文/秋秋
《完蛋！我被美女包圍了》（下稱《完蛋》）爆火后，不少從業(yè)者都傻眼了。
包括葡萄君在內(nèi)，太多人在這幾天圍繞著游戲，發(fā)起了一輪輪激烈討論。從游戲刺激感官的包裝，聊到極具節(jié)目效果的直播；從真人戀愛品類的逆襲，聊到王道爽文的普世……大家竭盡所能，都想找出游戲登頂Steam國區(qū)熱銷榜，引爆行業(yè)的理由。
已經(jīng)過萬條評價，94%好評了
順著這些思路，還有同事義正辭嚴地分析性轉(zhuǎn)后的《完蛋》，能否撕開女性向的一角。不過想到前幾年被某明星戀愛游戲尬住的場面，大家都沉默了……
看得出來這位葡萄君真的
很想解決這個問題……
甚至《完蛋》成功后的業(yè)態(tài)，都跟去年同期的《羊了個羊》如此相似：大家捶胸頓足，想不清楚行業(yè)為何總能跑出違背常理的黑馬？這匹黑馬為何不是自己？
不少拆解《完蛋》的內(nèi)容給出解釋：有的認為是情感需求在作祟，有的感慨是ML題材、真人戀愛的大勝利，有的覺得它是營銷和包裝制造的奇跡，還有的判斷它照顧到了男性群體缺失的情緒。
我認為游戲爆火的每階段誘因都不盡相同，《完蛋》價值在于層層遞進的需求組合——那么這款游戲真正成功的地方是什么？這匹讓人傻眼的黑馬又能否復(fù)制？對此，我將從用戶接觸、認知、游玩、反饋等體驗場景入手，分階段地討論上述問題。
01
第一重：獵奇心態(tài)下的群體狂歡
大家一開始為什么會接觸《完蛋》？
我想大概有以下幾種情況：
小A是中重度Steam用戶，《完蛋》上線后出現(xiàn)在了他的「猜你喜歡」里，他看著游戲首頁黃白配色的字體，和充滿荷爾蒙味道的游戲介紹，沒多想就下了單；
小B喜歡社交，愛刷直播，看到最近不少主播都在激情體驗《完蛋》，刷個短視頻也能碰到其切片花絮，甚至身邊人也先后入了坑，導(dǎo)致他也忍不住想上手一番。
小C同樣是Steam用戶，《完蛋》發(fā)售后突然出現(xiàn)在暢銷榜榜首，碾壓其他重磅大作，他很好奇這款游戲有什么好的，結(jié)果自己也淪陷了；
……
以上三種案例雖然很難概括《完蛋》的初始傳播態(tài)勢，但相信已經(jīng)代表了不少人接觸游戲的主要路徑：產(chǎn)品自身的包裝宣傳、依賴社交的病毒式擴散，以及認知反差（它憑什么能成功）下的二次傳播。
而在這三條路徑背后，是更核心的驅(qū)動力：獵奇。這里說的獵奇并沒有任何貶義，單純指用戶對新鮮事物的好奇心態(tài)。
在獵奇這一邏輯下，《完蛋》莫名其妙爆火的早期情況，變得有跡可循起來：
一是《完蛋》的第一印象內(nèi)容足夠獵奇。這包括游戲視頻中P字開頭網(wǎng)站標志的暗示、各色真人美女的高光演出、沖擊感十足的動態(tài)圖片、相當(dāng)挑逗的游戲介紹等等，它們能帶來強烈的感官刺激，留住用戶甚至吸引付費，直接完成第一傳播路徑的轉(zhuǎn)化。
二是游戲擁有進一步滿足獵奇心態(tài)的內(nèi)容。如果說第一點中的擦邊包裝算「視覺欺詐」，那游戲表里如一的劇情、人設(shè)和演出就成了真材實料的「沖擊」。畢竟這既印證了第一條傳播路徑的內(nèi)容真實性，又為第二條傳播路徑提供了內(nèi)容基礎(chǔ)——有梗有料的游戲內(nèi)容，才能更好地引發(fā)游戲外的討論、社交傳播和二創(chuàng)。
這些內(nèi)容主要有落魄男主無條件被美女包圍的爽文劇情；
窮到交不起房租時，還能得到
在場所有妹子的支援
刁蠻公主、知心姐姐、鄰家學(xué)妹、午夜精靈等足夠吸睛的標簽化人設(shè)；
