隨著移動互聯網與5G技術的發展，品牌營銷已進入跨越終端的融合時代，短視頻作為互聯網流量觸頂現狀下的第一大應用，以人均單日 110 分鐘的使用時長占據總用戶使用時長的20%，吸引了大量用戶的注意力，從而也加速了品牌的營銷預算向短視頻平臺遷徙。
這一趨勢讓以快手為代表的短視頻平臺成為品牌營銷的必爭之地。快手 2020 年線上營銷收入達到 219 億，同比增長194%；其中，第四季度線上營銷收入同比增長170%，達到了 85 億，超過直播收入成為公司最主要收入來源。
在此背景下，快手發布《 2021 快手磁力引擎營銷通案》，全面闡釋快手平臺“全域營銷”的商業定位與“信任提效”的優勢價值，提出“公域全鏈路提效+私域全場景經營”的營銷解決方案，以高效、清晰的呈現幫助企業、品牌深度了解快手商業生態與快手營銷的核心價值。
中國前三：快手成品牌營銷熱門陣地
快手在短視頻直播發展浪潮中，一直扮演著重要角色。目前，快手中國應用程序及小程序平均日活躍用戶達3. 792 億，快手應用平均月活用戶5. 198 億。除龐大的用戶體量外，快手用戶還呈現出高沉浸、高粘性的特征，用戶日均使用時長高達99. 3 分鐘。
在直播領域，快手也走在了行業前列。快手在 2020 年累計直播場次達 17 億次，從千播大戰的娛樂潮流，到各項產品中不可缺少的功能組件，再到如今各行各業習以為常的連接手段，直播的價值正經由快手被愈加放大。
在良性發展的態勢下，快手已成為中國前三的移動互聯網產品。根據第三方機構Questmoblie發布的《 2020 年互聯網年度報告》，快手系已經超過百度系和阿里系成為中國用戶產品使用時長第三的互聯網公司。同時，快手APP也超過了QQ、微博、淘寶、愛奇藝等平臺，穩定排名第三。
事實上，品牌的營銷陣地與消費者的注意力趨向密不可分。以平臺龐大且優質的流量為依托，經過十年的積淀，快手已成長為可以為品牌帶來包括曝光、內容、轉化、沉淀等更多元價值的媒體平臺，成為品牌營銷的熱門陣地。根據Talkingdata發布的《 2020 移動廣告行業報告》中，快手營銷平臺磁力引擎已經超過騰訊廣告、阿里匯川等成為綜合實力第二的線上營銷服務平臺。
背靠平臺影響力，由平臺頂級項目賦能，品牌營銷得以奏響大聲量。在 2020 年快手聯合江蘇衛視共同打造的“一千零一夜”年度娛樂盛典中，平臺集結了30+組跨領域明星藝人、100+組各垂類達人，用“跨界”和“混搭”的形式帶來精彩表演，整合各方資源打造了頂級娛樂晚會IP，創下了40+微博熱搜“現象級”刷屏，200+全網熱搜霸榜， 9008 萬人涌入直播間，1. 34 億次直播高頻互動。作為晚會的總冠名，中國聯通以一場花式霸屏的品牌秀，通過花式植入、聯動傳播等形式，解鎖了年度最潮營銷姿勢。
信任內容場：打造國民內容生態閉環
作為達成商業交易的重要元素，信任在社會財富創造和經濟穩健增長中都扮演重要角色，而快手的信任基因亦使其在商業化營銷中脫穎而出。經過近十年的成長，快手已搭建起以“信任”為核心的獨特平臺價值，構建出獨具特色的信任內容場、信任人文場、信任消費場和信任商業場。
快手自成立至今堅持的普惠流量分發機制，讓每個人都能被看見，也以此激活了用戶的發聲意愿。據快手財報數據顯示，快手創作者占比月活用戶的25%，且每月新增創作者 1000 萬+，其中快手用戶互相關注數量達 110 億對。
而對流量分發機制的升級，進一步提升了用戶粘性與商業價值。相較之前的單次時長邏輯，用內容質量決定曝光，機制升級后補充了粘性維度（粉絲忠誠度+粉絲負反饋）+粉絲價值（打賞率+轉化率）作為衡量標準，讓有恒心、有商業價值的達人脫穎而出。
除有溫度的社區環境外，快手單雙列信息流融合的產品設計形態，則兼顧人群聚集與內容供給，打通平臺公私域流量，建立了內容生態與用戶社交關系。而“短視頻+直播”的形式，進一步推動快手向生活基礎設施和商業基礎設施演進，打造出“生活-娛樂-消費”等領域的內容生態閉環，成為備受國人信任的在線社區，形成獨特的信任內容場。
