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出品｜搜狐科技
作者｜漢雨棣
編輯｜楊錦
今年雙十一，低價占領全網，成為最大的“賣點”。
10月24日，天貓開啟雙11預售，今年雙11將全面開啟。京東主打現貨開賣不預售，天貓首次推出大規模不用湊單、一件就打折；菜鳥港澳也能次日達，微信視頻號能直接跳轉淘寶鏈接...今年的雙11，更有一種實用與開放的“接地氣”之感。
各大平臺所稱的低價，不僅是縱向的“全年最低價時刻”，更是卷向全行業的“全網最低價”。搜狐科技整理了淘天與京東兩大平臺的玩法，發現最大的變化并不在于價格的降低，而是精簡購物流程、回到十五年前的返璞歸真之感。
搜狐科技對比了京東與天貓的部分商品價格，發現二者價格基本持平。消費分層、擠出供應鏈的水分......主打消費升級和高端用戶的電商平臺，如何在低價浪潮中找到自己的定位？高喊低價口號，價格真的被打下來了嗎？低價背后，或許是平臺和消費者現狀的折射。
現貨直降、全網比價，今年的低價都表現在哪些方面？
10月23日晚8點，京東雙11正式開啟，24日晚八點，天貓開啟雙11預售。搜狐科技整理了今年雙11淘天與京東兩大平臺的玩法：
圖源：搜狐科技
可以看出，兩大平臺“打下低價”的方式仍然是以滿減優惠、紅包的形式為主。在消費者熟悉的滿減力度方面基本持平。但推出了更多官方直降、單品包郵的商品。低價最直觀的感受不是價格的降低，而是“花活”的精簡。
近些年來，雙十一的各種新玩法層出不窮，逐漸成了一場“數學考試”。雙11購物節的戰線不斷被拉長，從1天變成10天、20天，預售、定金、尾款、特定紅包、最大滿減、跨店購物……社交平臺上也有不少網友吐槽預售商品遲遲不發貨、預售期一再延長、有網友呼吁直接取消預售。而今年則取消了大量此類環節，更多打出了直接、簡單的直降。
在天貓上，優惠商品有閃電標識。標有“官方立減”的是全年價格最低的商品；標有“全網低價”的，則是全網實時動態比價的商品，保證同時段天貓平臺價格更低。帶有這兩個標的商品都無需湊單，一件就打折。而今年京東則是直接取消了預售，10月23日晚八點起現貨開賣。最新數據消息稱，京東雙11開售10分鐘下單用戶數、成交訂單量同比增長均超4倍。這樣的“瞬時滿足”也或許是平臺提高轉化率，讓消費者“來不及退貨”的方式之一。
搜狐科技選取了iphone等3C產品、茅臺等酒類、部分美妝品牌產品進行對比，發現京東與天貓的價格全部持平。
淘天集團阿里媽媽及市場總裁劉博（花名家洛）表示，如今改為官方立減，一方面讓低價以更直觀的形式體現出來，在搜索頁面更具有競爭力，吸引更多流量；另一方面，是為了讓更多湊不齊、不愿湊滿減的消費者愿意下單。
此外，“最低價”也以價保的形式被提到了重要的位置。京東的價保更注重的是縱向的“全年最低價時刻”，京東方面稱，超8億款商品參與京東11.11全程價保，所購商品如果出現降價，消費者點擊“一鍵價保”立享差價退回。
相比之下，淘寶的價保則是橫向的“全網比價”，根據淘寶百億補貼頁面規則顯示，淘寶App上所有參與“百億補貼”的商品均支持“買貴必賠”，消費者下單成功24小時內，支持全網比價，若該商品淘寶百億補貼到手價高于“特定平臺”同款商品的價格，消費者提交有效憑證，平臺核實后將補償差價等額紅包。
在這樣直接簡單的刺激之下，是消費理性的回歸與電商平臺發展的用戶飽和，這背后折射出的，或許是更多人的焦慮處境。
低價背后：消費分層與供應鏈變革
在今年的雙11發布會上，戴珊再次提到了馬云那句名言：“今天很殘酷，明天更殘酷，但后天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上。”淘天的危機感可見一斑。
2016年初，時任阿里巴巴CEO張勇在阿里巴巴內部會上指出當年的四大發展方向，其中之一是消費升級。張勇不希望大眾對淘寶的印象停留在“廉價品”上。而京東則一直以“高端用戶”為目標受眾。在低價的浪潮里更顯尷尬。
一位京東員工曾對搜狐科技透露，“按照老劉定的調，低價就是要面對全域消費者。”京東不會放棄已有的6億中高收入群體，也不會對10億下沉市場放棄追逐，而是以用戶分層、精準推送分別滿足這兩部分消費者的差異化需求。