動不動就牽手、貼臉、撒嬌來滿足用戶情緒，極具張力的第一人稱演出等等。
第三點也是最重要的一點：獵奇心態(tài)下的傳播鏈循環(huán)。簡單來講，除了上文第三個案例是「想知道成績?yōu)槭裁春茫瑢?dǎo)致其成績更好」的認知循環(huán)外，第二個案例其實也是「不斷深挖爆料，吸引更多體驗」的內(nèi)容傳播循環(huán)。
最能代表這種情況的，是游戲「浩浩媽」形象和人設(shè)的爆火。在用戶獵奇心態(tài)下，這位設(shè)定比較特殊的角色的價值被層層釋放，逐漸受到更多人喜歡。
在游戲評論區(qū)，不少玩家表示「浩浩媽（這個英雄）不削怎么玩」、「她至少吸引了一半的用戶」。
這種不斷循環(huán)的傳播力度，還使演員在幾天內(nèi)瘋漲了幾十萬粉絲，甚至其本人不得已公開解釋游戲設(shè)定，希望各位不要帶入和影響現(xiàn)實。
另外，作為《完蛋》主要傳播形態(tài)的直播，也算是一種獵奇驅(qū)動的循環(huán)：有料的內(nèi)容驅(qū)使直播產(chǎn)生，主播或彈幕的反饋則帶來新料，驅(qū)使二創(chuàng)內(nèi)容的傳播。
B站播放量最高的相關(guān)視頻，
基本上都是主播直播錄屏
殊途同歸，《完蛋》能夠在第一波拿下不錯的熱度，在我看來是獵奇心態(tài)下的群體狂歡。這種傳播路徑并不復(fù)雜，有點像強化版的差異化策略，功利但有效——其中關(guān)于認知和社交的傳播鏈，我們也在早已《羊了個羊》時期領(lǐng)教過了。
02
第二重：「粗暴」的戀愛體驗
很多人可能沒注意，在滿足獵奇心理后，自己已經(jīng)在不經(jīng)意間上頭，動了真感情。
比如在《完蛋》評論區(qū)，越來越多表達對游戲角色愛意的評論被頂了上來；
那些長篇大論的評論，也從理性分析游戲利弊，演變成了動之以情的精神交流；
在更廣泛的社交平臺，《完蛋》玩家也大多心有所屬，交流哪位角色更受歡迎，更對自己的胃口——他們并不只是交流游戲設(shè)定和劇情，還夾雜了主觀情緒、現(xiàn)實境遇和精神寄托；
更有入戲太深的玩家，早早為游戲準備了「發(fā)瘋文學(xué)」和「小丑文學(xué)」：
而且在我看來，家對《完蛋》的喜愛和討論，反映出游戲逐漸在讓為好奇而付費的人，成功轉(zhuǎn)化為「認可游戲內(nèi)容、覺得為內(nèi)容付費值得」的人。那么，《完蛋》是如何為用戶提供情感價值，取得用戶信任的？
答案或許很簡單：游戲集中一點的內(nèi)容表達。
深入體驗游戲后，我們能發(fā)現(xiàn)其劇情套路、角色設(shè)定和動機、演出素養(yǎng)等影響觀感的重要部分，都凸顯了以用戶為中心的第一要義，甚至有些「為爽而爽」，相當(dāng)科幻。
比如男主作為欠了一屁股債的落魄人設(shè)，卻有一直默默支持自己愛好的靈魂伴侶李云思、傲嬌之下永遠喜歡你的大小姐沈彗星、不嫌你窮，愿意陪你奮斗的純情學(xué)妹肖鹿……能讓六位條件優(yōu)渥、性格各異的美女無條件倒貼，這還不科幻？
除了故事和角色外，游戲的演出也后勁十足，無論是攝影技巧、服化道還是演員的專業(yè)素養(yǎng)，都贏得了不少玩家的好評。
演員自然的哭戲
比如《完蛋》擅長用沖突凸顯人物的高光。就像剛登場就跟前夫吵架、拉住男主充當(dāng)男友的林樂清，相信不少玩家對這段有趣的沖突環(huán)節(jié)印象深刻，從而對「浩浩媽」一見鐘情。
再比如《完蛋》也擅長利用「金句臺詞」強化人物形象，收束角色對男主的感情。拿角色肖鹿來說，其剛出場時一段自我安慰的順口溜，就快速塑造起了她俏皮可愛的性格；