相關數據顯示， 2020 年，快手短視頻月播放量增幅30.5%，月活用戶增幅45.6%。從廣度上講，4000+MCN機構，2. 1 萬+媒體政務號，覆蓋了 40 個垂類，而每個垂類又有著數以萬計的達人，他們都是內容生產的貢獻者，源源不斷地為快手積累優質內容；從深度上講，快手按照人群、類型、風格、達人等顆粒度不斷進行細化，用戶可以看到他們更感興趣的細分內容，增加用戶的粘性。
快手豐富多元的內容生態和真誠信任的社區氛圍也讓破圈式內容營銷成為可能。去年，快手聯手美團外賣推出“秀出你的袋鼠耳朵”挑戰賽。基于AI技術，鎖定袋鼠耳朵元素，在公私域流量雙重加持下，吸引了超過 30 萬用戶的參與體驗，挑戰賽最終播放量超過 19 億，也讓美團袋鼠耳朵品牌符號深入快手用戶心中。
此外，蒙牛聯手快手開心麻花小劇場，定制短劇蒙牛“臻享CP”巧妙助力新品上市。紅地球則通過創意AR口紅試色全面激發用戶體驗興趣，成為美妝爆品營銷標桿案例。
信任人文場：人文情感營銷拔高品牌社會價值
除傳統的娛樂內容外，快手十分注重社會人文價值打造及新老文化傳播，平臺內蘊含著豐富的年輕新興文化、民族傳統文化，扶貧助農、在線問政等項目也創造出極具影響力的社會價值。而這獨特的人文社會價值亦能通過亮點事件打造、節點營銷等方式，以情感向營銷拔高品牌社會價值。
結合嫦娥五號發射這一全民關注的熱點事件，快手磁力引擎為捷途汽車打造了一系列創新玩法。在火箭發射當日，以“北京主直播間+文昌鎖鏈式直播間+達人直播間”的模式， 6 大直播間多角度共同見證火箭直沖云霄。
活動冠名商捷途汽車，在線上線下共同宣推下，成功放大品牌能量，實現了直播累計觀看人數 800 萬人次、總互動量 80 萬+的新突破，并以活動短視頻播放量 1 億+、活動視頻互動總量 150 萬+、活動作品發布量 2100 個+的亮眼數據，成為該領域的非常有代表性的營銷案例。
此外，在去年雙十一期間，快手攜手京東打造“老鐵熱愛季”，通過“達人預熱+直播接力”的方式，挑戰超長直播 200 小時，打破最長連續直播記錄，得到了吉尼斯世界紀錄的認證。
除了借勢社會熱點事件營銷，快手用戶對節日節點的高關注度也讓快手節點營銷成為特色。例如， 2021 年CNY期間，王老吉聯合快手打造春節合作項目，通過“O2O聯動+IP定制+達人造勢+內容營銷+全民互動”一起擁抱美好吉祥年；麥當勞則聯合快手在高考季營銷展開 72 小時不間斷直播；vivo則在開學季營銷以校園Vlog大賽開學季激活學生群體。
信任消費場：千億消費市場助推中國消費新趨勢
作為快手營收的主要增長線，快手電商已成為國內頭部消費場。相關數據顯示， 2020 年快手電商GMV同比增長539.5%，目前有 2300 萬用戶在快手上獲得收入，電商日活高達 1 億+，有100w+商戶，每 1 秒就有兩場的電商直播。
相比傳統以平臺為核心、流量作驅動的電商模式，快手電商邏輯更強調內容的觀看價值和用戶的信任價值，注重以用戶為核心，內容作驅動，以信任催化消費轉化行為，構建“平臺-用戶-商家”三角信任關系。
事實上，快手獨特的三角信任關系也激發了用戶超強的消費意愿，“萬物皆可貨”的消費空間以及“認人又認貨”的消費粘性重構了十億用戶的消費決策，為中國創造了千億級別的消費市場。
除了普通商家外，快手電商的三角信任關系對各大品牌、CEO同樣適用。
去年 5 月，格力掌門人董明珠聯合快手達人、知名主持人，以快手獨有社交信任為基礎，創造 3 小時3. 1 億的銷售記錄，這一成績幾乎與格力線上電商一整年的銷售額相當，創下傳統企業CEO電商跨界營銷奇跡。
董明珠直播的成功不僅幫助公司斬獲了多個營銷大獎，也為后續更多CEO合作提供了參考方式。隨后，網易CEO丁磊攜手主持人華少帶貨網易嚴選、小米盧偉冰快手上演“總裁脫口秀”，皆撬動品牌聲量銷量雙轉化。
信任商業場：助力民族品牌收獲中國市場信任