“中國的10億消費者群體已經形成了明顯分層”，淘天集團CEO戴珊在天貓雙11發布會上說，除了高消費人群的需求升級、低消費群體的性價比需求，更多的中腰部消費者正在快速變化，“依然對品牌具有強烈的需求，但是對品牌背后的產品力、品牌深度的內涵有更多地辨別。”家洛在與搜狐科技等媒體的對話中提出，今年雙十一最大的變化是提供更加精準的消費分層。
圖源：淘天集團
“在我們平臺的大促上，有些消費者無法把一個購物籃里放上300元（的商品）。家洛對淘天的消費者分層做出解釋，“消費者分層去承接不同的優惠方式，組織不同的貨品去滿足他，并且讓B端的商家和我們平臺要為這些不同的人群做更精準的設計，這是我們最大的變化。”
消費分層能否落地，還需要技術的進一步完善。此前京東員工對搜狐科技透露，當前京東對用戶畫像的抓取和描繪還不夠精確，覆蓋面也有待擴展。近日業內人士向搜狐科技表示，目前京東后臺的比價模型相比618時期已經有了更新迭代，通過價格星級評分接入流量場的商家較618時期有了一定增幅。
戰略上消費分層之外，電商平臺也在供應鏈上擠出水分，從根源上壓低價格、提高用戶體驗。
淘天方面，雙11期間菜鳥集團與淘天集團聯合進行物流保障。在國內，菜鳥雙11繼續提供半日達、送貨上門服務。國際上，菜鳥聯合阿里國際數字商業集團，在中國港澳地區提供次日達。
10月19日，京東零售CEO辛利軍在發布會上表示，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是靠誠信經營，持續在供應鏈里“擠水分”的“真低價”。
圖源：京東
可以看出，京東試圖在“高質”和“低價”之間找到一個平衡點。京東此次雙十一對于低價的重視也反映了京東面臨的焦慮。
2023年Q2財報顯示，京東的營收增速都出現了一定程度的持續下滑，2022年，京東全年GMV同比增長5.6%，是其2014年上市以來的最低值。2023年第二季度，京東集團核心業務京東零售利潤率同比下降0.2%。不及淘天集團12%的利潤率增長，遠低于拼多多47%的增長。京東CFO單甦曾表示，Q2的利潤率下滑原因補貼對利潤產生了負面影響。
本次雙十一“真便宜”“全網最低價”關鍵一役，或許是對京東和淘寶低價戰的一場大考。
價格力之外
不僅是消費者端從“跨店滿減”到“官方立減”，電商平臺的“戰績”衡量標準也出現了細微的變化。從去年開始，各大電商平臺不再公布GMV增速，而是爭取用戶的轉變。
家洛表示，當消費者體量放大后，GMV的增速同比一定會減速，“也許我們大盤的增長率相比于去年是放緩的，但實際我們對于平臺運營質量和效能的判斷并不是這樣，所以我們并不想干擾市場，也并不想用這樣的數字來詮釋我們對于這次雙11的好與壞。”
天貓組委會稱今年預計將有10億消費者參與，計劃投放的品牌及商家數已超100萬，超8000萬商品實現全年最低價。發布會上京東稱，參與本次雙11的商家數量較去年同期增長超1.5倍。參與京東百億補貼的商品較今年618實現兩倍提升。
價格力之爭外，各平臺也在內容和生態方面也想要留存各戶。10月20日天貓雙十一發布會上，淘天集團市場部總經理暮珊宣布，今年天貓將同湖南衛視、芒果TV聯手重啟“貓晚”。
平臺之間，“互聯網拆墻”的開放生態帶來了更大的流量機會。淘天相繼與微信、B站等平臺合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等場域投放廣告可直接跳轉至淘寶App，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。淘天集團CEO戴珊稱，今年天貓雙11的三大目標，其中之一就是為品牌商家獲取最大規模用戶。
2009年天貓推出第一屆雙11購物節時，單日成交額5000萬元。2021年，天貓雙11的交易額達到5403億元，雙11京東總成交額也突破到3491億元，全網逼近萬億大關。此后，各大電商平臺再未有官方成交額數據公開。今年的低價戰能否挽救頹勢，真正達到提振市場的效果，還需要收官之時再見分曉。