那句“我一直喜歡兩個人一起做飯、吃飯”，更是成為了讓部分肖鹿黨狂歡的表白金句。
其實跳出《完蛋》來看，圍繞主角設(shè)計戀愛的故事套路，以及強化玩家爽感的做法在其他內(nèi)容形態(tài)中并不罕見。
比如在GalGame中，除特定細分題材外，絕大部分作品都在圍繞主角進行戀愛設(shè)計，目的是讓用戶跟女角色產(chǎn)生相互的愛意和情感共鳴。
但可惜GalGame賽道小眾，且內(nèi)容描寫細膩，體量又遠超《完蛋》這類真人影視作品，普通用戶想快速無門檻體驗到純粹的戀愛并非易事。
再比如更貼近《完蛋》故事模板的戀愛爽文，也多是異性圍繞主角（用戶），共同上演房東房客、總裁富婆、王爺公主等一系列魔幻劇情。
上面的兩類作品，都證明了這種最大程度討好用戶的策略，在《完蛋》之前有跡可循，并且市場空間并不小——看似魔幻尷尬的套路，實際上更容易勾起玩家的情緒，滿足玩家的心理預(yù)期。
也就是說，《完蛋》之所以能引導(dǎo)用戶深入體驗，成為用戶的情感寄托，是因為它的內(nèi)容夠直白，夠有效，能給用戶提供最強烈的戀愛情感反饋——換句話來說，《完蛋》用最粗暴的手段，「強迫」用戶真正地純粹為情緒、為愛傳播。
反觀如今本應(yīng)更重視情感體驗，甚至一來為愛付費的二游，卻像我們曾分析的那樣，逐漸偏離了「內(nèi)容為第一要義」的邏輯——舉個最簡單的例子，目前二游，是先出角色內(nèi)容，還是先出角色卡池？
當(dāng)然，這種偏離并非產(chǎn)品刻意為之，更像是廠商和玩家雙向選擇：
對于廠商來說，他們在運營產(chǎn)品的同時，還要背負玩法、數(shù)值、機制、收入、概率、留存等一系列復(fù)雜指標，他們或許愿意側(cè)重內(nèi)容打磨，卻很難像《完蛋》這樣，集中數(shù)小時為用戶提供完整的戀愛體驗。
對于玩家來說，二游內(nèi)外的社交關(guān)系、長線目標、價值需求，會不斷促使他們更關(guān)注明顯的爽感提升，包括感官刺激、數(shù)值提升、權(quán)力升級和利益分配——這也是為何二游玩家逐漸更關(guān)注角色價值和抽卡性價比。
總的來說，廠商和玩家對復(fù)雜因素的考量，會使得雙方更重視游戲內(nèi)容、美術(shù)、玩法等綜合素質(zhì)。至于真正能提供情感供給的內(nèi)容則逐漸邊緣化，甚至變得成則無功，敗必有過。
進而，二游為愛付費難落實，用戶敏感度變高，會產(chǎn)生信任危機的情況也不難理解了——「完蛋」所代表的、簡單直接情感體驗，反而成了當(dāng)下市場的稀缺貨。
03
第三重：始終無法被滿足
的情緒缺口
其實不光是二游在踩坑，很多游戲，尤其是商業(yè)產(chǎn)品也在偏離玩家的情緒本質(zhì)。
比如它們?nèi)粘淌降莫剟顧C制，會使得玩家為更復(fù)雜的目標堅持上線，按固定流程填充游戲時間；強反饋、低保值的付費內(nèi)容，也在不斷縮減玩家付費行為帶來的滿足周期。
長此以往，玩家逐漸感覺上線如坐牢，越玩越有壓力。
因此，《完蛋》更大的價值，在于其作為玩家情緒的爆發(fā)窗口，反映了當(dāng)前游戲普遍存在的體驗壓力——其他游戲的玩得越不爽，《完蛋》的情緒價值就越珍貴，產(chǎn)品就越成功。
一個最典型的例子，是在如今的游戲環(huán)境下，用戶越來越難找到契合自身需求，滿足情感寄托的游戲了。
前面提到，最能提供這一價值的GalGame太過小眾，也需要玩家充分體驗和理解才能從中獲取情感共鳴；