作為國民級社區，快手憑借其信任商業場的屬性，賦能眾多品牌在中國市場中茁壯成長，依靠自身價值觀與社會責任感深受國民認可，與官媒長期合作共建，利用自身國民屬性與社會價值不斷賦能中國品牌建立民族認同心智。
在“國貨復興”、“國潮”等詞匯成為年輕群體的時尚大趨勢下，伊利不斷嘗試，并通過快手等短視頻平臺持續收獲營銷紅利。國貨發光項目期間，伊利聯合快手發起的#千萬老鐵選伊利#挑戰賽，從 5 月 8 日上線至今，累積播放量超過9， 000 萬次，打破快手品牌商業挑戰賽播放量記錄。
除單個營銷事件外，快手信任商業場屬性也通過磁力引擎，以品牌自播、快手小店、磁力矩陣為主，打造品牌在快手平臺穩定長久的運營生態閉環。
憑借專業的培訓、成熟的后臺與線上線下交易閉環，磁力引擎幫助一汽大眾東北區矩陣實現入駐快手一個月總粉絲量就超過百萬、最佳銷售月成交量達 20 臺的好成績；此外，完美日記、良品鋪子等品牌在快手自播亦取得不俗成績。
在過去一年里，國際品牌寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛，乳制品伊利、蒙牛，以及頭部電商平臺京東、天貓、淘寶等，都加入快手商業化陣營，快手也幫助這些品牌實現在了在中國市場的價值。
同時， 2021 年開始快手也推出了很多扶持政策： 3 月份服務號的 10 億補貼計劃、電商的商家全周期紅利計劃， 4 月達人合作平臺磁力聚星的“星海計劃”，旨在為客戶創造更多價值。
公私域融合+品銷合一，信任賦能快手全域營銷
如今，互聯網營銷正呈現從單線單點傳播向復合多元營銷轉變趨勢。從前鏈路看，大部分B端企業的數字化營銷轉型賦予了平臺端更多的營銷訴求，從而導致平臺端流量的細分觸達到C端用戶；從后鏈路看，營銷進一步沉淀，表現在品牌消費裂變、粉絲沉淀、數據回傳分析等方面。因此，只有全鏈路鏈接，全場景觸達，借助頂級互聯網平臺，品牌才能觸達億級用戶。
在此趨勢下，快手磁力引擎結合快手核心優勢，將快手 2021 年度商業化定位為“全域營銷”，即覆蓋公私域的全鏈路、全場景營銷模式。快手磁力引擎將在完整的商業基建基礎上，利用快手信任經濟不斷加速提效，幫助品牌在“全領域+全場景+全鏈路”環境下，建立和經營用戶信任關系。
體現在具體解決思路上，則是以用戶為全域營銷的核心關鍵點，將信任提效貫穿于每一步，在公域上采用全鏈路提效，從觸達、激發、轉化三個階段進行效率提升；在私域上，打造全場景經營，實現站內經營閉環和站外品牌陣地開放生態。同時，加強基礎設施建設，提升商業、內容、數據等方面服務能力。
基予此解決思路，快手按照功能屬性將磁力引擎產品進行了細分，提出了快手磁力引擎解決模型，幫助品牌進行全鏈路的信任加速提效，實現全域營銷，釋放品牌磁力。
在前鏈路流量提效部分，觸達提效階段多為開屏、信息流等曝光型產品，如開屏廣告、品牌主推廣等；激發提效階段，則包括短視頻內容產品（品牌挑戰賽、好物種草櫥窗等）、直播內容產品（品牌直播間、直播PK賽等）、招商大項目賦能；而轉化提效階段，則分為行動轉化產品，如小店通、商業推廣任務，以及線索轉化產品，如優選A+。
在后鏈路經營沉淀部分，則分為站內經營閉環產品，如品牌號、快手小店等經營陣地，以及站外品牌陣地，即品牌指定第三方平臺數據回傳。
此外，快手持續加強基礎設施建設，搭建全鏈路平臺賦能體系，提升商業、內容、數據等方面服務能力。在商業服務能力上，打造磁力聚星達人服務、磁力金牛電商服務等；在內容合作能力方面，有開眼快創、素造等創意內容服務等；在數據管理能力上，則提供磁力萬象DMP平臺、磁力增長CDP平臺等。
快手商業化目前已進入成熟階段，以快手APP為核心的產品矩陣，滿足C端用戶多場景內容消費訴求的同時，由磁力引擎打造的“廣告+創意+工具”復合多元的營銷產品體系，滿足B端企業客戶多元的營銷訴求。未來，快手將持續深度開放商業運營模式，將內生態、外生態和聯盟生態全域打通，實現品牌主公私域融合與品銷合一的營銷目標。
《 2021 磁力引擎營銷通案》全文可通過關注【快手商業洞察】微信公眾號，回復【通案】獲取。
