合做網銷，比如產品是標品、簡單、客單價低、市場面廣、剛需性好、產品成熟度高等。那么可對網銷做重要定位；否則，網銷只是其他銷售模式的補充，網銷在整個銷售價值鏈中，角色和定位是什么？發揮什么價值？如何去衡量產出？
4. 渠道選擇和分配
如何在搜索引擎，占據有利位置，做好垂直流量的獲取份額，并保證ROI行業優先。如何基于其他各類平臺/流量渠道，做好平臺特性分析，基于自身的資源及預算，做不同平臺的不同策略及投放配比這個需要企業做好相應分析、適配和調焦。
5. 市場營銷的能力
網絡營銷并不是簡單的付費投流邏輯，涉及到品牌定位、產品價值、創意、設計、內容創作等全鏈路，外在做好流量投放、全網營銷到數字化官網承接，你要吸引別人、愿意留資，確保線上鏈路的暢通性。
內在你要做好銷售和客戶的觸點的業務流程有效性，解決諸如關鍵人對接、需求分析、解決方案、商務洽談、競爭處理等環節，從而確保業務轉化。
銷售組織長出網絡營銷的翅膀
當我們經過多年市場經營、推廣銷售后，我們知道客戶是誰，客戶也知道我們是誰。除了線下銷售單點的觸達外，如何和客戶群體保持一定的溝通頻率，實現良好的定期聯系，當客戶有需要，或通過生態上下游去尋找的時候，能夠首先想到我們、找到我們。
銷售組織除了應該強化地面部隊的實力外，還應該主動在經營客戶的思路上做升級，提升銷售陸戰隊的空軍能力。
銷售組織應該打造個人影響力，然后通過自媒體、互聯網做持續傳播。
要從上至下打造銷售的專家人設、建立顧問影響，這不僅僅是包裝，而是真正的去提升。一個 50 人的銷售組織，每人維系 200 家客戶，就已經能夠輻射一萬家目標客戶。
平時如果有意識的去經營，通過微信私域公眾號/視頻號、抖音短視頻等做傳播，那必將更好的盤活資源，這是公司有組織的行為，是對整個市場客戶的深度運營。
你的軟性內容，將持續有效的傳播到你的朋友圈、抖音，傳播到你的潛在客戶，傳播到你的外部商業環境，你的可信度、你的專業度，將會潛移默化的影響你的客戶。
它最終會提升客戶轉介紹和異業合作，從而實現整個公司流量主權的打造。而那時，市場部是你的內容供給方，將行業動態、解決方案、成功案例、白皮書等提供給銷售。銷售基于對客戶的分層分類分階段的需求，做內容的二次加工和針對性的分發。
競爭環境變了，你就需要基于環境做出變化，未來的網銷，它不是市場部門的網銷，而是整個公司銷售組織的網銷，是自上而下的銷售組織專家人設的打造。是我們銷售組織長出營銷的翅膀，在商業環境中翱翔。