跟《完蛋》同類型的真人戀愛游戲，也因此前多結(jié)合商業(yè)游戲氪金套路，而被不少玩家吐槽比現(xiàn)實還現(xiàn)實；
真人戀愛游戲《女神駕到》
甚至最強調(diào)為愛付費的二游也在走形：它們的世界觀、價值觀越來越復(fù)雜，好似游戲角色都被「端」了起來。用戶最簡單的情緒訴求，哪怕是一句日常關(guān)心都難以滿足。
而在《完蛋》中，玩家可以用遠低于其他游戲的成本，獲得完整的戀愛體驗內(nèi)容。甚至游戲幾乎沒有體驗門檻和負反饋，哪怕是修羅場式的選擇難題，我們也能通過無條件回檔實現(xiàn)「全都要」。
《完蛋》非常簡單的玩法設(shè)計
因此即使大家都清楚《完蛋》仍存在不少基礎(chǔ)體驗問題。比如游戲性不足、體驗時長和自由度稍顯遜色，一些劇情邏輯經(jīng)不起細想……但這跟游戲提供的戀愛情緒價值相比似乎只是白璧微瑕。
更高維度來看，其實瘋狂熱議《完蛋》的用戶，同樣也受到了工作、生活、社交、情感等復(fù)雜的現(xiàn)實壓力：
評論區(qū)里，他們會將游戲售價比作電影票；
將角色比作獲取認同的對象；
將這段魔幻的故事比作逃離現(xiàn)實，放空思維的調(diào)味劑。
也就是說《完蛋》爆火的底層邏輯，是它跟短視頻、網(wǎng)文等娛樂內(nèi)容一樣，足夠輕量化、接地氣，能作為用戶生活的娛樂補充，快速承接用戶在現(xiàn)實，和其他游戲中接連碰壁、無處釋放、無法被滿足的情緒缺口。
太扎心了……
04
能否復(fù)制？
那么回到開頭的問題：《完蛋》的成功能否被復(fù)制？
首先在理論和產(chǎn)品形態(tài)上，《完蛋》的復(fù)制成本極低，甚至完全可能出現(xiàn)品相更好、更容易給用戶帶來情緒價值的作品。
這其中有兩點原因：
一方面，這種簡單粗暴滿足戀愛需求的路徑已經(jīng)過驗證，且仍有需求空間。比如瞄準了男性戀愛需求的《奇點時代》，不僅拿下了首月流水3000萬，其長線表現(xiàn)也好于一眾二游新品。
另一方面，真人戀愛品類產(chǎn)品成本并不高。拿《隱形守護者》來說，其研發(fā)成本為1600萬，遠低于如今常規(guī)產(chǎn)品動輒上億的研發(fā)成本——而且它還幾乎不需要復(fù)雜的玩法設(shè)計經(jīng)驗。
但問題是《完蛋》的成功，是在前述三重價值組合下的奇跡，充滿了太多的不確定性：萬一玩家審美變化、用戶訴求轉(zhuǎn)移、內(nèi)容無法引起傳播……也就是說《完蛋》的成功沒有成熟固定的路徑可走，盲目投入成本很有可能翻車。
這也引向了無法復(fù)制《完蛋》成功的另一個問題：絕大多數(shù)廠商很可能不愿意放棄成熟的長線運營和商業(yè)化模板，頂著高風(fēng)險去做純內(nèi)容、靠一波流刺激玩家情緒來實現(xiàn)商業(yè)成功。
從這個角度來看，其實無論是成熟的商業(yè)作品，還是像《完蛋》這樣提供純粹戀愛情緒的作品，都有其存在的合理性，帶來的價值也沒有高下之分——刻意復(fù)制后者的成功可能得不償失。
畢竟說到底，用戶的情緒訴求相當(dāng)多樣，極容易被牽引和轉(zhuǎn)移，且始終無法被滿足。而《完蛋》的出現(xiàn)，只是讓這些訴求多了個小小的宣泄口。
假如你把戀愛的情緒價值，換成競技的刺激，模擬的成就感、MMO的社交，把成功產(chǎn)品換成《無畏契約》《全明星街球派對》《逆水寒》手游……道理也不會變——需求一直都在那兒，只是看廠商們?nèi)绾我龑?dǎo)和把握。
設(shè)為星標（流程如上圖）
