文 | 硅基研究室，作者 | 山核桃
再次交上一份「喜憂參半」的季度財報。
11月3日，公布了2023財年新財季財報數據，2023年第三季度，總營收達895億美元，季度凈利潤為230億美元，稀釋后每股收益1.46美元。作為對比，去年同期總營收為901億美元，季度凈利潤為207億美元，稀釋后每股收益1.29美元。
好消息是，依舊印證了自身的賺錢能力，軟硬一體的策略，特別是高毛利的軟件服務業務帶動利潤端的增長。
壞消息是疲軟的增長與中國市場的低迷，華爾街曾預計本季度收入增長約5%，因為2023Q3為硬件銷售的轉換期，但無論是整體營收，還是細分到具體產品業務，蘋果的表現均低于分析師預期，而這已是蘋果收入連續第四次下降，與2001年的連續下降持平。
在消費電子整體需求疲軟的趨勢下，一直在努力擺脫銷售放緩局面，但僅從當下的情況來看，要想爬坡過坎，持續保持「機皇」地位，對而言，挑戰與難度都更大了。
賣不動的中國市場
導致苦苦掙扎的一個關鍵原因就是中國市場需求的低迷。
從本季財報表現來看，大中華區收入同比下滑2.5%，在上一季度還是正增長趨勢，其中，iphone是所有硬件產品中唯一實現收入增長的類別。一位分析師表示：“中國的銷售下滑令人沮喪，這可能是由于消費者支出疲軟造成的。”
根據分析機構Counterpoint的數據，2023年Q3，中國智能手機銷量同比下降了3%，盡管跑贏大盤，但市場份額并不樂觀。
從市場排名來看，2023年Q3，的表現并不盡如人意，其銷售額下降了兩位數，而華為、榮耀、小米都實現了正增長。
圖片來源：Counterpoint
失落的原因是多重。一方面是，內部機型的內耗，在促銷與價格策略上沒有跟上中國市場的節奏。另一方面，則是華為的「突襲」。華為在8月底突然推出Mate 60 Pro，引發了市場轟動，為其在2023年Q3智能手機銷量同比增長37%做出了巨大的貢獻。
值得一提的是，在財報發布不久前，蘋果亮出了其M3系列芯片，盡管收獲了部分「遙遙領先」的評價，但似乎并不能打動中國消費者。
佐證的數據來自高通，高通此前曾表示，其智能手機芯片業務從中國Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓手機制造商中獲得了35%的增長，這表明，中國消費者正在大量選擇非iPhone手機。
正在嘗試加大促銷力度，以價格優勢應對更激烈的競爭。「硅基研究室」發現，此次雙11期間，在電商平臺上，蘋果iPhone 15全系機型價格大崩，最高降價近千元，幾乎不存在溢價。
但這也并不表示，國產品牌沒有打出更激烈的「降價牌」，「以價換量」是國產手機品牌在過去雙11中常用的打法。以小米為例，「硅基研究室」觀察到，根據小米戰報，雙11開售期間，小米14系列首銷銷量已達到小米13系列首銷總量6倍。
華為方面，此次促銷活動則聚焦在老款機型，新款目前仍處于供不應求的狀態。一位華為線下直營店店員告訴「硅基研究室」：“Mate 60 Pro等新款貨源少，市面上還在溢價。”
庫克在財報分析會上表示，盡管存在擔憂，但在中國的季度收入仍創下了紀錄，但并沒有提振投資者的信心。對來說，新機型遇冷，外部競爭環境加劇，中國市場的日子或會更難過。
下一個故事是AI還是Vision Pro?
另一個值得關注的問題是，除了智能硬件，下一階段的新故事究竟會是什么？
在多數研究者眼中，一個是蘋果對生成式AI的投入，另一個則是承載蘋果「空間計算」野心的Vision Pro。
在財報分析會上，庫克表示正在生成式AI領域方面進行「相當多」的投資。他認為：“隨著時間的推移，你會看到產品的進步，這些技術是產品的核心。”根據此前彭博報道，正在積極探索如何將AI落地到產品中，計劃每年在這項事業上投入約10億美元。
我們在《的AI野心：內耗、反擊與挑戰》一文中詳細梳理的AI戰略，區別于其他科技巨頭，的野心是：在「垂直整合」與「軟硬結合」的策略下，讓「AI無所不在」，將生成式AI集成進自身的生態與應用中。例如，更智能的Siri等，或更智能的硬件設備。
除此之外，內部對于生成式AI的爭論是究竟如何部署生成式AI？目前來看，部署生成式AI的方式有三種：端側、云側或是介于「端云協同」的折中方案。彭博社記者Mark Gurman認為，有可能會采用綜合方法，亦或者是說折中方案：某些功能采取設備本地處理，而部分更高級的任務則使用云處理。
在生成式AI上的謹慎策略，注定不會提供太多有意義的信息，但從其資本支出可判斷出在該領域的進展。天風證券分析師郭明錤曾預估，在2023年將采購2000-3000臺AI服務器，2024年將采購1.8萬-2萬臺AI服務器，而促使蘋果大力掃貨的原因就是用于訓練和推理生成式AI的英偉達HGX H100 8-GPU。
另一大看點則是Vision Pro，但庫克并沒有公布具體的預售日期或營銷策略等具體細節。此前，Vision Pro曾因較高的定價并不被視作是大眾級的消費電子產品，但此前也有爆料稱，正在開發一款廉價版的Vision Pro。
Vision Pro能否引領的持續領先，這一問題暫時沒有答案，但隔壁的小扎已經悄悄下調了2023年第4季度Quest 3頭顯的出貨量預期，幅度高達5—10%。據郭明錤最新的研究簡報，明年第1季度的出貨量將會出現巨大的環比降幅，達到了驚人的70-80%。
雖然兩款產品的定位并不相同，但可以肯定的是，想要從消費者口袋中掏更多的錢，確實越來越難了。
