深夜一聲驚雷。10月31日晚11點多，貴州茅臺公告“重大事項”：53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價提價！
公告20分鐘提價即生效。據悉，大單品飛天茅臺最新的出廠價已從969元/瓶調整為1169元/瓶，但市場指導價（零售建議價格）1499元/瓶暫時不變。11月1日開盤，茅臺股價大幅拉漲，帶動食品飲料ETF（515170）等一眾重倉茅臺和白酒的ETF走強。
時隔六年，飛天茅臺為何選擇此時漲價？
茅臺近20年經歷了四任董事長，新一屆班子創新動作頗多，上臺三年持續實現逆勢增長：
1）力推茅臺直銷改革，上線i茅臺，直銷占比從30%+提升至40%+；
2）非標產品占比增多，1935、生肖酒、節氣酒、飛天小酒等品種不斷翻新，產品結構持續優化；
3）跨界冰淇淋、咖啡，把觸角伸向年輕人群體，試圖低門檻培養新一代茅臺消費者，讓更多年輕人淺嘗“第一口茅臺”。
而對于大單品飛天茅臺的提價，卻始終只聞樓梯響，已經創下六年歷史最長未提價的記錄，上一次是2017年底公司公告出廠價上調18%，此次直接宣布提價20%，實屬意料之外。
早在2021年股東大會前，丁雄軍就釋放了一些提價信號：“飛天53% vol 100ml一瓶賣399元，500ml相當于1995元（相當于已經漲價了），還是有很多人定時去搶。”言下之意，399元茅臺小酒的線上申購，是在試探市場反應，“變相實現提價”。
近兩年，大宗商品、糧食價格不斷飆漲，今世緣等地方酒企早就在部分產品線實現提價，但備受矚目的飛天茅臺卻遲遲未有實際動作。一方面是直銷改革已經動了經銷商的奶酪；另一方面近年白酒行業的普遍遇冷，疊加過往數年行業漲價受政策端及輿論約束爭議，讓這家白酒龍頭未能定決心。
此次下定決心，或與三季報業績增速不及預期、茅臺保增長有關。剛剛過去的中秋國慶雙節過后，茅臺傳出批價全線暴跌。
茅臺提價對業績影響究竟多大？
有業內人士測算飛天茅臺指導價提價對貴州茅臺業績彈性表示：“情緒價值大于提價本身”。
如果只有飛天產品提，指導價也不提，對業績彈性影響有限。
2023年茅臺1456億收入中，1254億茅臺酒，202億系列酒。茅臺酒中飛天716億，非標538億。飛天中經銷部分收入358億，提價20%是指這358億提價20%，直接增加72億收入。考慮13%消費稅+25%所得稅，凈利潤提高45億，23年利潤預期750億，凈利潤彈性6%。
但也有不同的聲音表示，茅臺此次提價只是一個開始的信號，或預示后續有更多更大膽的動作。
前兩年，中泰證券就公開將貴州茅臺對標世界頂級奢侈品——愛馬仕，認為茅臺和愛馬仕都在各自的領域具有差異化優勢和稀缺性，呈現出高價位、供不應求的特點，同時指出茅臺增長能力和盈利能力相對更強。
而奢侈品都具有較強的定價能力，受益于營收規模高增和毛利率提升，愛馬仕2021年凈利率同比提升5.54pct至27.22%。
對標愛馬仕，茅臺在定價權方面的潛力尚未充分釋放，如果有提價預期，或進一步掀起圈層、禮品、收藏等風潮，傳導至茅臺的需求端，從而對茅臺價格和業績構成強支撐。
茅臺為首的白酒板塊可以抄底了嗎？
今年以來，市場對于白酒市場庫存周轉、渠道壓力的擔憂情緒較重，以及外資流出，導致白酒板塊持續承壓。
此次茅臺超預期大幅提價，機構大呼“超預期”，解讀集中在“估值溢價”“積極信號”“開啟新周期”。
一方面，解除了議價力的制約因素，對資金中期投資的吸引力大大增強。對照國際奢侈品及中國提價能力較強的中藥品牌，估值有望底部上行。
另一方面，在行業深度調整周期中，龍頭帶頭提價，或引領市場化定價的新周期，帶動白酒整體量價齊增。同時為行業高端、次高端產品的發展空間打開天花板。
作為A股第一高價股，貴州茅臺股價高達1800元/股，買一手近20萬元，對于普通投資者資金門檻非常高，而低門檻、高效率的指數基金食品飲料ETF（515170）一手僅70元左右。跟蹤細分食品指數，指數成份股內，貴州茅臺倉位占比近16%，遠超同類消費主動權益類基金中茅臺的最高倉位（10%）。指數成份股每個季度調整一次，未來貴州茅臺權重或再調回至15%閾值，以熨平由于市值增長帶來的權重溢出，符合指數編制規則。
成分股內高端、次高端白酒龍頭含量達六成，相比其他指數“高端含量”更高，業績更穩健；同時還包括伊利股份、瀘州老窖、山西汾酒、安琪酵母、青島啤酒、海天味業、涪陵榨菜、梅花生物等吃喝龍頭，兼具成長和價值屬性，目前估值都在低位，三季報業績落地，在居民消費復蘇的大背景下，值得長期關注。
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